Cosa troverai in questo articolo sul booking engine hotel:
Il booking engine hotel è il punto del percorso digitale nel quale l’interesse del cliente deve trasformarsi in una transazione.
Fino a quel momento il sito dell’hotel ha avuto il compito di attirare, informare, rassicurare e aiutare il cliente a scegliere.
Quando però l’utente decide di verificare disponibilità, confrontare le tariffe o prenotare una camera, entra in una fase differente, perché non sta più semplicemente valutando l’hotel, ma sta cercando di acquistarlo.
Per questo il booking engine rappresenta uno dei passaggi decisivi all’interno della più ampia conversione del sito hotel.
Una struttura può avere un sito efficace, fotografie di qualità, camere ben presentate e una proposta commerciale convincente, ma perdere comunque prenotazioni se il processo finale del marketing funnel hotel diventa lento, confuso o poco rassicurante.
La capacità di convertire le prenotazioni dirette deve poi essere letta all’interno della più generale estrategia para aumentar las ventas, los ingresos y el rendimiento del hotel, perché una vendita diretta ha valore soltanto quando contribuisce in modo sostenibile al mix commerciale e alla marginalità complessiva.
In questo articolo non analizzeremo l’intera strategia che guida lo sviluppo del sito, l’acquisizione del traffico, la distribuzione tra OTA e canale diretto oppure il Revenue Management hotelero. Questi elementi influenzano naturalmente il risultato, ma appartengono ad altri passaggi del sistema commerciale.
Qui ci concentreremo sulla fase transazionale, ossia su ciò che accade dal momento in cui il cliente entra nel booking engine fino alla conferma della prenotazione.
La domanda centrale è semplice: “quanto è facile per una persona che ha già maturato interesse trasformare quella preferenza in una prenotazione?” Il booking engine sul sito dell’hotel dovrebbe rendere semplice questa azione.
Quando invece introduce nuovi dubbi al cliente, lo obbliga a ripetere informazioni, gli rende difficile confrontare le alternative o gli presenta condizioni poco chiare, rischia di fargli abbandonare il processo di acquisto proprio nella fase che conduce alla conversione.
Qual è il ruolo del booking engine
Il booking engine sul sito dell’hotel non è semplicemente il software attraverso cui la struttura mostra la disponibilità di camere e raccoglie le prenotazioni.
Dal punto di vista del cliente è la parte del sito in cui la promessa commerciale deve diventare acquistabile. Questo significa trasformare camere, date, tariffe, condizioni e servizi in un percorso comprensibile e sufficientemente semplice da completare.
Dal punto di vista dell’hotel, invece, il motore di prenotazione deve permettere di vendere direttamente l’inventario con le relative tariffe, raccogliere correttamente i dati necessari alla prenotazione, gestire il pagamento e trasferire le informazioni ai sistemi operativi collegati.
In questo passaggio la tecnologia e la conversione devono quindi lavorare insieme, perché un booking engine tecnicamente potente ma difficile da utilizzare può generare attriti.
Al contrario, uno molto semplice ma incapace di rappresentare correttamente camere, tariffe o condizioni può creare problemi commerciali.
Sito e transazione
È importante distinguere tra ciò che deve fare il sito dell’hotel e ciò che deve fare il booking engine. Il sito deve aiutare il cliente a comprendere l’hotel, mentre il booking engine deve permettergli di acquistarlo.
La pagina camere del sito hotel, per esempio, dovrebbe spiegare in modo adeguato le differenze tra le categorie, valorizzare gli spazi e i benefici e, allo stesso tempo, aiutare il cliente a identificare la soluzione più adatta alle sue specifiche esigenze.
Una volta entrato nel motore di prenotazione, l’utente non dovrebbe essere costretto a ricominciare da capo quel processo di comprensione.
Deve invece ritrovare categorie riconoscibili, fotografie coerenti, denominazioni comprensibili e le informazioni necessarie per completare la scelta.
La relazione tra sito e booking engine deve essere quindi continua. Se il sito crea valore e il booking engine lo distrugge, la conversione peggiora.
Allo stesso modo, se il sito lascia troppi dubbi e il booking engine deve risolverli tutti, il processo transazionale diventa eccessivamente pesante.
