MICE hotel: come valutare domanda, spazi e sostenibilità economica del segmento

Il segmento MICE può rappresentare per un hotel una fonte di domanda capace di generare contemporaneamente camere, utilizzo degli spazi, ristorazione e numerosi servizi accessori.

Proprio questa capacità di moltiplicare le componenti di ricavo rende il segmento particolarmente interessante, ma anche più complesso da valutare rispetto alla semplice vendita di camere. Avere una o più sale meeting non significa automaticamente avere un prodotto MICE sostenibile.

Prima di investire commercialmente sul segmento bisogna inserirlo nella più ampia segmentazione della domanda hotel: come scegliere segmenti, mercati e business mix, verificando se esiste una domanda realmente accessibile, se gli spazi dell’hotel sono coerenti con quella domanda e se ricavi, costi e complessità organizzativa producono un risultato economico adeguato.

È uno dei passaggi attraverso cui prende forma il futuro sistema commerciale dell’hotel per aumentare vendite, ricavi e marginalità: individuare i segmenti da sviluppare significa infatti decidere quale domanda cercare, quale prodotto costruire e quale capacità destinare a ciascuna tipologia di cliente.

Il MICE richiede quindi una valutazione che vada oltre la domanda “possiamo ospitare un evento?”. La domanda più utile, infatti, è: “esistono condizioni di mercato, prodotto e redditività sufficienti perché meeting ed eventi diventino una componente strategica della domanda del nostro hotel?”.

Quando il MICE può diventare un segmento strategico per l’hotel

Il termine MICE comprende Meetings, Incentives, Conferences o Conventions ed Exhibitions o Events. Dietro questa definizione convivono però tipologie di domanda molto diverse tra loro, che possono generare effetti altrettanto differenti sull’occupazione delle camere, sull’utilizzo degli spazi e sulla marginalità della struttura.

Per questo non è sufficiente sapere che un hotel dispone di sale meeting o che nel territorio vengono organizzati eventi.

Bisogna capire quale tipologia di domanda MICE può realmente essere intercettata e quale funzione dovrebbe svolgere all’interno del mix complessivo dell’hotel.

Cosa comprende realmente la domanda MICE

La domanda MICE può assumere forme molto differenti. Un meeting aziendale di venti partecipanti organizzato per una giornata non presenta le stesse caratteristiche di una convention nazionale con duecento delegati e più notti di soggiorno. Allo stesso modo, cambiano profondamente:

• numero dei partecipanti
• durata dell’evento
• room night generate
• periodo dell’anno
• días de la semana
• lead time
• utilizzo delle sale
• necessità di breakout room
• F&B
• tecnología
• allestimenti
• servizi accessori
• modalità di acquisto

Alcuni eventi generano prevalentemente ricavi dagli spazi e dalla ristorazione, mentre altri producono anche un volume rilevante di camere. È proprio questa combinazione a distinguere il MICE da molti altri segmenti.

La camera non è necessariamente il prodotto principale, ma una delle componenti di un sistema più ampio di ricavi. Per questo la valutazione deve essere costruita a partire dall’intero evento e non soltanto dal room block.

MICE, corporate e gruppi: segmenti vicini ma non equivalenti

MICE, corporate e gruppi possono sovrapporsi, ma non sono sinonimi. Un’azienda può avere una convenzione continuativa con l’hotel per i propri dipendenti e generare domanda corporate durante tutto l’anno. La stessa azienda può poi organizzare una convention annuale che produce cento partecipanti, cinquanta camere, due sale meeting, coffee break e cena.

Nel primo caso la domanda nasce dalle trasferte, mentre nel secondo nasce dall’evento.

Lo stesso vale per i gruppi. Un tour organizzato può produrre cinquanta camere e mezza pensione senza richiedere alcuno spazio meeting. Un congresso può generare un numero simile di camere, ma aggiungere sale, tecnologia, catering e una complessità organizzativa molto superiore.

È quindi importante mantenere distinto il MICE dal satellite gruppi hotel: quando generano valore e quando comprimono disponibilità e margini.

Il gruppo viene valutato principalmente rispetto alla capacità camere che impegna e al valore economico complessivo prodotto. Il MICE richiede invece di valutare contemporaneamente:

• habitaciones
• spazi
• F&B
• tecnología
• servicios
• organizzazione
• utilizzo del personale

Il valore nasce dall’interazione tra queste componenti.

