Comunicazione dell'albergo: da push a pull

Quali canali di comunicazione usi per promuovere il tuo albergo e i servizi che offre? Immagino che il tuo albergo ha un sito web, quasi sicuramente una pagina in Facebook, magari un account su Instagram e, per non farsi mancare niente, anche profilo Twitter. Giusto?

Sai cosa trovo quasi sempre quando li visito? Il nulla, o quasi. Perchè quasi di certo sei convinto di almeno una di queste tre cose:

Ti senti obbligato a presentare il tuo albergo su queste piattaforme perchè sono presenti anche i suoi competitor, quindi non può non esserci. Ma secondo te, in fondo in fondo, non servono (quasi) a niente.
Pensi che sito Internet e profili social si debbano usare alla stregua di un semplice bigliettino da visita dell’albergo. Di conseguenza, li concepisci per essere statici. Detto in altre parole: una volta registrato il profilo, inserite le informazioni di contatto e quattro foto scattate con il cellulare, sei convinto che siano pronti a fare il loro “sporco lavoro” .
Ritieni che la cosa importante sia pubblicare esclusivamente le informazioni dell’albergo e i servizi che offre sul sito, e usare i social per far sapere che il tuo albergo è ancora “vivo” postando ogni tanto qualche contenuto, senza badare troppo alla sua reale utilità.

Tralascio il primo punto di vista, che è talmente assurdo da non meritare nemmeno un commento sdegnato. Ho detto assurdo, non impossibile, perchè per quello che ne sò tu potresti essere tranquillamente uno dei tanti che la pensano esattamente in questo modo. Non ne sarei per nulla sorpreso.

Detto questo, la prima cosa che devi capire e assimilare fino al midollo è che la comunicazione è un processo dinamico, che si deve evolvere esattamente come si evolve il tuo albergo. E serve proprio per far capire questa evoluzione ai clienti, sia a quelli che già conoscono il tuo albergo perchè ci sono stati in passato, così come a quelli potenziali che entrano in contatto con i messaggi che invii loro, e che grazie a questi potrebbero interessarsi ad avvicinarsi alla sua offerta.

Il secondo aspetto che devi tenere sempre ben presente è che sito Internet e profili social sono semplicemente delle piattaforme, ovvero degli strumenti che ti permettono di comunicare con la tua audience, ma per essere efficaci devono essere riempiti. Di cosa? Ovviamente di contenuti, ovvero quello che tu pensi possa essere interessante e utile far sapere ai clienti che già conoscono il tuo albergo e a quelli che potrebbero essere interessati alla sua offerta.

Ho detto interessante e utile, sottolinea bene queste due parole proprio come ho fatto io. Un post su Facebook o su Instagram con la foto di una tazzina di caffè e la scritta “buongiornissimo” non è contemplato nel mio concetto di interessante e nemmeno in quello di utile, ma nemmeno in quello dei tuoi clienti. Così come il video del tuo bel cagnolone mentre scorrazza per la hall dell’hotel. La percezione che ho io, e che hanno anche i tuoi clienti, è che sicuramente non hai nulla da dire. E allora: perchè ti ostini a postare per forza qualcosa? Beh, sicuramente perchè ti hanno detto che bisogna pubblicare almeno un contenuto al giorno. O mi sbaglio?

Ma al di là di questo c’è poi un altro concetto che devi considerare, e che mi sembra opportuno chiarire bene: oltre a non voler ricevere la foto della tazzina del caffè e il video del cane, non vogliono nemmeno ricevere messaggi pubblicitari. Quello che vogliono ricevere sono informazioni utili, percepite di valore, in grado di dar loro la concreta possibilità di conoscere l’offerta del tuo albergo e le opportunità proposte dalla tua destinazione.

Perchè quello che devi fare non è cercare di spingere la vendita, ma comunicare per creare con loro una relazione di fiducia che li spinga ad avvicinarsi naturalmente all’offerta del tuo albergo e della località dove sorge in modo tale che la vendita diventi il più possibile naturale, e in un certo senso quasi automatica.

Approccio PUSH e approccio PULL: un indispensabile cambio di prospettiva

Prima di essere un albergatore, sei un consumatore, quindi sei anche dall’altro lato della barricata, e ti sarai sicuramente accorto di essere invaso quotidianamente da centinaia di messaggi promozionali di prodotti e servizi, che hanno come unico obiettivo quello di cercare di venderti qualcosa. Così tanti e molto simili tra loro che la tua attenzione si esaurisce, con la conseguenza che nemmeno te li ricordi.