Il corso Hotel Website Innovation affronta proprio il sito come strumento di vendita diretta e include tra i temi di lavoro l’integrazione del booking engine, l’analisi degli step di prenotazione, la versione mobile, le call to action e la riduzione dei possibili ostacoli alla conversione.
Domanda convinta e abbandono
Uno degli errori più comuni è considerare ogni abbandono del booking engine come una vendita persa. Non è sempre così, perché alcuni utenti entrano per conoscere il prezzo, mentre altri verificano semplicemente la disponibilità. Altri ancora stanno confrontando più strutture e non hanno ancora preso una decisione definitiva.
Una parte dell’abbandono è quindi fisiologica. Il problema nasce quando una persona già intenzionata a prenotare rinuncia perché il processo introduce un ostacolo evitabile. Per esempio:
- non comprende la differenza tra due tariffe
- non trova la camera vista sul sito
- scopre un prezzo differente da quello atteso
- non riesce a capire le condizioni di cancellazione
- incontra difficoltà nel pagamento
- il percorso mobile è scomodo
- deve compilare troppi campi
- non riconosce immediatamente il sito o il brand
- scopre supplementi soltanto alla fine
In questi casi il booking engine sul sito dell’hotel non sta semplicemente registrando un’incertezza già esistente, ma la sta addirittura creando. È questo il tipo di abbandono sul quale l’hotel deve intervenire.
Come deve funzionare il percorso
Un buon processo di prenotazione sul sito dell’hotel deve trovare un equilibrio tra completezza e semplicità. Il cliente ha bisogno di informazioni sufficienti per prendere una decisione, ma non dovrebbe essere costretto ad attraversare passaggi inutili.
La semplicità non coincide necessariamente con il minor numero possibile di schermate. Un percorso di tre step incomprensibili può funzionare peggio di uno di quattro step ben organizzati. La domanda da porsi è: “ogni passaggio aiuta il cliente a procedere oppure aggiunge lavoro senza creare valore?”
Passaggi e chiarezza
Il percorso che conduce il cliente dall’accesso al sito alla prenotazione dovrebbe far capire sempre:
- dove si trova il cliente
- che cosa deve scegliere
- quale sarà il passaggio successivo
- quali informazioni sono obbligatorie
- quanto costa la prenotazione
- quando verrà richiesto il pagamento
- quando la prenotazione sarà effettivamente confermata
La sequenza tipica può partire dalle date e dall’occupazione, continuare con la selezione della camera e della tariffa, passare ai servizi aggiuntivi e arrivare ai dati personali e al pagamento.
Non esiste però una struttura ideale uguale per tutti, dato che i diversi livelli di complessità dipendono dal tipo di hotel e di offerta.
Un albergo urbano con poche categorie di camere e tariffe relativamente semplici può utilizzare un percorso molto lineare, mentre un resort con molti tipi di camera, occupazioni, pacchetti, trattamenti e servizi può richiedere maggiore profondità.
Il punto è evitare che la complessità organizzativa dell’hotel venga trasferita integralmente al cliente, che non deve conoscere il funzionamento del PMS, le logiche interne delle rate plan oppure il modo in cui l’hotel codifica le categorie. Deve semplicemente riuscire a prenotare senza ostacoli.
Mobile e continuità grafica
La prenotazione delle camere dell’hotel da smartphone merita un’attenzione specifica, perché lo schermo ha dimensioni ridotte, l’interazione avviene attraverso il touch e ogni elemento poco leggibile diventa più problematico.
Campi troppo piccoli, calendari difficili da visualizzare e da utilizzare, finestre pop-up invasive, descrizioni eccessivamente lunghe o pulsanti poco riconoscibili possono aumentare gli ostacoli lungo il percorso di prenotazione.
Non basta quindi che il booking engine sia tecnicamente responsive, ma deve essere realmente semplice da utilizzare da mobile.
La continuità grafica aiuta anche a mantenere la fiducia. Se il cliente passa da un sito elegante e riconoscibile a un’interfaccia completamente diversa, può percepire una frattura.
Non significa che il motore debba replicare perfettamente il sito, ma gli elementi chiave come il logo, i colori, la tipografia, le immagini e il linguaggio dovrebbero creare sufficiente continuità per far capire che l’utente è ancora all’interno dell’ambiente ufficiale dell’hotel.
