Family hotel: come specializzare l’offerta all’accoglienza delle famiglie con bambini

Family hotel: una concreta opportunità per specializzare l’offerta del tuo albergo alle specifiche esigenze e motivazioni delle moderne famiglie con bambini, con l’obiettivo di ottenere un corretto posizionamento di mercato rispetto a quello dei competitor. Il risultato: sviluppare un’offerta specifica orientata a competere sulla qualità e non sul prezzo, con vantaggi in termini di redditività crescente

La maggior parte degli alberghi ha una serie di servizi più o meno specifici orientati ai bambini e alle loro famiglie, ma questo è sufficiente per definirsi un family hotel?

Ti dico subito che non è sufficiente offrire qualche servizio per le famiglie con bambini per poter essere percepito come un vero family hotel, perchè questo segmento di mercato è sempre più complesso ed esigente, e sa riconoscere immediatamente se quello che il tuo hotel offre è pensato su misura per le sue specifiche motivazioni ed esigenze.

Le specifiche motivazioni del segmento famiglie con bambini in vacanza

Se stai pensando di rivolgere l’offerta del tuo albergo alla soddisfazione del segmento famiglie con bambini, e quindi posizionarti sul mercato come family hotel, la prima cosa che devi fare è comprendere quali sono le specifiche motivazione dei suoi componenti: genitori, ragazzi e bambini.

Perché questa distinzione? Perché il segmento delle famiglie con bambini è composto da persone diverse, ognuno con uno specifico profilo e quindi con delle esigenze diverse e specifiche. Perchè è vero che sei tentato di pensare che per diventare un family hotel basta sviluppare servizi per gli ospiti più piccoli, che poi sono quelli che orientano indirettamente le scelte dei genitori, ma anche questi ultimi hanno motivazioni specifiche, che ovviamente sono diversi da quelli dei figli.

E poi anche questi ultimi hanno delle motivazioni (e quindi esigenze) diverse, che spesso e volentieri dipendono dalla differenza di età. Per sintetizzare con un esempio: le esigenze di un bambino di 14 anni sono completamente diverse da quelle di un bambino di 5 anni. E un hotel per famiglie deve tenere in considerazione anche questo specifico aspetto.

Vediamo adesso quali sono le specifiche motivazioni che influiscono sulle scelte dei famiglie con bambini al momento di scegliere l’hotel ideale nella destinazione dove hanno deciso di andare in vacanza, e che devi prendere in considerazione per disegnare la tua offerta specializzandola per posizionarti sul mercato come family hotel:

• Sicurezza. La ricerca della sicurezza nella destinazione e nell’albergo guida in modo molto deciso le scelte delle famiglie con bambini, e questo riguarda soprattutto la preoccupazione dei genitori (soprattutto delle mamme) per la salute (soprattutto) dei neonati e dei bambini più piccoli, e si concretizza nella ricerca di hotel che mettono a disposizione servizi specifici percepiti come rassicuranti da questo punto di vista. Più avanti ti spiegherò quali dovrai sviluppare se vuoi diventare un family hotel.
• Comodità. La comodità è un’altra specifica motivazione che guida le scelte dei genitori al momento di valutare le opzioni di acquisto circa una vacanza in famiglia. Perchè, per loro, quello della vacanza è un periodo che deve essere anche percepito come più comodo rispetto a quella che è la routine e le fatiche di tutti i giorni, e questo vale soprattutto per gli aspetti che riguardano la gestione dei figli. Se vuoi diventare un vero family hotel devi dar loro un supporto concreto da questo punto di vista che si concretizza in servizi specifici che ti spiegherò più avanti.
• Divertimento per i bambini. Il divertimento dei piccoli ospiti è un altro aspetto che guida in modo determinante le scelte di vacanza dei genitori. Motivazione generale quella del divertimento che si declina in funzione delle diverse fasce di età dei bambini e dei ragazzi in vacanza insieme ai genitori. La noia percepita dai bambini in vacanza è un aspetto che incide negativamente sulla loro soddisfazione ma, conseguentemente, anche su quella dei genitori, perché crea nervosismi e un loro maggiore impegno (e fatica) nell’intrattenere i bambini. Se stai valutando di diventare un family hotel devi considerare attentamente questa motivazione declinandola in servizi specifici che ti presenterò più avanti.
• Divertimento per i genitori. Ovviamente, non solo i bambini si vogliono divertire, ma anche i genitori hanno questa specifica motivazione quando decidono la destinazione e l’hotel dove soggiornare. Il divertimento dei genitori non si riferisce strettamente alla semplice ricerca di occasioni ludiche, ma soprattutto alla possibilità di vivere situazioni esperienziali declinate in molteplici aspetti, e che devono percepire come caratterizzate da elevato valore aggiunto. Anche il divertimento dei genitori è un aspetto che devi assolutamente considerare se stai pensando di diventare un family hotel di qualità.
• Relax. Il relax è un’altra motivazione specifica che hanno le famiglie con bambini in vacanza, ovviamente sono i genitori ad esserne portatori. Il relax è una motivazione differente ma conseguente alla comodità, non rischio di sbagliare se lo definisco una motivazione di ordine superiore, e fà riferimento alla possibilità di raggiungere o mantenere uno stato di benessere psico-fisico in vacanza, da vivere da soli o insieme all’altro genitore o al partner. Perché il segmento delle famiglie con bambini non è necessariamente da due genitori e figli, ma anche da un genitore con i figli e il partner (non genitore). E questa specifica configurazione di famiglia è sempre più frequente, così come è sempre più frequente il caso di un solo genitore (ad esempio separato) in vacanza con i bambini. Anche il relax degli adulti è un aspetto che ti consiglio di tenere in considerazione se stai pensando di posizionarti sul mercato come family hotel di qualità.
• Lavoro. Al di là dello smartwork che negli ultimi mesi è spesso imposto ai lavoratori a causa dei problemi sanitari dovuti all’emergenza Covid, il lavoro a distanza (o in remoto) interessa sempre più genitori, soprattutto quelli che appartengono alla fascia dei Millennials o della Generazione Z. È proprio per questa ragione che nell’ambito dell’accoglienza delle famiglie con bambini in albergo devi tenere in considerazione che uno o entrambi i genitori possono decidere di andare in vacanza pur dovendo dedicare parte del tempo al lavoro, coniugandolo con il relax e il divertimento insieme ai membri della loro famiglia. Forse a questo aspetto non avevi pensato, ma ti assicuro che è importantissimo se decidi di specializzare l’offerta del tuo albergo portandolo ad essere un family hotel.

