Marketing funnel per l’albergo: attrarre contatti, generare lead e convertire in clienti

La decisione di acquisto di un cliente potenziale dell’hotel non è mai istantanea. È un percorso che si sviluppa in più fasi collegate tra loro e, nella scelta della vacanza e dell’albergo dove soggiornare, questo aspetto è ancora più evidente.

La prenotazione di un hotel è infatti quasi sempre il risultato di confronti, valutazioni e rassicurazioni progressive che si sviluppano in un determinato lasso di tempo, che cambia da persona a persona.

Quello che è certo è che il processo di acquisto di una vacanza in hotel inizia molto prima della prenotazione, quando un potenziale ospite inizia ad avere consapevolezza di un bisogno (stato di necessità) e comincia a cercare soluzioni in grado di soddisfarlo.

A partire da qui valuta le alternative, confronta le strutture, legge le informazioni e consulta le recensioni, fino ad arrivare alla scelta definitiva della proposta che percepisce come più adatta.

In realtà il percorso non termina con l’acquisto: l’esperienza vissuta durante il soggiorno in struttura influenza la soddisfazione, le recensioni e il riacquisto.

In questo articolo, però, mi concentro sul tratto decisivo che porta dal primo contatto alla conversione, per darti un modello semplice e operativo.

Per aumentare le prenotazioni dirette e migliorare il tasso di conversione da contatto a cliente dell’hotel, ti consiglio di imparare a riconoscere le fasi del processo decisionale e a usare strategie diverse in ciascuna di esse.

È esattamente ciò che fa il marketing funnel per l’albergo, che ti permette di trasformare contatti generici in lead, prospect e infine in clienti che generano prenotazioni e fatturato.

Cos’è il Marketing Funnel applicato all’albergo

Per spiegarti come gestire in modo efficace il processo che porta un contatto generico a diventare cliente dell’hotel, uso un modello molto pratico e diffuso: il marketing funnel (o funnel di marketing, chiamato anche funnel marketing).

Il marketing funnel è il percorso decisionale, mentale, emotivo e operativo che accompagna una persona da quando percepisce un bisogno (ad esempio una vacanza, un weekend, un evento, un viaggio di lavoro) fino alla scelta e alla prenotazione dell’hotel che ritiene migliore per soddisfarlo.

Le fasi di questo percorso vengono rappresentate con la forma di un imbuto (funnel): nella parte alta entrano molti utenti, ma non tutti proseguono fino in fondo.

È normale che, passando da una fase alla successiva del funnel, una quota di contatti si “perda” perché sceglie un concorrente, rimanda la decisione oppure cambia esigenza.

Il valore del funnel, per un albergo o un’impresa turistica, è proprio questo: ti permette di riconoscere ogni fase del processo di acquisto e decidere quali strategie e azioni attivare in quel momento per far avanzare il contatto verso la fase successiva, fino alla conversione.

In pratica l’obiettivo del marketing funnel è duplice:

• aumentare il numero di contatti qualificati nella parte alta del funnel (visite, interazioni, richieste)
• migliorare la conversione nelle fasi successive (lead, prospect, prenotazioni), riducendo le “uscite” lungo il percorso.

Il funnel marketing si ispira al modello AIDA e, nel caso dell’albergo, può essere letto in 5 passaggi tra loro collegati:

• attirare l’attenzione del contatto
• stimolare l’interesse del contatto
• accrescere l’interesse e trasformarlo in lead (contatto con dati e permission)
• rafforzare la scelta e trasformarlo in prospect (cliente potenziale vicino alla decisione)
• convertire il prospect in cliente (prenotazione/acquisto)

È importante capire fin da subito un principio chiave: il marketing funnel funziona tanto meglio quanto più il tuo hotel è “nitido” sul mercato. Con questa espressione intendo dire che la conversione aumenta tanto più:

• il target è ben definito (segmentazione chiara)
• il posizionamento è riconoscibile (brand forte e proposta distintiva)
• i servizi e l’esperienza sono coerenti con le aspettative dello specifico target

Quando queste condizioni sono rispettate, meno contatti abbandonano il funnel da una fase all’altra, e la percentuale di conversione finale cresce in modo concreto.

Le fasi del funnel di marketing per l’hotel

Nel marketing alberghiero, il marketing funnel (o funnel di marketing) descrive il percorso con cui un utente passa dall’essere un semplice visitatore a diventare contatto, poi lead, quindi prospect e infine cliente.

