Specializzazione alberghiera: una scelta indispensabile e improrogabile per posizionare correttamente l’albergo sul mercato definendo un’offerta in grado di soddisfare esigenze e aspetattive di una specifica tribù di clienti
Sono sicuro che non ti racconto una novità se ti faccio notare che la domanda turistica sta cambiando molto velocemente e in modo radicale. Immagino che anche i clienti che oggi accogli nel tuo albergo sono molto diversi da quelli che accoglievi in passato; sono sicuramente più esigenti, più informati, molto più difficili da sorprendere e soprattutto esprimono bisogni e motivazioni sempre più definite e specifiche.
E la tua offerta com’è cambiata? Aspetta, aspetta, forse sto correndo troppo. Mi viene un dubbio: si è evoluta o è sempre la stessa? Perchè se non si è evoluta ti dico già che hai un grave problema. Ma ce l’hai ugualmente se nel corso degli anni hai sì investito per introdurre nuovi servizi, ma lo hai fatto nella speranza di continuare a soddisfare tutti i clienti, senza distinzione.
Rileggi il primo paragrafo. Hai visto che ho scritto che i clienti esprimono motivazioni ed esigenze sempre più definite e specifiche? Quindi va da sè che si aspettano servizi in grado di rispondere in modo chiaro e concreto a queste loro specifiche richieste. Penso che su questo aspetto non ci possono essere dubbi.
E questa osservazione è alla base di un concetto cardine che devi assimilare per sperare sviluppare un’offerta di qualità: devi scegliere quale o quali segmenti di clienti soddisfare, analizzare le motivazioni e le aspettative dei quali sono portatori, e investire con decisione per sviluppare un’offerta in grado di essere percepita come “su misura” dai clienti potenziali che ne fanno parte.
Sintetizzo: devi scegliere in modo preciso con che clienti lavorare e specializzare la tua offerta con una serie di servizi molto specifici e focalizzati! Non hai altra scelta. Perchè se continui a offrire i tuoi servizi in modo indiscriminato a tutti i clienti potenziali, di realmente soddisfatti ne avrai ben pochi, sicuramente sempre meno. E la guerra con i competitor del tuo albergo si baserà ancora una volta sul prezzo, che è un aspetto della partita davvero molto rischioso.
Quali sono le opzioni di specializzazione alberghiera che puoi scegliere? Ovviamente sono molte, e molte diverse tra loro, ma qui ti indico quelle più semplici da sviluppare e allo stesso tempo più diffuse:
- Family Hotel: specializzati nella soddisfazione delle famiglie con bambini
- Bike Hotel: specializzati nella soddisfazione di appassionati di ciclismo
- Pet Friendly Hotel: specializzati nella soddisfazione degli ospiti a quattro zampe e dei loro padroni
- Adult Only Hotel: specializzati nella soddisfazione delle coppie senza figli o degli ospiti single
- Wellness Hotel: specializzati nell’offerta wellness, a 360 gradi
Ovviamente la specializzazione alberghiera funziona ancora meglio se unita a una strategia di tematizzazione coerente, che amplifica la personalità dell’albergo verso lo specifico target alla quale è destinata l’offerta.
A che tipo di cliente devi specializzare l’offerta del tuo albergo?
Sono un consulente non ho la bacchetta magica, quindi la risposta più corretta è: dipende! Dipende da molti fattori interni ed esterni l’albergo, ed è proprio per questo che la scelta di specializzazione deve necessariamente essere il risultato di una decisione di posizionamento (o riposizionamento) di mercato che occorre valutare dopo aver sviluppato un accurato progetto di marketing strategico.
Inutile girarci intorno: la scelta più corretta circa la specifica specializzazione da adottare dipende dall’analisi (tra gli altri) dei seguenti elementi:
– La struttura dell’offerta alberghiera presente nella destinazione
Se analizzi in modo attento e dettagliato la consistenza, le caratteristiche e l’evoluzione dell’offerta ricettiva della destinazione dove sorge il tuo albergo, puoi intuire se c’è qualche segmento di mercato che è potenzialmente interessante ma non è ancora soddisfatto in modo specifico dai competitor.
È pacifico che se nel corso del tempo l’offerta turistica si è sviluppata marcatamente in una determinata direzione, ad esempio se accanto ad alberghi che hanno un’offerta generica si è sviluppata un’ampia offerta dedicata alle famiglie con bambini, puoi valutare la possibilità di smarcarti dagli altri orientando l’offerta del tuo albergo al segmento “adult only” che, lasciatelo dire, rappresenta un’ottima opportunità di specializzazione ad esempio se il tuo albergo è una destinazione balneare.
– Le opportunità offerte dalla destinazione, oggi e nel futuro
L’analisi delle potenzialità della destinazione dove sorge il tuo albergo in termini di capacità attrattiva verso specifici segmenti della domanda turistica, implica la tua possibilità di intercettare più o meno naturalmente segmenti di mercato che hanno caratteristiche specifiche e facilmente definibili.
Devi analizzare molto attentamente e in profondità le caratteristiche della località e del territorio nel quale sorge il tuo albergo, ma devi conoscere anche la sua possibile evoluzione futura, ad esempio analizzando le strategie disegnate dall’ente di promozione del turismo. Queste si trovano nel progetto di destination marketing, che la maggior parte delle destinazioni moderne sviluppa periodicamente, e che sono divulgate pubblicamente.
– Le caratteristiche strutturali del tuo albergo
È facile capire che le opzioni di specializzazione alberghiera dipendono anche dalle specifiche caratteristiche strutturali del tuo albergo, intese come caratteristiche e volumi degli spazi a disposizione per sviluppare i servizi necessari, oltre agli eventuali investimenti utili al cambiamento d’uso e agli ampliamenti.
