Parità tariffaria hotel: come gestire prezzi e vantaggi del canale diretto

Parlare di parità tariffaria hotel oggi non significa semplicemente chiedersi se il prezzo pubblicato sul sito ufficiale sia identico a quello presente su Booking.com, Expedia o sugli altri intermediari.

Il problema è più ampio, perché il cliente confronta contemporaneamente prezzo, condizioni di cancellazione, disponibilità, trattamento, benefit, promozioni e vantaggi associati ai diversi canali. Due offerte apparentemente identiche possono quindi avere un valore molto diverso.

Per questo la parità tariffaria hotel deve essere inserita all’interno della più ampia estrategia de distribución hotelera. La coerenza del prezzo non riguarda infatti un singolo portale, ma il modo in cui l’hotel rende disponibile la propria offerta attraverso l’intero mix distributivo.

A su vez, la distribución debe vincularse con la estrategia para aumentar las ventas, los ingresos y el rendimiento del hotel, nella quale pricing, revenue management, canale diretto, intermediari, marketing e marginalità devono lavorare nella stessa direzione.

Anche il contesto normativo e contrattuale è cambiato. Nel caso di Booking.com, dal 14 novembre 2024 il Digital Markets Act vieta nel SEE le cosiddette clausole di parità.

Gli hotel possono quindi offrire sul proprio sito o attraverso altri canali prezzi e condizioni differenti, anche migliori, rispetto a quelli presenti sulla piattaforma. Questo però non rende inutile parlare della parità.

Al contrario, sposta l’attenzione dalla semplice imposizione contrattuale verso un problema molto più concreto: l’hotel sa realmente quali prezzi e condizioni il cliente trova sui diversi canali?

Una disparità tariffaria può nascere da una scelta consapevole, ma anche da uno sconto applicato dall’OTA, da un programma fedeltà, da un wholesaler che ridistribuisce la tariffa, da un mapping errato o da condizioni non perfettamente comparabili.

Il vero obiettivo non è quindi ottenere l’identità matematica di ogni offerta, ma costruire una distribuzione nella quale le differenze siano volute, comprensibili e coerenti con il ruolo attribuito a ciascun canale.

Che cosa significa parità tariffaria

La parità tariffaria indica la relazione tra prezzi e condizioni con cui la stessa camera viene resa disponibile attraverso canali differenti.

In una lettura molto semplice si potrebbe parlare di parità quando una camera costa 180 euro sul sito ufficiale e 180 euro sull’OTA. Ma questo confronto tariffario è insufficiente.

Una tariffa di 180 euro con cancellazione gratuita fino al giorno precedente non è economicamente equivalente a una tariffa di 180 euro non rimborsabile.

Allo stesso modo, due offerte allo stesso prezzo possono differire perché una comprende la colazione, un parcheggio, maggiore flessibilità oppure un vantaggio riservato al cliente diretto. La parità tariffaria deve quindi essere letta su più livelli:

• precio
• ocupación
• tipo de habitación
• régimen
• condiciones de cancelación
• restricciones
• ventajas incluidas
• disponibilidad
• eventuali programmi o sconti

Solo dopo aver confrontato elementi realmente omogenei si può stabilire se esiste una vera disparità.

Prezzo e condizioni

Il prezzo rimane naturalmente il primo elemento osservato dal cliente. Se la stessa camera viene proposta a 190 euro sul sito e a 170 euro su un’OTA, la differenza è immediata.

Il rischio è evidente: l’hotel investe per portare traffico sul proprio sito ma rende economicamente più semplice completare la prenotazione attraverso l’intermediario.

Questo problema diventa ancora più importante quando il cliente sta già cercando specificamente la struttura. In quel momento la domanda è stata in parte acquisita, perché il viaggiatore conosce già l’hotel e deve principalmente scegliere dove prenotare.

Una disparità sfavorevole al diretto può quindi trasformare domanda branded in una vendita intermediata. Ma non bisogna fermarsi al numero.

Supponiamo che entrambi i canali di commercializzazione mostrino 180 euro. Sul sito la cancellazione è consentita fino a 48 ore prima dell’arrivo, mentre sull’OTA è possibile cancellare fino alle 18 del giorno precedente.