L’idea di fondo è semplice: in ogni fase cambiano bisogni, domande e leve decisionali; di conseguenza devono cambiare anche i contenuti, i messaggi e le azioni con cui accompagni la persona verso la fase successiva, riducendo le uscite dal funnel e aumentando la conversione.

Nelle sezioni che seguono analizziamo le 5 fasi del marketing funnel per l’albergo, dalla prima esposizione al brand fino alla conferma della scelta e alla generazione di rinforzi positivi post-acquisto.

Fase 1: attirare l’attenzione del contatto

Sei nella parte alta del marketing funnel: qui l’obiettivo è entrare nel radar dell’utente. Parliamo di una persona che percepisce un bisogno (vacanza, weekend, evento, trasferta), ma è ancora esposta a molti brand che competono per ottenere la sua attenzione.

In questa fase iniziale del funnel non stai “vendendo”: ti stai facendo notare in modo coerente con il posizionamento del tuo hotel o struttura ricettiva.

Il lavoro importante da fare in questa fase del funnel è generare visibilità qualificata e avviare la prima associazione mentale tra un bisogno e l’immagine del tuo hotel, gettando le basi della brand awareness.

Fase 2: stimolare l’interesse e aumentare la brand awareness

Dopo la prima esposizione, l’utente entra in una fase più esplorativa: non è ancora pienamente consapevole della soluzione migliore e sta raccogliendo informazioni per orientarsi.

In questa fase del funnel di marketing l’obiettivo è trasformare l’attenzione per l’offerta del tuo hotel in interesse concreto, aumentando percezione di autorevolezza e di fiducia. Il brand del tuo albergo deve diventare riconoscibile, credibile e rilevante agli occhi di quello che è ancora un cliente potenziale.

Per ottenere risultati concreti, devi concentrarti sullo sviluppo di contenuti informativi di alta qualità generati con le logiche di content marketing, da diffondere attraverso i canali di comunicazione più adeguati, e affiancarli ad azioni promozionali utili per amplificarne la portata e presidiare i punti di contatto più importanti.

Se vuoi approfondire come costruire una comunicazione che attragga clienti senza “spingere” offerte in modo aggressivo, ti consiglio di leggere il mio articolo sulla comunicazione PULL per hotel.

Strumenti tipici per lavorare su attenzione e interesse nella logica del funnel di marketing:

• storytelling e content marketing: articoli da pubblicare sul blog, guide, landing page informative, contenuti “how to” e contenuti sulle caratteristiche del territorio e sulle esperienze
• sito web informativo e attrattivo con pagine che presentano i servizi, pagine sulle esperienze, risposte a FAQ rilevanti per il segmento obiettivo e contenuti di local SEO
• SEO e visibilità organica sui motori di ricerca: ottimizzazione dei contenuti on-page, scelta delle keyword più rilevanti, cluster tematici e strategie di internal linking
• social media marketing: definizione di un piano editoriale, ideazione e produzione di reel e short video, creazione di rubriche di interesse per il segmento obiettivo, stimolo alla generazione di contenuti degli utenti UGC e strategie di community management
• email marketing “soft” e newsletter: sviluppo di contenuti utili per il segmento obiettivo, con focalizzazione all’ispirazione, alle novità in struttura e sul territorio e agli eventi, evitando la percezione di pressione commerciale
• coinvolgimento di blogger e influencer coerenti con il segmento obiettivo: organizzazione di press trip, creazione di collaborazioni verticali per la generazione di contenuti esperienziali
• PR digitali e pubblicazione di guest post su blog tematici focalizzati al turismo, al lifestyle, allo sport, all’enogastronomia e agli eventi
• interviste, podcast, radio e TV locali per aumentare l’autorevolezza dell’offerta e del brand e la reputazione sul territorio
• partnership con attività locali attraverso il coinvolgimento di guide, cantine, noleggi, eventi, consorzi e DMO, per amplificare la percezione di immagine positiva
• advertising per aumentare la brand awareness attraverso azioni Meta Ads, Google Display/YouTube e native advertising, attraverso contenuti creativi orientati allo sviluppo della curiosità per stimolare la scoperta
• banner advertising su portali specializzati e media di settore per intercettare audience di nicchia nei contesti coerenti
• sponsorizzazione di eventi e iniziative locali attraverso la presenza fisica dell’hotel e la produzione di contenuti digitali coerenti e attrattivi per il segmento target
• materiali pubblicitari offline con QR code: flyer, cartellonistica e brochure, con l’obiettivo di portare traffico verso i contenuti digitali e le landing page sul sito
• azioni di guerrilla marketing, da declinare nello sviluppo di azioni di comunicazione ad alto impatto e alta partecipazione potenziale, tra le quali: ambient marketing, ambush marketing e flash mobs
• fiere e workshop di settore B2B e B2C locali, nazionali, ed eventualmente internazionali, utili per generare contatti e attenzione qualificata
• passaparola e referral dei clienti fedeli supportato da contenuti condivisibili, per far leva sulla reputazione positiva generata