Molte delle scelte di specializzazione implicano anche la disponibilità di ambienti da dedicare allo sviluppo di servizi specifici, che gli ospiti appartenenti al segmento si aspettano di trovare. È ad esempio il caso dei bike hotel, che per essere percepiti come tali devono quanto meno mettere a disposizione un deposito custodito per le biciclette, uno spogliatoio e un’officina per le piccole riparazioni delle biciclette che i clienti possono fare da soli.
– Le tue propensioni personali e la tua condivisione delle motivazioni
Sicuramente è per te più facile e “naturale” soddisfare le specifiche esigenze dei clienti che sono anche le tue, perchè riesci a comprenderle meglio, riesci ad essere più empatico e ad assumere il corretto atteggiamento relazionale. In questo modo sarai considerato dai clienti potenziali come autentico membro della loro tribù, e quindi ai loro occhi sarai più degno di fiducia.
Ad esempio, non è un caso che i bike hotel che fanno registrare le migliori performance sono proprio quelli nei quali i proprietari sono a loro volta appassionati di ciclismo. E tra questi soprattutti quelli che, invece di stare in albergo, partecipano attivamente alle escursioni in bicicletta insieme ai loro ospiti e condividono con loro esperienze legate alla bici nei momenti di svago e relax.
– Le condivisione delle motivazioni da parte dei tuoi collaboratori
Scordati di intraprendere la strada verso una certa specializzazione alberghiera se questa non è condivisa attivamente anche dai membri del tuo staff. Perchè quello che vale per te, e che ti ho appena fatto notare, vale allo stesso modo anche per i tuoi collaboratori.
Se i tuoi collaboratori non hanno la tua stessa propensione hai davanti a te una scelta ben precisa: o cambi opzione di specializzazione alberghiera o cambi i collaboratori, scegliendo quelli nuovi non solo per la loro capacità ed efficienza nello svolgere la specifica mansione che devono svolgere in albergo ma (essenziale) anche per la loro naturale propensione verso il segmento che decidi di soddisfare.
Se ad esempio i membri del tuo staff non amano particolarmente avere animali tra i piedi, inutile che pensi alla possibilità di diventare un pet hotel, perchè sarà un fiasco totale già in partenza, anche se tu hai questa specifica propensione.
– La presenza sul territorio di servizi complementari essenziali per specializzare l’offerta
Le opzioni di specializzazione alberghiera che hai a disposizione dipendono anche dalla possibilità di integrare i servizi specifici che offri in albergo con servizi complementari offerti da altre entità presenti sul territorio, con le quali puoi sviluppare partnership e azioni di co-marketing.
Generalmente in albergo devi offrire i servizi più strategici, imprescindibili per attrarre gli specifici clienti potenziali. Mentre quelli che aumentano il valore percepito dell’offerta ma non sono strategici, o richiedono investimenti molto consistenti e per questo non velocemente recuperabili, possono essere offerti da parter ma commercializzati direttamente dal tuo albergo.
Riprendo per un momento l’esempio dei bike hotel. Un servizio complementare molto apprezzato dagli appassionati di ciclismo è la possibilità di fare massaggi o trattamenti benessere al termine delle escursioni in bicicletta. Il tuo albergo, invece che sviluppare direttamente questo servizio che potrebbe obbligarti ad un investimento anche molto rilevante, può valutare la possibilità di stipulare un accordo di collaborazione con un centro benessere e massaggi qualificato, localizzato nei dintorni. Ovviamente il cliente paga il servizio al tuo albergo e tu corrispondi la cifra pattuita al centro benessere, trattenendo o no una parte della tariffa.
Ovviamente queste che ti ho appena descritto sono gli aspetti più importanti che devi considerare prima di prendere la decisione di intraprendere una specifica scelta di specializzazione alberghiera, ma ti torno a ribadire quella in assoluto più importante: lo sviluppo di un approfondito studio di marketing strategico, l’unico approccio davvero in grado di definire qual’è la migliore opzione di posizionamento per il tuo albergo, e per garantire il suo successo futuro.
Specializzazione alberghiera e comunicazione di successo
La specializzazione alberghiera ha anche un altro importantissimo vantaggio: la possibilità di raggiungere più facilmente e con investimenti minori i clienti potenziali.
Non c’è dubbio vero? Infatti se hai abbracciato una certa specializzazione alberghiera, e quindi la tua offerta è specifica, ti sarà prima di tutto molto più semplice confezionare messaggi promozionali che fanno leva sulle specifiche motivazioni dei clienti-target, e formulati usando lo specifico linguaggio condiviso dai membri di quella che, come ho già accennato, può essere definita una specie di tribù.
E poi è indubbio che è anche molto più semplice per te sapere dove trovarli, e quindi utilizzare gli specifici canali per poterli raggiungere, in modo sicuramente più efficace (ed economico) rispetto alla possibilità di raggiungere la generalità del mercato con un messaggio per forza altrettanto generico.
Il risultato di questo approccio: sono gli stessi clienti potenziali a specchiarsi e a riconoscersi nell’offerta del tuo albergo, proprio perchè la percepiscono come creata su loro misura. E proprio per questo a considerarla come possibile opzione ideale per soddisfare le loro specifiche esigenze e motivazioni.
La conseguenza è di riflesso un maggior tasso di conversione dei contatti raggiunti in clienti dell’albergo, con effetti indubbiamente positivi sul fatturato e sul reddito generato.
© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)