Qual’è lo scopo di questi messaggi? Semplicemente farti comprare. Un pò come quando ricevi una telefonata dal call center di una delle tante compagnie telefoniche che vuole venderti l’ultima “strepitosa” offerta. Cosa fai? Se sei educato declini l’offerta e saluti, se lo sei un pò meno mandi al diavolo la povera operatrice di turno e le sbatti il telefono in faccia.

Quello che ti ho descritto è il classico approccio PUSH (spingere), che ha proprio come unico obiettivo quello di spingerti all’acquisto. Ti ho parlato del call center ma la stessa identica cosa vale per i messaggi pubblicitari in televisione o in radio. Cosa fai mentre stai guardando un film e sei interrotto da un messaggio pubblicitario? Io ne approfitto per andare in bagno, e tu? Magari ti prendi uno snack o cambi canale, ma sono quasi sicuro che non stai a guardare lo spot.

Diverso è l’approccio PULL (tirare), che sintetizza la necessità di attrarre i clienti potenziali verso l’azienda e i suoi prodotti comunicando informazioni percepite come utili e di valore, con l’obiettivo di indurli ad avvicinarsi naturalmente all’offerta del tuo albergo, di insegnare loro ad averne fiducia, con il risultato di rendere la vendita il più possibile naturale e quasi automatica.

La chiave dell’approccio PULL è proprio l’aspetto relazionale, sempre finalizzato alla vendita ma basato sulla generazione di fiducia, e sulla libertà che dai ai clienti potenziali di avvicinarsi naturalmente all’offerta, e non perché la “spingi”, ma perchè la rendi seducente e interessante. È chiaro che l’approccio PULL è orientato a generare vendite nel breve periodo, quasi d’impulso, mentre l’approccio PULL è orientato a generare vendite nel medio-lungo periodo. Se nel primo caso la relazione che si crea con il cliente è effimera, nel secondo caso è solida e duratura, e le performance di vendita sono in prospettiva molto maggiori.

Ecco perché i tuoi sforzi di comunicazione devono essere orientati a sviluppare questo tipo di approccio, utilizzando il sito Internet dell’albergo e i suoi profili social per dare informazioni utili e interessanti che insegneranno ai tuoi clienti potenziali ad avere fiducia nel tuo albergo e a farlo percepire come autorevole, inducendoli ad avvicinarsi naturalmente alla sua offerta.

Questa forma di comunicare non si improvvisa, ma deve necessariamente essere il risultato della definizione di una vera e propria strategia di comunicazione, con obiettivi chiari e precisi che si raggiungono attraverso specifiche azioni operative che devi programmare e gestire con molta attenzione, e con il supporto di un professionista. Perchè tu fai l’albergatore, non sei un esperto di comunicazione, così come non lo sono i tuoi collaboratori, a meno che tu non voglia assumere nel tuo staff qualcuno che abbia le queste specifiche competenze.

Perdonami, non voglio mancarti di rispetto, ma non posso fare a meno di sorridere quando parlo con qualche tuo collega albergatore che mi dice che ha affidato la comunicazione dell’albergo al barista o al cameriere perché è giovane e quindi, per utilizzare le parole che purtroppo sento troppo spesso <<visto che è giovane sà smanettare con Internet i con i social network>>. Se anche tu la pensi così, permettimi di dirti (ovviamente senza offesa) che non hai capito proprio un bel niente.

5 consigli per comunicare con successo l’albergo e le sue offerte

Dando per scontato la necessità di affidarti ad un esperto in grado di sviluppare una corretta strategia di comunicazione e di gestire le relative azioni operative, mi permetto di darti alcuni consigli per insegnarti a sviluppare un approccio comunicativo PULL.

– Sviluppa un blog sul sito del tuo albergo

Paradossalmente per vendere di più devi spostare l’attenzione del cliente dall’offerta materiale del tuo albergo alle opportunità a valenza esperienziale che può vivere nella destinazione che lo ospita. Facile da capire no? Nessuno dei tuoi clienti sceglie di venire nel tuo albergo solo per le sue caratteristiche, ma la sua decisione deriva dalle esperienze che può fare nel territorio dove è localizzato. Prima il cliente decide dove andare in vacanza e solo successivamente sceglie l’albergo dove soggiornare, proprio come fai tu quando vesti i panni del turista.

Ecco perchè ti consiglio di sviluppare un blog sul sito dell’albergo dove presenti con continuità, completezza e precisione quello che il territorio offre: eventi, concerti, fiere, manifestazioni, monumenti, musei, esposizioni, possibilità di fare sport, possibilità di fare esperienze gastronomiche, ecc. E siccome sei tu a dargli queste informazioni è più probabile che il cliente potenziale raggiunto dal contenuto scelga la tua struttura rispetto ad un albergo concorrente, magari prenotando direttamente attraverso il booking engine sul tuo sito piuttosto che affidandosi a Booking.com o ad un’altra OTA, con un bel risparmio in termini di commissioni.

