Cosa troverai in questo articolo:
- Cos’è la Brand Awareness
- La costruzione dell’identità dell’albergo
- La promozione dell’identità dell’albergo
Cos’è la Brand Awareness
Hai mai sentito parlare di Brand Awareness? Questo termine inglese un pò misterioso in italiano può essere tradotto come “riconoscibilità della marca”, ed è uno dei più importanti elementi della comunicazione che devi imparare a conoscere e a gestire per fare in modo che il nome e l’immagine del tuo albergo sia ben presente nella mente dei clienti potenziali.
Detto in altre parole la Brand Awareness è uno degli aspetti più importanti per permettere all’albergo di raggiungere e mantenere un corretto posizionamento di mercato. Misura infatti la capacità dei clienti (già in portafoglio o potenziali) di ricordare la marca dell’albergo e di collegarla correttamente ai prodotti e servizi che offre.
Per il tuo albergo è fondamentale sviluppare un elevato livello di Brand Awareness per essere inserito nel così detto “consideration set”, ovvero in quell’insieme di alberghi che i clienti tengono in considerazione quando si trovano a dover prendere una determinata decisione di acquisto per soddisfare uno specifico bisogno di vacanza o di soggiorno.
Se l’albergo ha un elevato livello di Brand Awareness significa che viene considerato dal cliente come una delle prime alternative (o addirittura la prima) quando sorge il desiderio di acquisto ed è facile capire che è uno degli aspetti più importanti per ottimizzare il fatturato generato online e off-line.
Per raggiungere la posizione “top of the mind” della Piramide di Aaker, utilizzata per misurare il grado di Brand Awareness di ogni azienda, devi sviluppare strategie e azioni di comunicazione che consentono alla marca del tuo albergo di scalare i diversi livelli precedenti partendo dal totale anonimato.
Per ottenere una buona Brand Awareness il tuo albergo deve tenere in considerazione due dimensioni da sviluppare parallelamente: la costruzione della sua identità e la sua promozione.
Detto in altre parole: prima devi decidere chi è il tuo albergo e come vuoi che sia percepito, e poi devi diffondere efficacemente la sua immagine.
La costruzione dell’identità dell’albergo
Il primo passo per sviluppare la Brand Awareness dell’albergo è la definizione della sua specifica identità.
Per identità dell’albergo si intende l’insieme degli attributi (caratteristiche) che lo caratterizzano e lo rendono unico agli occhi dei clienti rispetto agli alberghi concorrenti che operano nello specifico contesto territoriale di riferimento.
– Il progetto di marketing strategico
Per ottenere una identità chiara e quindi una buona Brand Awareness l’albergo deve necessariamente svilupparsi con con l’obiettivo di occupare uno specifico posizionamento di mercato attraverso la definizione di una strategia chiara, completa e condivisa dal management e dai collaboratori.
La strategia di marketing è particolarmente importante perchè ti consente di definire la specifica posizione che il tuo albergo vuole raggiungere e mantenere nel tempo nella mente dei clienti attraverso la definizione degli obiettivi e le azioni necessarie per raggiungerli che nello specifico riguardano:
- gli aspetti strutturali e lo sviluppo dei servizi
- le scelte organizzative e gestionali
- le azioni di comunicazione e di commercializzazione
Il progetto di marketing strategico deve necessariamente includere lo sviluppo della proiezione economica-finanziaria che traduce in numeri l’analisi e che è indispensabile per valutare in modo oggettivo e quantitativo la capacità dell’albergo di generare fatturato, utile e il conseguente rendimento dell’investimento necessario.
Ti posso dire fin da subito che nell’attuale arena competitiva, per ottenere velocemente un elevato livello di Brand Awareness, il tuo albergo deve quasi sicuramente sviluppare un posizionamento di mercato basato sulla specializzazione e tematizzazione.
– La definizione del marchio
Per essere sicuro di ottenere rapidamente una buona Brand Awareness per il tuo albergo devi declinare e sintetizzare correttamente gli attributi che ne costituiscono l’identità – e che hai definito in fase strategica – in un marchio che sia evocativo, riconoscibile, attrattivo e facile da memorizzare.
Il marchio è la rappresentazione grafica del brand (ne fa parte) che permette alle aziende, e quindi anche al tuo albergo, di comunicare correttamente le sue specificità ai clienti potenziali. Detto in modo semplificato perchè ti sia chiaro, il marchio è quell’elemento distintivo che consente al tuo albergo di comunicare correttamente le specificità della sua offerta rispetto a quella dei concorrenti.
Guardando il marchio dell’albergo, anche se il cliente potenziale ancora non conosce direttamente la struttura e i servizi offerti, deve comprendere immediatamente le caratteristiche specifiche della sua offerta. Quindi l’obiettivo del marchio è proprio quello di evitare qualsiasi tipo di fraintendimento o di confusione nell’associazione.
Walter Landon, uno dei massimi esperti al mondo di marketing afferma che <<Il marchio è tutto ciò che la rappresenta e identifica l’azienda e i suoi servizi, è un insieme di percezioni che si fissano all’interno della mente del cliente che riesce a pensare a te quando pensa ad un determinato prodotto o servizio. Il marchio è una promessa. Attraverso l’autenticazione e l’identificazione di un servizio o di un prodotto, il marchio s’impegna solennemente a fornire al cliente degli specifici standard di qualità e soddisfazione>>.