Quando il MICE può correggere gli squilibri della domanda dell’hotel

Il segmento MICE può essere particolarmente interessante quando produce domanda nei periodi nei quali l’hotel dispone di capacità inutilizzata.

Molti eventi aziendali si concentrano nei giorni feriali, mentre alcune strutture hanno una maggiore forza commerciale nel weekend.

In altri casi il MICE può sostenere mesi shoulder o periodi nei quali la domanda leisure diminuisce. Questo però non significa che il segmento sia automaticamente utile in bassa stagione.

Bisogna verificare se il livello tariffario, i ricavi accessori e la marginalità dell’evento compensino realmente la complessità necessaria per gestirlo.

Ma quando prodotto e domanda sono coerenti, il MICE può svolgere una funzione molto precisa:

• stabilizzare alcuni giorni della settimana
• aumentare l’occupazione camere
• generare ricavi F&B
• utilizzare spazi che altrimenti rimarrebbero improduttivi
• creare relazioni con aziende e organizzazioni
• sostenere periodi di domanda debole

È lo stesso principio sviluppato negli articoli su business mix del hotel y la domanda in bassa stagione hotel: il valore di un segmento dipende anche dal momento in cui genera domanda.

Se vuoi capire se il MICE debba diventare uno dei segmenti prioritari della tua struttura, il mio proyecto de marketing estratégico para hoteles y alojamientos turísticos permette di collegare mercato, segmentazione, posizionamento e sviluppo commerciale in un’unica strategia.

Come capire se esiste una domanda MICE realmente accessibile

Uno degli errori più costosi consiste nel partire dagli spazi invece che dal mercato. L’hotel dispone di una sala inutilizzata, la ristruttura, la dota di schermo, proiettore e sedute e solo dopo cerca di capire chi potrebbe utilizzarla.

Il processo dovrebbe essere inverso, perché prima bisogna verificare se esiste una domanda MICE realmente accessibile e soltanto dopo decidere quale prodotto sia necessario per intercettarla.

Individuare i generatori di meeting ed eventi nel territorio

La domanda MICE può essere prodotta da molti soggetti:

• aziende
• áreas y polígonos empresariales
• associazioni professionali
• enti pubblici
• università
• strutture sanitarie
• organizzazioni scientifiche
• società di formazione
• federazioni sportive
• PCO
• DMC
• agenzie eventi
• convention bureau
• organizzazioni internazionali

La semplice presenza di questi soggetti, però, non basta. Bisogna infatti capire se organizzano realmente eventi, con quale frequenza, di quale dimensione e dove li svolgono attualmente.

Una grande azienda può organizzare quasi tutti i propri meeting internamente e produrre pochissima domanda per l’hotel, mentre un’associazione molto più piccola può organizzare decine di corsi e appuntamenti durante l’anno.

La qualità della mappatura dipende quindi dalla capacità di individuare veri generatori di eventi, non semplicemente potenziali clienti.

Analizzare dimensione, frequenza, calendario e lead time degli eventi

Una volta individuati i generatori bisogna ricostruire le caratteristiche della domanda. Tra le variabili più importanti:

• numero medio di partecipanti
• dimensione minima e massima degli eventi
• duración
• room nights
• días de la semana
• estacionalidad
• lead time
• provenienza dei partecipanti
• necessità di pernottamento
• esigenze F&B
• tecnologia richiesta
• frequenza annuale

Queste informazioni sono fondamentali perché definiscono quale tipo di prodotto abbia senso sviluppare. Se ad esempio il territorio produce prevalentemente piccoli meeting da 20-30 persone, investire in una sala plenaria da 300 posti potrebbe generare capacità difficilmente monetizzabile.

Al contrario, un mercato nel quale vengono organizzati congressi da 150-200 persone potrebbe non essere realmente accessibile a un hotel che dispone soltanto di una sala da 50. Il dimensionamento degli spazi deve quindi essere una diretta conseguenza della domanda potenziale.

Valutare destinazione, accessibilità e concorrenza

Il MICE è fortemente influenzato dall’accessibilità. Per eventi con partecipanti provenienti da più aree geografiche possono diventare decisivi:

• aeroporti
• stazioni ferroviarie
• collegamenti stradali
• parcheggi
• traslados
• distanza dai principali generatori di domanda

Conta anche l’attrattività della destinazione. Una città con una forte offerta culturale, gastronomica o leisure può essere più competitiva per incentive e convention rispetto a una destinazione puramente funzionale.