Fase 3: trasformare l’utente in lead (lead generation)

Se il tuo albergo o la tua struttura ricettiva riescono a catturare attenzione e interesse dell’utente, lo accompagnano nella terza fase del funnel di marketing, che è sostanzialmente quella in cui diventa un lead.

Con il termine lead si fa riferimento a un contatto qualificato, ovvero a un soggetto che ha manifestato un interesse concreto verso l’offerta dell’albergo, ha iniziato a fidarsi del brand, e lo considera tra le opzioni reali per soddisfare il suo specifico bisogno di soggiorno, di esperienza, o di servizio.

In questa fase del funnel di marketing il lead vuole approfondire la conoscenza dell’offerta: valuta vantaggi e svantaggi, la confronta con le alternative offerte dai competitor diretti e indiretti, e cerca rassicurazioni sulle effettive capacità dell’hotel di rispondere alle sue esigenze specifiche.

Il tuo obiettivo è aumentare la percezione di autorevolezza e di affidabilità, trovando il modo di distinguerti dai concorrenti, e facendo crescere il livello di coinvolgimento.

Molto spesso il lead entra in contatto con la struttura per richiedere informazioni puntuali, o nel migliore dei casi un preventivo, e si aspetta risposte rapide, chiare, concrete e il più possibile personalizzate.

È qui che inizia un dialogo attivo e bidirezionale tra lead e azienda, da gestire con attenzione nella logica del permission marketing, utilizzando in modo corretto e trasparente i dati che ti ha lasciato.

La personalizzazione della relazione, insieme alla percezione di qualità del servizio, è la chiave per far avanzare il lead alla fase successiva del marketing funnel.

Per ottenere questo obiettivo e far scivolare il lead verso la quarta fase del funnel di marketing dell’albergo, puoi lavorare con strumenti come:

• tracciamento delle telefonate ricevute e analisi delle richieste più frequenti
• chat o chatbot sul sito per dare risposte immediate e per raccogliere i contatti
• risposte personalizzate alle richieste inviate via email
• gestione dei commenti e dei messaggi sui social network in ottica di relazione
• tutorial e contenuti di approfondimento che chiariscono i dubbi e valorizzano l’offerta dell’albergo
• promozioni personalizzate, benefit, sconti o omaggi finalizzati alla conversione
• gestione strategica delle recensioni online attraverso risposte utili per rassicurare chi ti sta valutando

Fase 4: dal lead al prospect – preventivo e prenotazione diretta

In questa fase del marketing funnel per l’albergo, l’obiettivo è trasformare il lead in prospect. Con questo termine ci si riferisce a un cliente potenziale che è già vicino alla scelta, ma ha ancora bisogno di rassicurazioni concrete prima di richiedere un preventivo o completare la prenotazione.

Se il contatto è arrivato fin qui significa che la relazione con la tua struttura è già solida. Sicuramente ha già letto i contenuti che hai generato e diffuso, ha interagito con il tuo brand e ha maturato fiducia.

Ora però entra nella fase più “razionale” del processo di acquisto: confronta le alternative, valuta la relazione qualità-prezzo, verifica se la tua promessa è credibile e cerca segnali che riducano il rischio di fare una scelta sbagliata.

In questa fase del funnel di marketing il prospect confronta in modo attivo ciò che comunichi tu con ciò che comunicano gli altri hotel che sta considerando.

Vince la struttura che riesce a collegare meglio l’offerta alle motivazioni reali del cliente (relax, posizione, servizi, esperienza, famiglia, business, sport, ecc.) e a far percepire i vantaggi come immediati, tangibili e verificabili.