I servizi da implementare per diventare un family hotel di qualità

Analizzate anche se ovviamente a grandi linee le motivazioni specifiche del segmento delle famiglie con bambini, vado al concreto e sulla base di queste ti descrivo i servizi specifici che devi valutare di implementare nel tuo albergo per posizionarlo correttamente sul mercato come family hotel di qualità.

Alcuni di questi servizi non implicano degli investimenti specifici negli adeguamenti strutturali dell’albergo, mentre altri ovviamente sì. Inutile dirti che tutti, nel loro complesso, rispondono perfettamente alle specifiche motivazioni delle famiglie con bambini in vacanza che ti ho appena evidenziato.

• Il menú per bambini. Lo so cosa stai pensando… È chiaro che nel tuo menù hai anche piatti che piacciono ai bambini, ma creare un menù a parte, da affiancare alla carta del tuo ristorante, è un efficace strumento di marketing. Puoi ad esempio cambiare il nome dei piatti per renderli più simpatici agli occhi dei bambini, e stampare il menù su una tovaglietta di carta che i bambini possono colorare con pastelli o pennarelli, così da tenerli occupati fino a che non vengono serviti dai tuoi collaboratori in sala.
• La consulenza di un nutrizionista. Tanti genitori sono attenti all’alimentazione dei loro figli, e quindi apprezzano molto se i menù che proponi per loro nel ristorante del tuo albergo sono studiati da un nutrizionista. Tanto più che la consulenza di un nutrizionista comporta un investimento irrisorio che fai una sola volta, ma agli occhi del cliente il valore è molto alto. Nulla ti impedisce, anzi te lo consiglio molto, è di definire menù studiati dal nutrizionista anche per i genitori, particolarmente apprezzati soprattutto dalle mamme, che in quanto donne spesso adottano regimi alimentari specifici, come ad esempio light, vegani o vegetariani.
• La biberoneria. La biberoneria è un locale che potrai attrezzare con tutto il necessario per permettere alle mamme di preparare personalmente i pasti dei neonati o dei bambini molto piccoli. Dovrai allestirlo con almeno un frigorifero per poter conservare gli omogeneizzati e altri alimenti, un forno a microonde, un minipimer e un piano di lavoro per permettere una comoda preparazione. Anche la biberoneria è un servizio molto apprezzato dai genitori e non deve mancare se vuoi posizionarti sul mercato come family hotel.
• La reperibilità di un medico pediatra. Come ti ho detto la sicurezza è una motivazione molto importante per le famiglie in vacanza, quindi se vuoi diventare un family hotel che si rispetti devi garantire il servizio di reperibilità 24 ore su 24 di un medico pediatra di fiducia, che chiamerai in caso di necessità. Ovviamente il valore del servizio è la sicurezza di avere un medico pediatra di fiducia sempre reperibile, che però pagheranno direttamente i clienti se ne hanno bisogno.
• Babyroom, Miniclub e Sala giochi. Questi sono i tre locali che il tuo family hotel deve avere per organizzare l’attività di animazione dei bambini e dei ragazzi presenti in albergo. Tre locali dedicati alle diverse fasce di età, con allestimenti specifici per il loro divertimento. Ovviamente la babyroom è dedicata agli ospiti più giovani (orientativamente 3-7 anni), il miniclub è dedicato alla fascia intermedia (8-12 anni), mentre la sala giochi ai ragazzi dai 12 anni in sù. Oltre a questi sarebbe meglio disporre anche di spazi esterni attrezzati, da utilizzare nelle giornate di bel tempo.
• Il servizio di animazione professionale. Come ti ho già detto, le opportunità di divertimento per bambini e ragazzi sono una motivazione fondamentale per gli ospiti famiglie, quindi se vuoi trasformare il tuo albergo in un family hotel di qualità devi prevedere un programma di animazione giornaliera di qualità e diviso per fascia di età. Ma attenzione: ti devi affidare a personale qualificato che garantisca la sicurezza degli ospiti e devi avere una polizza di assicurazione che copra eventuali incidenti, che purtroppo sono frequenti. Quello che ti suggerisco è di assicurarti che gli animatori (meglio se forniti da cooperative esterne specializzate) facciano un programma con attività interessanti e attive, nei quali gli aspetti dell’intrattenimento ludico si integrano con attività più orientate all’apprendimento.
• Il servizio di babysitting professionale. Come ti ho già detto un family hotel deve soddisfare le specifiche esigenze dei bambini e quelle degli adulti, che devono avere la possibilità di rilassarsi e passare del tempo senza i figli. Ecco perchè se vuoi posizionare il tuo albergo sul mercato come family hotel devi prevedere il servizio di babysitting a richiesta, fornito da babysitter professioniste di fiducia, che i clienti pagano direttamente.