Ma bisogna contemporaneamente analizzare la concorrenza. Se nel territorio esistono numerosi hotel con sale meeting più grandi, infrastrutture migliori o forte specializzazione MICE, la semplice presenza della domanda non garantisce che sia accessibile alla propria struttura. Bisogna quindi comprendere:

• chi serve oggi quel mercato
• quali dimensioni di evento presidia
• quali servizi offre
• quale livello tariffario applica
• quali segmenti lascia eventualmente scoperti

In una nuova apertura, in un ampliamento o quando si valuta la trasformazione di spazi esistenti, questa analisi dovrebbe essere effettuata prima dell’investimento. Il mio servizio di estudio de viabilidad para hoteles y alojamientos turísticos consente di verificare domanda, competitor, prodotto, Capex e sostenibilità economica prima di trasformare una scelta immobiliare in un costo difficile da recuperare.

Come valutare se spazi e struttura sono realmente adatti al MICE

Quando la domanda potenziale MICE è stata identificata, bisogna capire se il prodotto alberghiero è realmente in grado di soddisfarla.

Una sala meeting non viene valutata soltanto per i suoi metri quadrati, perché contano la configurazione, i flussi, la modularità, i servizi, il rapporto con le camere e la capacità generale dell’hotel di gestire contemporaneamente ospiti individuali ed eventi.

Capienza, modularità e configurazione delle sale

Due sale con la stessa superficie possono avere un valore commerciale molto diverso. La capienza varia in funzione del layout:

• teatro
• scuola
• ferro di cavallo
• cabaret
• boardroom
• banchetto

Anche forma e proporzioni incidono. Pilastri, soffitti bassi, scarsa luce naturale o difficoltà di accesso possono ridurre la capacità effettivamente vendibile dello spazio.

La modularità può aumentare il valore, perché una sala divisibile in due o tre ambienti permette di servire eventi differenti o di creare breakout room senza disporre di ulteriori superfici. Per eventi più complessi può inoltre essere necessario disporre di:

• plenaria
• breakout room
• foyer
• area registrazione
• spazi espositivi
• deposito materiali
• percorsi di carico e scarico

Il prodotto MICE deve quindi essere progettato rispetto alle tipologie di evento che l’hotel vuole realmente intercettare.

Il rapporto tra sale meeting e capacità ricettiva

Un altro elemento spesso trascurato è il rapporto tra capacità congressuale e camere. Un hotel con 40 camere e una sala da 250 persone può organizzare grandi eventi day use, ma avrà difficoltà a gestire autonomamente un congresso residenziale nel quale gran parte dei partecipanti richiede pernottamento. In questo caso il prodotto MICE dipenderà probabilmente dalla presenza di altre strutture ricettive nelle vicinanze.

La situazione opposta presenta un problema diverso. Un hotel da 250 camere con una sola sala da 40 partecipanti dispone di molta capacità ricettiva ma può intercettare soltanto meeting di piccole dimensioni.

Il rapporto tra camere e spazi determina quindi il tipo di domanda realmente servibile. Bisogna anche considerare la configurazione delle camere, perché un evento può richiedere soprattutto singole, un altro twin, un altro ancora una combinazione molto diversa.

Il numero totale di camere non coincide automaticamente con la capacità ricettiva utilizzabile da un determinato evento.

F&B, tecnologia e servizi fanno parte del prodotto MICE

Il segmento MICE non è composto soltanto da camere e sale. La qualità del prodotto dipende anche dalla capacità di fornire servizi coerenti con gli eventi che l’hotel vuole ospitare. Tra questi possono rientrare:

• coffee break
• lunch
• buffet
• gala dinner
• banqueting
• connessione internet affidabile
• audio e video
• microfoni
• illuminazione
• videoconferenza
• assistenza tecnica
• aparcamiento
• guardaroba
• segnaletica
• allestimenti

Non è necessario internalizzare ogni servizio, perché una parte può essere affidata a fornitori esterni. Ma l’hotel deve comunque poter garantire uno standard coerente e coordinare correttamente i diversi soggetti coinvolti.

Anche F&B e banqueting devono essere analizzati come componenti economiche del prodotto e non semplicemente come servizi accessori.