Queste sono le informazioni utili e di valore che ti faranno avere la sua attenzione e la sua fiducia, oltre alla possibilità per il tuo albergo di essere trovato più facilmente anche attraverso le ricerche su Google e sugli altri motori di ricerca. Ovviamente la tipologia di contenuto da presentare e il taglio del contenuto dipendono dallo specifico posizionamento di mercato dell’albergo e quindi dal tipo di clienti che ha o che vuole raggiungere.

– Crea un piano editoriale dei contenuti da pubblicare

I contenuti da pubblicare nel blog presente sul sito dell’albergo devono essere programmati con il giusto anticipo, meglio nel momento esatto in cui i clienti potenziali stanno valutando di poter fare una determinata esperienza sul territorio che lo ospita. Ecco perchè hai bisogno di creare un piano editoriale, che in buona sostanza è un elenco degli argomenti degli articoli da pubblicare nel blog, definendo anche il momento esatto della pubblicazione. Facciamo un esempio. Se nella tua destinazione è in programma il concerto di un cantante famoso, è probabile che le persone che vogliano assistere al concerto abbiamo bisogno di un albergo dove dormire, magari la notte del concerto se questo finisce tardi, o anche la notte prima se vengono da lontano. Quindi il post dove presenti il concerto dovrà essere pubblicato con il giusto anticipo, quando i clienti potenziali stanno decidendo di comprare i biglietti e l’albergo dove dormire. Vuoi un più o meno? Almeno tre/quattro mesi prima del concerto, tenendo in considerazione anche il tempo che Google e gli altri motori di ricerca impiegano per indicizzare correttamente la pagina, e quindi per farla comparire tra i suoi risultati delle ricerche che gli utenti fanno per cercare informazioni. Se la pagina del blog che parla del concerto non compare tra i risultati delle ricerche quando i clienti potenziali cercano quell’informazione è probabile che non otterrai risultati tangibili in termini di vendita di camere e servizi.

– Assicurati che i contenuti pubblicati nel blog siano redatti secondo le regole SEO

Per comparire tra i risultati delle ricerche che i tuoi clienti potenziali fanno su Google e sugli altri motori di ricerca, i contenuti pubblicati nel blog dell’albergo devono essere redatti usando le regole SEO (Search Engine Marketing).

Questo insieme di regole, che approfondirò in un prossimo articolo, permettono al motore di ricerca di immagazzinare correttamente i contenuti delle singole pagine nei suoi archivi sulla base delle parole chiave (keywords) che usi, e di restituirli come risultati delle ricerche (SERP) quando vengono digitate dagli utenti. I motori infatti non analizzano il sito nel suo complesso, ma considerano ogni pagina come se fosse unica. E i clienti guardano al massimo i primi 10 risultati delle ricerche, quindi devi lavorare per comparire tra quelle posizioni.

È chiaro che una buona indicizzazione dei contenuti che pubblichi nel blog dell’albergo aumenta la probabilità di avere un numero più consistente di visite, che si possono poi trasformare in prenotazioni dirette attraverso il booking engine, ma anche attraverso gli altri canali di comunicazione dell’albergo, come ad esempio il contatto telefonico.

Il mio consiglio è quello di redarre i contenuti dei singoli post solo dopo aver scelto la keyword più adeguata, scegliendola tra quelle che hanno un consistente volume di ricerche, ma soprattutto mettendoti nella testa dei tuoi clienti potenziali cercando di capire quali parole useranno per cercare lo specifico aspetto dell’offerta del territorio che presenti nell’articolo. Dove trovi queste informazioni? Beh, ci sono software appositi, che ti assicuro ti saranno davvero molto utili. Io te ne consiglio un paio che uso anch’io quando faccio questo tipo di lavoro per i miei clienti albergatori, e che funzionano davvero molto bene: Seo Zoom e Sem Rush.

– Condividi i contenuti che hai pubblicato nel blog sui profili social dell’albergo

I contenuti che hai pubblicato nel blog sul sito dell’albergo devono essere condividi anche sui profili social. Le piattaforme social svolgono la infatti la funzione di cassa di risonanza dei contenuti pubblicati, moltiplicando le possibilità di avere visite sul sito. Più i contenuti sono interessanti e percepiti come utili, più i clienti potenziali che seguono il profilo del tuo albergo sui social tenderanno a interagire e a condividerli, generando quello che in gergo è chiamato “effetto virale”. Ovviamente questo meccanismo produce buoni risultati solo se hai un approccio interattivo, rispondendo agli eventuali commenti degli utenti, stimolando la discussione, e incentivando le condivisioni.