• La sicurezza degli spazi. Le attenzioni alla sicurezza devono essere declinate anche alle scelte di allestimento degli spazi comuni e delle camere. Qui ti dò solo alcuni suggerimenti che devi assolutamente implementare per diventare un family hotel: tavoli e superfici ad altezza bambino con spigoli arrotondati o con protezioni sugli angoli, giochi certificati come sicuri, sicurezza negli accessi alle piscine, balconi che non permettono di essere arrampicati e con sbarre tra loro poco distanziate.
• Gli allestimenti delle camere a misura di bambino. Le camere dei family hotel devono prevedere una seria di allestimenti come ad esempio: un fasciatoio omologato o un telo impermeabile da stendere sul letto per cambiare i neonati, bagni con wc e lavandini ad altezza di bambino, in aggiunta a quelli ad altezza regolare; aspetto questo da tenere in considerazione anche per i bagni presenti negli spazi comuni dell’albergo . O in alternativa riduttori per i wc per rendere la seduta adatta ai piccoli ospiti. E, ovviamente, la possibilità per le famiglie di avere camere con culle e lettini con sponde. In aggiunta a ciò sarebbe ancora meglio allestire le family room con elementi tematici che richiamano il mondo delle fiabe o dei cartoni animati.
• Centro benessere. La presenza di un centro benessere è un servizio molto apprezzato dagli adulti anche se sono in vacanza con i bambini, perchè risponde alla specifica esigenza di relax, e quindi se vuoi diventare un family hotel devi valutare il suo sviluppo. Puoi valutare diverse configurazioni e diversi servizi a seconda del posizionamento di mercato che vuoi ottenere, ma occorre prestare molta attenzione perché è un servizio che richiede un investimento tendenzialmente molto elevato e alti costi di gestione, che se non gestiti correttamente lo possono facilmente trasformare in centro di costo che incide negativamente sulla redditività della tua struttura.
• Attività sportive. Anche la possibilità di apprendere una disciplina sportiva o praticare lo sport preferito è un servizio molto apprezzato nei family hotel perchè risponde alle aspettative sia degli adulti che dei giovani ospiti, in particolare quelli della fascia 12-16 anni. Ovviamente il tipo di disciplina sportiva che puoi proporre ai tuoi ospiti famiglie con bambini dipende dalle specifiche caratteristiche della location dove sorge il tuo albergo, e ti consiglio di svilupparla attraverso partnership con scuole sportive, associazioni sportive federate CONI ed altre entità presenti sul territorio nelle immediate prossimità della struttura. Quello che devi fare tu è valutare la possibilità di sviluppare servizi complementari in albergo che rispondono alle specifiche necessità delle famiglie con bambini che amano lo sport.
• Attività esperienziali a stretto contatto con il territorio. Per soddisfare le specifiche motivazioni esperienziali degli adulti in vacanza con i bambini, se vuoi posizionare il tuo albergo come family hotel ti consiglio vivamente di prevedere attività esperienziali a forte valenza culturale direttamente connesse con la scoperta del territorio da sviluppare grazie a partnership sviluppate con entità presenti nei dintorni della struttura. Mi riferisco soprattutto a visite guidate presso le cantine e i produttori tipici dove gli ospiti possono fare degustazioni e conoscere le caratteristiche dei prodotti gastronomici, visite nei musei e nelle gallerie d’arte, escursioni tematiche alla scoperta di specifici aspetti del territorio che ospita il tuo albergo e scoperta delle specificità artigianali. Puoi anche integrare questi elementi in proposte tematiche da commercializzare con la formula dell’All Inclusive tematico.
• Spazi e servizi dedicati allo smartwork. Come ho già evidenziato, al di là dello smartwork imposto negli ultimi mesi dall’emergenza sanitaria, anche ci sono sempre più persone che lavorano a distanza, e quindi possono dover continuare a lavorare anche mentre sono in vacanza insieme alla famiglia. Questi sono i cosí detti turisti bleisure (business e insieme leisure), che apprezzano la possibilità trovare in albergo postazioni di lavoro in spazi dedicati raggiunti da connessione wi-fi a banda larga (fibra), la possibilità di fare videoconferenze online e altri servizi dedicati come una stampante connessa in rete per stampare eventuali documenti.