Quando il peso di ristorazione, coffee break e banchetti diventa rilevante, può essere utile approfondire il tema attraverso il mio corso Banqueting ed eventi in hotel, dedicato proprio a organizzazione, pricing, logistica e marginalità di questa componente.

Come valutare ricavi, costi e sostenibilità economica del segmento MICE

La sostenibilità del segmento MICE in hotel non può essere valutata attraverso un solo indicatore. Uno specifico evento genera spesso più fonti di revenue contemporaneamente e richiede altrettante componenti di costo.

La valutazione deve quindi ricostruire il risultato economico complessivo, evitando di confondere fatturato e marginalità.

Il valore di un evento non coincide con la tariffa delle camere

Consideriamo un evento che genera:

• 60 camere per due notti
• due sale meeting
• coffee break
• due lunch
• una cena
• aparcamiento
• servizi tecnici

Limitarsi a valutare la tariffa delle 120 room night significherebbe osservare soltanto una parte dell’operazione. Il revenue totale può comprendere:

• room revenue
• affitto sale
• F&B revenue
• banqueting
• tecnología
• aparcamiento
• servizi accessori

Questo approccio è particolarmente importante perché eventi con livelli di room revenue simili possono avere valore economico molto differente.

Un meeting residenziale con forte componente F&B può produrre più revenue totale di un altro evento che genera lo stesso numero di camere ma utilizza soltanto una sala. Per questo nel MICE è utile ragionare in ottica di Total Revenue. L’evento deve essere letto come un’unica opportunità economica.

Costi e complessità operativa modificano la marginalità

Più revenue non significa necessariamente più profitto. Il MICE può generare costi incrementali significativi:

• personal
• set-up
• pulizia
• food cost
• beverage cost
• tecnología
• outsourcing
• allestimenti
• comisiones
• energia
• trasferimenti
• sicurezza
• personale tecnico

La complessità stessa ha un costo. Una sala potrebbe, per esempio, essere utilizzata per un evento la mattina e per un altro nel pomeriggio soltanto se i tempi di riconfigurazione lo consentono.

Un evento che richiede allestimenti molto complessi può occupare lo spazio già dal giorno precedente. Quindi non basta sapere per quante ore la sala viene utilizzata, perché bisogna considerare per quanto tempo viene effettivamente sottratta ad altre opportunità.

Questo cambia profondamente la lettura della redditività, dato che una sala occupata non è necessariamente una sala redditizia.

Anche gli spazi hanno un costo opportunità

Il concetto di capacità non riguarda soltanto le camere. Anche gli spazi meeting sono limitati. Se una sala viene concessa gratuitamente a un evento che produce molte room night, quella scelta può essere perfettamente razionale se non esiste domanda alternativa.

Ma se per la stessa data l’hotel avrebbe potuto vendere lo spazio a un altro evento con maggiore valore complessivo, la gratuità ha un costo opportunità.

Lo stesso vale per le camere. Un grande congresso può essere molto interessante in un periodo debole ma diventare meno conveniente in una settimana nella quale l’hotel prevede domanda individuale molto forte.

È la stessa logica sviluppata nella Displacement Analysis hotelera: la richiesta deve essere valutata anche rispetto alla domanda che potrebbe essere esclusa accettandola. Il forecast hotelero diventa quindi importante anche nel MICE.

Più il forecast indica una domanda elevata, più il valore della capacità camere e degli spazi deve essere protetto. Il pricing dell’evento non può essere indipendente dal calendario.

Come decidere quale ruolo assegnare al MICE nel business mix dell’hotel

Dopo aver verificato domanda, prodotto e sostenibilità economica rimane una decisione strategica: quale peso deve avere il MICE nel modello commerciale dell’hotel? La risposta non può essere uguale per tutte le strutture.

Per alcuni hotel il segmento può diventare una delle principali fonti di domanda, mentre per altri può avere soprattutto una funzione complementare, utile in determinati giorni o periodi.

L’obiettivo non è massimizzare il numero di eventi, ma costruire il mix di domanda più coerente con il prodotto e con la marginalità.

Sviluppare il MICE non significa massimizzare l’utilizzo delle sale

Una sala vuota può sembrare uno spreco. Questa percezione può spingere l’hotel ad accettare qualsiasi evento pur di utilizzarla.