Le soluzioni professionali del settore insistono infatti su responsive design, integrazione con il sito, riduzione degli step, sicurezza e semplicità del pagamento come componenti centrali del processo di prenotazione diretta.
Come presentare camere e tariffe
Il booking engine deve aiutare il cliente a confrontare le diverse alternative, che possono essere numerose. Il problema non è soltanto mostrare ciò che è disponibile, ma farlo senza creare confusione.
Supponiamo che per le stesse date siano disponibili quattro categorie di camere, tre trattamenti e due condizioni di cancellazione. L’utente può trovarsi a dover confrontare molte combinazioni.
Se il sistema di prenotazione le presenta senza una gerarchia chiara, il numero di alternative può diventare un ostacolo invece che un vantaggio.
Categorie e condizioni
Le diverse categorie di camere dovrebbero essere perfettamente riconoscibili rispetto a quelle viste sul sito. In sostanza, il nome, l’immagine principale e le caratteristiche essenziali devono mantenere coerenza.
Se il cliente ha scelto una Deluxe perché apprezza la terrazza, quell’elemento dovrebbe rimanere evidente anche nel booking engine.
Lo stesso principio vale per le tariffe. Le denominazioni “BAR”, “NRF”, “RO”, “HB” sono abbreviazioni comprensibili per molti professionisti dell’hotel, ma non necessariamente per il cliente.
Il booking engine dovrebbe tradurre la logica commerciale in denominazioni facilmente interpretabili, per esempio: “tariffa flessibile”, “tariffa non rimborsabile”, “camera e colazione”, “mezza pensione”, e poi spiegare chiaramente le relative condizioni.
La tariffa deve essere leggibile anche in relazione alle alternative. Se una soluzione costa 20 euro in più perché permette la cancellazione gratuita, questa differenza deve essere evidente. Se un’altra include la colazione, il cliente dovrebbe capirlo immediatamente.
Qui il booking engine entra in contatto con il revenue management, ma non lo sostituisce, perché quest’ultimo decide quali prezzi, condizioni, restrizioni e disponibilità offrire in funzione della domanda. Il booking engine deve presentare quelle decisioni in modo comprensibile.
Il processo di revenue management, infatti, riguarda il governo congiunto di domanda, prezzi, inventario, segmenti e restrizioni, ma non l’interfaccia attraverso cui il cliente completa l’acquisto.
Alternative e disponibilità
Un altro momento critico della fase di prenotazione sul booking engine si verifica quando ciò che il cliente cerca non è disponibile.
Un booking engine che risponde semplicemente: “nessuna disponibilità” può interrompere completamente la relazione. Ecco perché, quando possibile, dovrebbe invece aiutare il cliente a trovare un’alternativa. Per esempio:
- date vicine
- un’altra categoria
- una diversa durata
- un pacchetto compatibile
- una sistemazione alternativa
Naturalmente le alternative devono essere reali e commercialmente coerenti. Non serve mostrare qualsiasi cosa pur di ottenere una prenotazione, perché l’obiettivo è evitare che un vincolo specifico venga interpretato come indisponibilità totale dell’hotel.
Questo punto diventa particolarmente importante quando il cliente arriva sul booking engine direttamente dai metasearch hotel o dai portali di comparazione.
In questi ambienti il prezzo e la disponibilità vengono confrontati direttamente tra canali e il booking engine deve essere in grado di accogliere coerentemente il traffico generato dal canale diretto.
Google Hotel Ads e gli altri metamotori, infatti, possono mettere a confronto disponibilità e prezzi del sito ufficiale con quelli delle OTA. Ecco perché il collegamento con il booking engine è parte integrante del funzionamento del canale.
Come gestire fiducia e pagamento
Il momento del pagamento concentra una parte importante del rischio percepito. Fino a quel punto il cliente ha valutato principalmente il prodotto, mentre adesso deve fornire dati personali e gli estremi della carta di credito per confermare la prenotazione o completare il pagamento.
La domanda implicita diventa: “posso fidarmi abbastanza da completare la transazione?” In questo passaggio la sicurezza e la trasparenza non sono soltanto questioni tecniche, ma elementi di conversione.