Il cliente può percepire l’offerta intermediata come migliore anche in perfetta parità nominale. La stessa osservazione vale per:

• colazione inclusa o esclusa
• pagamento anticipato
• condizioni per bambini
• deposito
• minimum stay
• modificabilità
• servizi compresi

Il controllo della parità tariffaria deve quindi partire sempre dall’offerta effettivamente acquistabile, non dalla sola BAR visualizzata.

Parità apparente ed effettiva

È utile distinguere tra parità apparente e parità effettiva. La parità apparente esiste quando il prezzo mostrato è identico, mentre la parità effettiva esiste invece quando il valore delle due proposte è realmente confrontabile.

Questa distinzione permette anche di evitare reazioni sbagliate. Un hotel può vedere sul mercato due prezzi differenti e concludere immediatamente che esista un problema distributivo, quando magari sta confrontando una tariffa mobile con una tariffa pubblica, un prezzo loyalty con uno standard oppure due camere con condizioni differenti.

Al contrario, può credere di essere perfettamente allineato perché vede lo stesso numero, senza accorgersi che l’OTA offre condizioni più favorevoli.

La verifica deve quindi rispondere a una domanda precisa: il cliente che confronta il diretto e l’intermediato percepisce le due offerte come equivalenti? Questo criterio è molto più utile dell’idea astratta di perfetta uniformità.

Da dove nascono le disparità

Una disparità tariffaria non nasce necessariamente perché qualcuno ha modificato intenzionalmente il prezzo. Nella distribuzione alberghiera esistono diversi passaggi nei quali il prezzo può essere trasformato, scontato o ridistribuito.

Per questo motivo, quando compare una differenza, la prima reazione non dovrebbe essere abbassare immediatamente il prezzo del sito, ma capire bene da dove proviene.

Un intervento frettoloso può innescare una spirale pericolosa. L’OTA scende, l’hotel abbassa il diretto, un altro intermediario reagisce e il mercato finisce per vedere una tariffa progressivamente più bassa senza che nessuno abbia deciso strategicamente di ridurre il prezzo.

Sconti OTA

Le OTA possono utilizzare differenti strumenti commerciali per rendere un’offerta più competitiva. Programmi loyalty, offerte mobile, promozioni riservate, campagne cofinanziate o iniziative specifiche possono modificare il prezzo effettivamente visualizzato da determinati utenti.

Questo è uno dei motivi per cui l’articolo sulle OTA hotel deve rimanere distinto da questo. Lì il tema è stabilire quando l’intermediario genera domanda incrementale e quando erode marginalità.

Qui interessa invece capire che cosa succede quando il prezzo visualizzato dall’utente smette di essere coerente con quello che l’hotel aveva previsto.

Una promozione OTA può anche essere utile se serve ad acquisire un mercato difficilmente raggiungibile dal diretto o a sostenere una data debole, perché in questi casi può avere una logica commerciale.

Il problema nasce quando l’hotel accumula programmi e sconti senza riuscire più a capire quale prezzo finale stia arrivando al cliente. Per ottenere questo obiettivo bisogna conoscere:

• quali programmi sono attivi
• chi finanzia lo sconto
• su quali mercati compare
• quali utenti possono accedervi
• quali date coinvolge
• quale impatto produce sul prezzo netto

La domanda non è “questa OTA applica uno sconto?”, ma “quello sconto serve a una decisione distributiva precisa oppure sta semplicemente rendendo più difficile competere con il nostro stesso canale diretto?”

Wholesaler e mapping

Un’altra fonte frequente di disparità è la ridistribuzione. Una tariffa fornita a un wholesaler, bed bank, tour operator o altro intermediario può essere successivamente resa disponibile attraverso canali diversi da quelli originariamente previsti.

Il risultato può essere una tariffa pubblica inferiore rispetto al sito dell’hotel. In questo caso la difficoltà sta nel ricostruire il percorso.