Ma l’occupazione dello spazio, esattamente come l’occupazione delle camere, non coincide necessariamente con il valore economico prodotto. Un evento a tariffa molto bassa può:

• occupare la sala
• richiedere personale
• consumare energia
• generare set-up
• impedire altri utilizzi
• produrre poca marginalità

Il KPI corretto non può quindi essere soltanto “quanti giorni abbiamo utilizzato la sala?”, perché bisogna chiedersi quale revenue e quale contribuzione siano state prodotte rispetto alla capacità disponibile.

In strutture con un’attività MICE significativa può essere utile monitorare anche indicatori di produttività degli spazi, come il revenue per superficie disponibile o per unità di tempo.

Non per trasformare la gestione in un esercizio puramente numerico, ma per evitare che sale apparentemente molto utilizzate risultino economicamente poco produttive.

Quando il MICE serve a completare altri segmenti della domanda

Uno dei maggiori punti di forza del MICE è la capacità di integrarsi con altri segmenti. Può generare domanda corporate, può produrre gruppi, può sostenere periodi di bassa occupazione e può alimentare ristorazione e servizi accessori.

Questa capacità di integrazione è particolarmente interessante quando il segmento viene utilizzato per correggere specifici gap di domanda.

Un city hotel forte nel weekend potrebbe sviluppare meeting aziendali nei feriali, un resort leisure potrebbe utilizzare eventi corporate nei mesi di spalla, così come una struttura business potrebbe utilizzare congressi e incentive in periodi nei quali le trasferte individuali diminuiscono. È per questo che il MICE non deve essere valutato isolatamente.

L’approfondimento sul business mix del hotel serve proprio a comprendere come leisure, corporate, gruppi, MICE e altri segmenti possano essere combinati in modo da ridurre squilibri e dipendenze eccessive, mentre l’articolo dedicato a domanda in bassa stagione hotel approfondisce come individuare i segmenti capaci di sostenere periodi strutturalmente deboli.

Quali KPI utilizzare per capire se il segmento funziona

Una strategia MICE deve essere misurata. Tra gli indicatori utili possono rientrare:

• numero di eventi
• partecipanti
• room night MICE
• ADR delle camere associate
• ingresos por habitaciones
• ricavi sale
• F&B revenue
• ricavi tecnici
• revenue totale per evento
• valore medio evento
• coste de adquisición
• contribution
• rentabilidad
• utilizzo degli spazi
• durata effettiva dell’occupazione della sala
• produzione per giorno della settimana
• producción por periodo
• conversione delle richieste

Nessun KPI deve essere letto isolatamente. Un hotel può aumentare il numero di eventi e ridurre il valore medio, può aumentare l’utilizzo delle sale e contemporaneamente peggiorare la marginalità, così come può aumentare le room night MICE ma generare displacement su domanda individuale più redditizia.

Il segmento deve quindi essere valutato attraverso un insieme coerente di indicatori. È qui che la estrategia comercial del hotel deve collegare segmentazione, prodotto, obiettivi e vendita.

Prima si decide quale MICE interessa davvero all’hotel, poi si costruisce il processo commerciale necessario per acquisirlo.

Vendere il segmento richiede infatti competenze specifiche: identificare gli interlocutori, qualificare le richieste, costruire proposte, gestire site inspection, negoziare e mantenere il follow-up.

Se la tua struttura vuole trasformare il potenziale MICE in un processo commerciale più strutturato, il mio corso Vendere eventi, meeting e MICE in hotel è dedicato proprio allo sviluppo commerciale del segmento, dalla ricerca delle opportunità alla negoziazione e alla conversione.

Il MICE può essere uno dei segmenti più interessanti per un hotel proprio perché mette in relazione camere, spazi, F&B e servizi, ma questa complessità è anche il motivo per cui non può essere sviluppato semplicemente perché “abbiamo una sala da vendere”.

Prima deve esistere una domanda accessibile, poi devono esistere spazi e servizi coerenti. Infine, il valore economico generato deve giustificare capacità, costi e complessità necessari per servire quella domanda.

Soltanto quando questi tre livelli sono allineati il MICE smette di essere una serie occasionale di eventi e diventa realmente un segmento della domanda dell’hotel.

La domanda finale, quindi, non è “quanti eventi possiamo ospitare?”, ma “quali eventi vogliamo acquisire, in quali periodi e con quale contributo al business mix e alla marginalità complessiva della struttura?”.

© Federico Belloni (todos los derechos reservados)