Non ti è difficile capire che per ottenere risultati tangibili occorre molto impegno e dedizione, tanto che è un vero e proprio lavoro che devi affidare a professionisti, e considerare la spesa non come un costo ma come un investimento.

Se usi Facebook ti consiglio di prestare attenzione anche ad un altro interessante aspetto: la possibilità di condividere gli articoli che posti nel blog sul tuo sito anche nei “gruppi”. Cosa sono? Sono aggregazioni di persone legate tra loro da uno specifico interesse, che discutono e condividono informazioni relative a quello specifico argomento. Per capire meglio torniamo un momento all’esempio che ho fatto prima relativo ad un eventuale articolo dedicato al concerto di un cantante famoso che è in programma nella località dove sorge il tuo albergo. Puoi verificare su Facebook se ci sono gruppi di fan di quell’artista, che proprio per questa loro caratteristica sono anche tuoi clienti potenziali. Se li trovi puoi condividere lì il collegamento (link) all’articolo che hai pubblicato, e sono sicuro che molti di loro verranno sul sito Internet dell’albergo per leggerlo.

In poche parole hai raggiunto dei clienti potenzialmente molto interessati a partecipare al concerto, e quindi anche a trovare una camera dove poter dormire. Chiaramente, spiegarti come sviluppare efficaci azioni di social media marketing richiede molto più spazio di quello che gli sto dedicando adesso, ma ti prometto che approfondirò i diversi aspetti in altri articoli.

– Coinvolgi i tuoi dipendenti nella generazione di contenuti attraverso i contest

Oltre a condividere sui profili social dell’albergo i contenuti che hai pubblicato secondo le regole SEO nel blog, hai un’altra interessante possibilità per promuovere le motivazioni che possono spingere i clienti potenziali a scegliere la tua destinazione decidendo di dormire nella tua struttura: i contest diretti ai clienti presenti nel tuo albergo o che hanno già provato la sua qualità in passato.

I contest, termine inglese che sta a indicare i concorsi sviluppati utilizzando i social network, portano a sviluppare una call to action, ovvero una chiamata all’azione, che si concretizza nell’invito ai clienti a generare contenuti che si riferiscono all’albergo e al territorio dove questo sorge (fotografie o video), e a condividerli sui loro profili social.

I contest sono quindi un ottimo strumento per trasformare i tuoi clienti in ambasciatori del tuo albergo, e se prevedono un premio e regole di partecipazione chiare e ben strutturare, portano a un elevato grado di coinvolgimento. Ma i contest, se correttamente promossi, possono coinvolgere anche i turisti presenti sulla tua destinazione, anche se non soggiornano nel tuo albergo.

Se ad esempio hai un albergo a Jesolo, durante la stagione estiva puoi lanciare tra i clienti del tuo albergo un Instagram contest intitolato “Jesolo a tutta estate”. Per partecipare, e per sperare di vincere il premio che hai ovviamente messo in palio (magari un cellulare o un fine settimana nel tuo albergo per la stagione successiva), i tuoi clienti dovranno rispettare alcune regole, che gli devi comunicare chiaramente magari attraverso volantini distribuiti in albergo.

Tra le regole deve essere anche indicato l’#hashtag del concorso, che ti serve per vedere quanti e quali contenuti sono stati condivisi, quindi i risultati della campagna, e scegliere lo specifico contenuto che vince il concorso. Nel caso specifico l’#hashtag potrebbe essere #jesoloatuttaestate. Ecco le regole che deve avere il concorso:

Seguire il profilo Instagram dell’albergo
Fare foto o video coerenti con il tema proposto (nel caso specifico l’offerta di Jesolo in estate)
Condividere questi contenuti sui proprio profili, citando l’albergo (@nomealbergo)
Mettere una descrizione al contenuto condiviso aggiungendo l’#hashtag del concorso
La data entro la quale si devono condividere i contenuti
La data nella quale sarà comunicato il nome del vincitore

Ovviamente i concorsi possono essere diversi e abbracciare diverse tematiche. Quanti concorsi sviluppare e le specifiche tematiche da scegliere dipendono dagli specifici risultati che vuoi ottenere e dagli specifici aspetti dell’offerta della destinazione e dell’albergo che vuoi promuovere.

Come ti ho già ripetuto diverse volte, l’attenzione che ti consiglio di avere è quella di far leva sulla promozione della destinazione piuttosto che sulla promozione diretta dell’offerta dell’albergo.

Anche questo argomento non può essere esaurito in così poco spazio, per cui lo approfondirò in un futuro articolo dedicato.