Il cliente vede semplicemente un prezzo più basso, mentre l’hotel deve invece capire velocemente e con precisione chi lo ha originato. Per questo occorre verificare:

• contratto originario
• tariffa netta concessa
• mark-up
• mercati autorizzati
• condizioni di rivendita
• canale sul quale la tariffa è ricomparsa

Anche il mapping può generare anomalie, perché una categoria di camera associata in modo errato, un piano tariffario collegato alla tariffa sbagliata oppure una condizione non correttamente trasmessa possono creare differenze che sembrano strategiche ma sono soltanto tecniche. Prima di correggere il prezzo bisogna quindi identificare la causa.

Se il tuo hotel soffre una dipendenza elevata dalle OTA e vuoi costruire un percorso nel quale pricing, condizioni, booking engine e canali proprietari lavorino insieme, il corso di disintermediazione online per hotel ti aiuta a trasformare questi controlli in una strategia concreta per aumentare il peso del diretto senza prendere decisioni impulsive contro gli intermediari.

Come controllare i canali

La parità tariffaria non può essere gestita soltanto quando qualcuno segnala un problema, ma serve un processo di controllo. Più aumentano canali, tariffe, mercati e promozioni, più diventa difficile affidarsi alla verifica occasionale.

Il controllo dovrebbe distinguere almeno tre tipi di situazione:

1. differenze intenzionali
2. differenze generate da programmi conosciuti
3. disparità non spiegate

Le prime due possono essere perfettamente accettabili, mentre la terza richiede un’indagine.

Rate shopping

Il rate shopping consiste nel verificare sistematicamente prezzi e condizioni disponibili sul mercato. In questo contesto non serve principalmente a confrontare l’hotel con i competitor, ma a confrontarlo con se stesso sui diversi canali. Per ogni controllo bisognerebbe utilizzare una combinazione coerente di:

• fechas
• numero di ospiti
• categoria
• régimen
• policy
• dispositivo
• mercato geografico
• login o stato loyalty

Quest’ultimo punto è particolarmente importante, perché un utente anonimo può vedere una tariffa diversa da un cliente registrato, oppure un utente mobile può ricevere un’offerta diversa rispetto a chi naviga da desktop.

Anche il Paese dal quale viene effettuata la ricerca può modificare ciò che viene mostrato. Un semplice screenshot non è quindi sempre sufficiente, infatti bisogna documentare le condizioni della ricerca.

Una routine efficace può prevedere controlli più frequenti:

• sulle date di alta domanda
• durante campagne
• dopo l’attivazione di nuove promozioni
• quando cambia una connessione
• dopo la modifica di una tariffa
• quando aumentano improvvisamente prenotazioni OTA su date che normalmente producono diretto

L’obiettivo non è inseguire ogni centesimo, ma identificare con precisione le differenze che possono modificare il comportamento del cliente o la marginalità.

Channel manager e booking engine

Il controllo manuale deve essere accompagnato da una verifica dell’ecosistema tecnologico. Il channel manager dovrebbe trasmettere correttamente tariffe, inventario e restrizioni ai canali collegati.

Ma, come approfondito nell’articolo dedicato al channel manager per hotel, lo strumento esegue le regole configurate: non può sapere autonomamente se una determinata differenza sia strategicamente corretta.

Il booking engine svolge invece il ruolo opposto nel percorso, perché è il punto nel quale il cliente deve trovare e acquistare l’offerta diretta.

Per questo l’approfondimento sul booking engine hotelero dovrà occuparsi della capacità di conversione del sistema, mentre qui interessa un problema più specifico: l’offerta mostrata dal booking engine deve essere coerente con quella che l’hotel vuole rendere disponibile sul diretto.

Se il booking engine riceve:

• prezzo sbagliato
• disponibilità incompleta
• una tariffa non prevista
• condizioni diverse
• una categoria errata

la parità può essere compromessa già alla fonte.

Anche per questo non basta controllare l’extranet delle OTA, ma bisogna verificare l’intero percorso: PMS o RMS → struttura tariffaria → channel manager → OTA → booking engine → sito → cliente. Ogni passaggio può introdurre una differenza.