Infatti per ottenere una buona Brand Awareness occorre prima di tutto fare in modo che il cliente associ qualcosa di desiderabile e specifico al marchio dell’albergo distinguendolo in maniera netta dal resto dell’offerta.
Forse non serve sottolienarlo ma voglio essere molto chiaro: il marchio è un segno distintivo che devi considerare come dinamico. Deve cambiare se cambia il posizionamento di mercato dell’albergo o se l’albergo si evolve.
E la tua capacità di interpretare e comunicare l’evoluzione dell’offerta del tuo albergo nel marchio è un importante elemento che ti consiglio vivamente di considerare se il tuo obiettivo è quello di raggiungere elevati livelli di Brand Awareness.
Il marchio dell’albergo deve infatti essere correttamente posizionato. Per farlo devi lavorare su due concetti importantissimi e tra loro complementari: la Brand Positioning Statement e la Brand Value Proposition.
La promozione dell’identità dell’albergo
Una volta definito il posizionamento di mercato del tuo albergo attraverso lo sviluppo di una strategia chiara e condivisa al quale hai associato un marchio evocativo che sintetizza al meglio i suoi attributi distintivi, per ottenere una Brand Awareness concreta devi procedere attraverso la promozione della sua identità.
Non puoi sperare di raggiungere una buona Brand Awareness per il tuo albergo se non sviluppi una strategia di comunicazione efficace e multicanale, focalizzata a quelli che sono gli specifici bisogni informativi dei tuoi clienti potenziali.
Per ottenere vantaggi concreti in termini di promozione dell’identità dell’albergo devi necessariamente imparare ad adottare un approccio “pull” basato sullo sviluppo di un vero e proprio dialogo con i tuoi clienti che ha come obiettivo il farli avvicinare il più naturalmente possibile alla sua offerta.
La comunicazione per essere efficace in termini di Brand Awareness deve infatti essere focalizzata allo sviluppo di una relazione di lungo periodo con i clienti potenziali dell’albergo, tipica del così detto Funnel Marketing, fino alla loro conversione in ospiti.
Nella sviluppo della comunicazione del tuo albergo impara ad evitare il classico approccio pubblicitario perchè i clienti si fidano sempre meno dei messaggi promozionali dell’azienda e ci prestano poca attenzione. Detto in altre parole: non dire che sei il migliore, fai in modo che i clienti lo capiscano da soli attraverso lo scambio informativo che instauri con loro.
Per raggiungere questo scopo non devi focalizzarti alla vendita dei servizi dell’albergo nel breve periodo ma devi concentrare i tuoi sforzi nel dialogare efficacemente con i tuoi clienti potenziali, capire da loro quali sono le loro specifiche esigenze e necessità, e come poterle soddisfare.
Solo in questo modo puoi ottenere un corretto posizionamento del marchio del tuo albergo individuando una finestra nella mente dei tuoi clienti potenziali.
Per ottere vantaggi di Brand Awareness dalle tue strategie di comunicazione il dialogo che devi sviluppare con i tuoi clienti potenziali si deve basare su contenuti percepiti come utili e interessanti che veicoli attraverso diversi canali. Tra loro i più importanti sono:
- I contenuti pubblicati sul blog dell’albergo
- I contenuti diffusi attraverso i profili social
- L’utilizzo dei contenuti generati dai clienti attraverso i social contest
- Il coinvolgimento di influencers
- La newsletter periodica dedicata a temi di interesse per i clienti-target
- Le azioni di CRM
- Le azioni di responsabilità sociale
- Le relazioni con la stampa
- La partecipazione a fiere ed eventi di settore
- Le azioni di Guerrilla Marketing
Ma per ottenere un alto livello di Brand Awareness devi lavorare anche sulla qualità delle esperienze che i clienti vivono durante il loro soggiorno.
I clienti moderni hanno generalmente alle spalle molte esperienze di vacanza e di soggiorno, e questo aspetto ha come conseguenza la formazione di aspettative sempre più chiare e sofisticate che devono essere confermate e superate dalla qualità percepita durante l’esperienza di soggiorno in albergo.
Se l’accoglienza e i servizi offerti dal tuo albergo superano le aspettative degli ospiti si genera in loro un livello di soddisfazione che innesca il passaparola positivo in grado di raggiunge la loro rete di contatti e che si estende ben oltre, ad esempio attraverso le recensioni online e il conseguente effetto positivo sulla Brand Awareness.
Mi permetto di ricordarti che nella percezione di qualità dei tuoi clienti sono molto importanti gli elementi materiali che costituiscono l’offerta ma soprattutto gli aspetti relazionali che tu e i tuoi collaboratori siete in grado di sviluppare. Ecco perchè non devi mai perdere di vista l’importanza di investire nella motivazione dello staff.
L’equazione è infatti molto semplice ma allo stesso tempo determinante per il successo del tuo albergo: “dipendenti motivati e soddisfatti=clienti soddisfatti=Brand Awareness e aumento di fatturato nel tempo”.