Come valutare l’opportunità di posizionare il tuo albergo sul mercato come family hotel

Quelli che ti ho appena presentato sono i principali e imprescindibili servizi che devi sviluppare se vuoi posizionare il tuo albergo sul mercato come family hotel, ma questa scelta deve essere ponderata con molta attenzione e solo dopo aver preso in considerazione diversi aspetti, tra i quali:

• La tua propensione e quella del tuo staff ad accogliere con piacere le famiglie con bambini. Questo è il pilastro fondamentale sul quale si deve basare lo sviluppo di un family hotel, e si manistesta con l’empatia necessaria per immedesimarsi con i bisogni e le motivazioni degli ospiti. Se non ti piacciono i bambini, o se i tuoi collaboratori non hanno questa propensione, ti consiglio pensare ad un altra forma di specializzazione.
• Le caratteristiche strutturali attuali del tuo albergo e gli investimenti necessari per adeguare gli spazi e sviluppare correttamente i servizi dedicati alle famiglie con bambini. Come hai capito dai servizi che devi offrire come futuro family hotel, ci sono investimenti specifici che devi affontare, e che richiedono un attento calcolo per valutare il ritorno dell’investimento tenendo in considerazione le tariffe di vendita delle camere e dei servizi, e lo sviluppo del tasso di occupazione negli anni.
• Le caratteristiche del contesto competitivo nella tua area di riferimento. Ci sono già altri family hotel nel tuo territorio? Se si, quali servizi offrono, quali tariffe applicano e qual’é la qualità percepita dai loro clienti? Ma anche: pensi che se diventassi un family hotel ci sarebbe qualche competitor che potrebbe valutare la possibilità di riposizionarsi sul mercato per abbracciare a sua volta questa specializzazione? Sono solo alcune delle tante domande che ti devi fare prima di prendere una decisione su questo possibile posizionamento di mercato.
• Le caratteristiche della location nella quale sorge il tuo albergo. È chiaro che la scelta di posizionamento come family hotel ha molte più probabilità di successo se la località dove sorge il tuo albergo offre già attrattive apprezzate dalle famiglie con bambini perchè devi sempre considerare che prima di scegliere l’albergo dove soggiornare, gli ospiti scelgono la destinazione dove andare in vacanza. Quindi, valutare la coerenza logica tra caratteristiche della destinazione e posizionamento di mercato dell’albergo è imprescindibile.

Ma non è sufficiente! Per la mia esperienza di consulente specializzato nel settore alberghiero, ti suggerisco di non prendere una decisione se non dopo aver eseguito un attento studio di marketing strategico personalizzato alla tua specifica realtà aziendale e al contesto competitivo nel quale opera, grazie al quale potrai fare un’attenta analisi di tutti gli aspetti che ti permettono di avere una proiezione del conto economico di medio-lungo periodo e di valutare con precisione la redditività prospettica del riposizionamento del tuo albergo come family hotel, e la conseguente redditività dell’investimento necessario.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)