Come valorizzare il diretto

Controllare le disparità tariffarie è soltanto metà del lavoro. L’altra metà consiste nel rendere il canale diretto dell’hotel realmente interessante per il cliente potenziale.

La libertà di offrire sul sito condizioni migliori non significa che la soluzione debba essere sempre abbassare il prezzo. Anzi, se il diretto viene costruito soltanto sullo sconto, l’hotel rischia di indebolire il proprio valore e di educare il cliente a scegliere esclusivamente l’offerta meno cara.

Il tema è quindi collegato alle reservas directas del hotel, ma il perimetro resta diverso. Lì interessa l’intero sistema di acquisizione diretta, qui invece interessa capire come prezzo e condizioni possono rendere il diretto competitivo rispetto agli altri canali.

Benefit e flessibilità

Un vantaggio diretto può avere valore per il cliente senza richiedere una forte riduzione della tariffa. Per esempio:

• condizioni di cancellazione migliori
• pagamento più flessibile
• upgrade se disponibile
• welcome drink
• aparcamiento
• late check-out
• early check-in
• credito per servizi
• accesso a un servizio riservato
• trattamento migliorativo
• assistenza diretta

La scelta deve dipendere dalla struttura. Ad esempio, un parcheggio gratuito ha grande valore in un city hotel dove parcheggiare è difficile, mentre può avere valore quasi nullo in una struttura dove il parcheggio è già gratuito per tutti.

Lo stesso vale per late check-out, upgrade o servizi accessori. In tutti questi casi il vantaggio deve essere immediatamente percepibile, e per questo motivo non basta inserirlo in fondo alle condizioni tariffarie. Deve essere visibile nel momento in cui il cliente confronta.

Questo principio è strettamente collegato alla promesa de marca y estrategia tarifaria hotelera: il prezzo funziona meglio quando rimane coerente con il valore che la struttura promette e con l’esperienza che dichiara di offrire.

Convenienza senza svalutare

La domanda più delicata è quanto differenziare il diretto, perché una disparità di prezzo può essere efficace, ma deve essere economicamente sostenibile.

Supponiamo che la tariffa OTA sia 200 euro con commissione del 18%. Il ricavo prima degli altri costi distributivi è circa 164 euro.

L’hotel potrebbe quindi avere spazio per proporre sul diretto una tariffa inferiore a 200 euro e mantenere comunque un ricavo netto superiore. Ma questo non significa che debba automaticamente scendere a 165. Lo spazio economico creato dalla minore intermediazione può essere utilizzato in diversi modi:

• proteggere il margine
• ridurre leggermente il prezzo
• aggiungere un benefit
• aumentare la flessibilità
• finanziare marketing diretto
• migliorare l’esperienza

È qui che parità e struttura tariffaria devono rimanere concettualmente separate. L’articolo sulla estructura tarifaria hotelera spiega come costruire BAR, differenziali e piani, mentre in questo ti aiuto a capire come stabilire se quelle tariffe rimangono coerenti quando vengono distribuite.

La convenienza del diretto non dovrebbe quindi trasformarsi in una guerra contro il prezzo OTA, ma dovrebbe diventare una proposta più intelligente.

Il cliente deve poter pensare: “prenotando direttamente ottengo condizioni complessivamente migliori”, non necessariamente: “prenotando direttamente pago molto meno”. Questa distinzione protegge meglio ADR, posizionamento e margine.

Come misurare gli effetti della parità tariffaria

Una strategia di parità tariffaria hotel non si giudica dal numero di disparità eliminate, perché questo è un indicatore operativo, non il risultato economico.

L’obiettivo è capire se una maggiore coerenza distributiva e una migliore convenienza del diretto modificano realmente il comportamento dei clienti e la qualità delle vendite. Bisogna quindi misurare almeno:

• cuota de reservas directas
• conversione del booking engine
• produzione OTA
• ADR diretto
• ADR intermediato
• coste de adquisición
• cancelaciones
• ingreso neto
• margine per canale

Una struttura può eliminare tutte le disparità tariffarie e non aumentare di una sola prenotazione il diretto. In quel caso il problema potrebbe essere altrove: sito, fiducia, booking engine, notorietà, proposta o qualità del traffico.