Per farlo, la tua comunicazione deve essere autorevole e rassicurante. Devi mettere in evidenza ciò che ti differenzia (plus di prodotto, servizi, benefit, qualità dell’esperienza, condizioni di vendita) e ridurre le principali incertezze che bloccano la decisione finale.

Queste generalmente riguardano la trasparenza sui prezzi e sulle condizioni di acquisto, le policy di cancellazione, le garanzie, la chiarezza su cosa è incluso, le riprove sociali come recensioni e testimonianze, e rapidità nel rispondere.

Per far “scivolare” il prospect nell’ultima fase del marketing funnel dell’hotel e convertirlo in cliente, ti consiglio di adottare un approccio commerciale persuasivo ma sincero, che si basa sulla vendita consulenziale e sulla corretta gestione delle obiezioni.

In concreto, le leve più efficaci per raggiungere questo obiettivo sono tre:

• creazione e sviluppo di offerte e pacchetti percepiti a forte valenza esperienziale, costruiti sulle specifiche esigenze del segmento target, e per questo percepiti come personalizzati
• gestione professionale delle obiezioni sul prezzo, sulle alternative, sulla distanza e sull’accessibilità, sulle caratteristiche dei servizi, e sulla policy di cancellazione, attraverso risposte chiare, prove concrete e rassicurazioni
• strategie di up-selling e cross-selling intelligenti, per aumentare il valore percepito e la marginalità senza dare l’impressione di “forzare” la mano

Fase 5: dal prospect al cliente: confermare la prenotazione e ottenere recensioni

In quest’ultima fase del funnel marketing per l’albergo il “prospect” si è finalmente trasformato in “customer” (cliente) e vive l’esperienza di acquisto entrando a diretto contatto con il prodotto e con i servizi offerti dal tuo albergo o struttura ricettiva.

Durante questa fase il cliente conferma o smentisce le aspettative che lo hanno condotto a scegliere la tua struttura attraverso il confronto razionale ed emotivo con l’idea che si è fatto dell’azienda e dell’offerta con l’esperienza che vive. E tira le somme.

Per questo motivo l’obiettivo dell’albergo o della struttura ricettiva non è solo erogare correttamente i servizi, ma confermare la scelta, ridurre eventuali ripensamenti (o ansie) e soprattutto superare le aspettative.

Nella logica del marketing la capacità di superare le aspettative di un cliente equivale a maturare un credito nei suoi confronti in termini di probabilità di riacquisto futuro, e nel tempo convertire il cliente in ambasciatore della struttura attraverso il passaparola positivo online e off-line.

In questa fase del marketing funnel devi lavorare su tre momenti strettamente collegati: il post-booking e il pre-stay (attraverso la rassicurazione e la preparazione dell’esperienza), la qualità percepita durante il soggiorno, e il post-stay, da gestire in termini di creazione di fedeltà e propensione al riacquisto.

Durante l’esperienza in hotel l’azienda deve investire soprattutto sulla qualità delle relazioni che scaturiscono dal rapporto umano, che sono spesso gli aspetti più ricordati nel tempo. Da questo punto di vista gli elementi che devono essere sviluppati correttamente sono:

• la costante attenzione al livello di soddisfazione durante l’esperienza in albergo
• l’empatia e la simpatia nell’approccio della proprietà, della direzione e dei membri dello staff
• la corretta gestione degli eventuali reclami e delle criticità, grazie alla rapidità e all’autonomia decisionale
• la proposta di upgrade, anche gratuiti, quando sostenibili, e la creazione di piccoli “effetti WOW” per superare le aspettative

Per consolidare la prenotazione, aumentare il valore percepito e stimolare le recensioni positive, puoi inoltre supportare questi aspetti con alcune azioni semplici ma molto efficaci:

• comunicazioni post-booking e pre-stay chiare e complete su orari, servizi, policy e informazioni utili
• raccolta delle preferenze e dei bisogni specifici dell’ospite in termini di motivazione del viaggio, esigenze personalizzate e interessi, per personalizzare l’esperienza
• up-selling “soft” nel momento giusto attraverso gli upgrade, le esperienze gratuite e il late check-out
• richiesta di recensioni al momento giusto e follow-up post soggiorno per ringraziare e incentivare l’ospite a ritornare

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)