Conversione diretta

Il primo dato da osservare è la conversione. Se il sito riceve 10.000 visite qualificate e genera 100 prenotazioni, il tasso di conversione è dell’1%.

Se, dopo aver migliorato coerenza tariffaria, vantaggi e chiarezza dell’offerta, le prenotazioni salgono a 150 con traffico comparabile, il cambiamento merita attenzione. Ma bisogna evitare conclusioni troppo rapide, perché la conversione può cambiare anche per:

• mercado
• estacionalidad
• dispositivo
• campañas
• mix del traffico
• periodo di prenotazione
• valore medio delle date

Per questo motivo la verifica deve essere fatta su periodi e segmenti comparabili. Un altro segnale utile è il rapporto tra traffico branded e produzione OTA.

Se molte persone cercano l’hotel per nome ma una quota molto elevata continua a concludere sugli intermediari, può esistere un problema nella convenienza o nell’esperienza del diretto. Questo non significa che ogni prenotazione OTA debba essere recuperata.

Una parte dell’intermediazione continuerà ad avere un ruolo utile. L’obiettivo è recuperare le prenotazioni per le quali il diretto possiede realisticamente una maggiore capacità di conversione e un vantaggio economico.

ADR netto e margini

L’ultimo controllo deve essere economico. Misurare l’ADR lordo non è sufficiente. Supponiamo che il canale diretto produca un ADR di 190 euro e un’OTA un ADR di 200.

Guardando soltanto il prezzo medio, l’OTA sembra migliore. Se però la prenotazione intermediata sostiene un costo del 18%, il suo ricavo netto prima degli altri costi attribuibili scende a circa 164 euro.

Il diretto può quindi essere più redditizio anche con ADR lordo inferiore, ma il calcolo deve essere completo. Anche il diretto ha costi:

• booking engine
• advertising
• metasearch
• tecnología
• CRM
• fee
• ventajas incluidas
• tempo del personale

La domanda finale non è quindi quale canale abbia il prezzo più alto, ma quale canale produce più margine per quella specifica domanda?

La parità tariffaria hotel deve aiutare a governare proprio questo equilibrio. Una tariffa più bassa sul diretto può avere senso se produce più ricavo netto e non indebolisce il valore percepito.

Una tariffa identica può essere preferibile se il cliente riconosce già vantaggi sufficienti, mentre una tariffa superiore sul diretto può essere sostenibile soltanto se esistono motivazioni concrete che rendono l’offerta complessivamente più forte.

Se il problema del tuo hotel non riguarda soltanto una singola disparità tariffaria, ma la necessità di riallineare posizionamento, proposta di valore, prezzi, canali e quota di vendite dirette, un proyecto de marketing estratégico para hoteles permette di lavorare sul sistema nel suo complesso, definendo priorità, mix distributivo, valore dell’offerta e KPI con cui misurare il risultato.

La parità tariffaria hotel non dovrebbe quindi essere gestita come una regola rigida da applicare automaticamente, ma secondo la logica della coerenza distributiva.

L’hotel deve sapere che cosa sta vendendo, a quale prezzo, con quali condizioni, attraverso quali intermediari e con quale risultato economico.

Deve identificare le disparità tariffarie non volute, capire da dove provengono e correggerle senza reagire automaticamente abbassando il prezzo.

Deve poi utilizzare la maggiore capacità di controllo del diretto per costruire una convenienza credibile: prezzo, flessibilità e benefit devono lavorare insieme.

L’obiettivo non è rendere il sito ufficiale il canale più economico a qualsiasi costo, ma convertirlo nella scelta più conveniente quando ha senso che la prenotazione venga acquisita direttamente.

Questo permette di mantenere le OTA quando generano domanda utile, proteggere il valore dell’hotel e recuperare sul diretto una parte delle vendite che non hanno realmente bisogno dell’intermediazione.

La parità tariffaria diventa così uno strumento di governo della distribuzione, non un esercizio di allineamento dei prezzi. Ed è proprio questa la differenza tra controllare le tariffe e avere una vera strategia distributiva.

© Federico Belloni (todos los derechos reservados)