Sicurezza e trasparenza
Il booking engine sul sito dell’hotel deve comunicare chiaramente che cosa accadrà dopo il clic finale. Ad esempio:
- la prenotazione verrà confermata immediatamente?
- la carta verrà soltanto utilizzata come garanzia?
- verrà addebitato un deposito?
- l’intero importo sarà prepagato?
- quando arriverà la conferma?
- quali dati riceverà il cliente?
Più queste informazioni sono chiare e leggibili, minore è l’incertezza percepita.
Anche il processo di pagamento deve apparire professionale. Connessione sicura, provider affidabili, corretta gestione dei dati e interfaccia coerente contribuiscono alla percezione di affidabilità e di sicurezza. Naturalmente la sicurezza reale non può essere sostituita dalla comunicazione.
Il sistema deve rispettare gli standard tecnici e normativi applicabili alla gestione dei pagamenti e la comunicazione deve semplicemente aiutare il cliente a comprenderne il funzionamento.
Se il booking engine sul sito dell’hotel presenta errori, pagine non aggiornate o messaggi tecnici incomprensibili proprio in questa fase, il danno alla fiducia può essere particolarmente elevato.
Prezzo finale e cancellazione
Uno dei principi più importanti è evitare sorprese al cliente sul prezzo finale, perché deve capire immediatamente quanto pagherà e perché.
Se durante il percorso di prenotazione compaiono progressivamente costi obbligatori che non erano visibili prima, il prezzo iniziale perde di credibilità.
Bisogna distinguere naturalmente ciò che può dipendere da elementi non completamente prevedibili, come alcune imposte locali, da ciò che l’hotel conosce già e può comunicare.
Le condizioni di cancellazione meritano altrettanta attenzione. Una frase come: “cancellazione secondo termini e condizioni” è formalmente informativa ma commercialmente poco utile. Meglio rendere immediatamente comprensibile:
- entro quando è possibile cancellare
- quale importo viene eventualmente trattenuto
- quando la tariffa diventa non rimborsabile
- che cosa succede in caso di no-show.
Questo argomento si collega alla paridad tarifaria hotelera, ma i due perimetri non devono sovrapporsi. La parità riguarda la relazione tra prezzi e condizioni distribuiti sui differenti canali, mentre qui ci interessa che il cliente comprenda con precisione prezzo e condizioni della proposta diretta che sta acquistando.
Se vuoi ridurre la dipendenza dalle OTA e costruire un sistema più equilibrato tra sito ufficiale, booking engine, pricing, campagne e canali intermediati, il corso sulla disintermediazione online per hotel lavora proprio sulla definizione di una strategia sostenibile per aumentare il peso delle prenotazioni dirette senza trattare le OTA come un nemico da eliminare.
Come misurare la performance
Un booking engine hotel non dovrebbe essere valutato soltanto attraverso impressioni soggettive, per esempio:
- “mi sembra semplice”
- “è graficamente bello”
- “il fornitore dice che converte bene”
Si tratta di indicazioni insufficienti che non permettono la misurazione della performance.
La performance può essere verificata collegando i dati del booking engine alle informazioni provenienti dal sito, dalle campagne e dagli altri sistemi utilizzati dall’hotel. Solo in questo modo è possibile capire dove si verificano eventuali dispersioni.
Conversione e abbandoni
Il primo indicatore da osservare è naturalmente il tasso di conversione. Ma anche questo dato deve essere interpretato. Se 1.000 persone entrano nel booking engine e 40 prenotano, possiamo calcolare un tasso di conversione.
Il numero, però, non ci dice automaticamente se il risultato sia buono o cattivo. Bisogna capire chi sono quelle 1.000 persone, da quali fonti provengono, in quale periodo stanno cercando, quale disponibilità incontrano e con quale intenzione sono entrate.
Il traffico generato da una ricerca di brand può avere caratteristiche differenti da quello prodotto da una campagna generica.
Allo stesso modo, utenti provenienti da Google Hotel Ads possono entrare nel booking engine con prezzo, date e disponibilità già al centro della propria valutazione.
Per questo motivo il dato complessivo dovrebbe essere progressivamente segmentato. Tra le metriche utili possiamo considerare:
- accessi al booking engine
- ricerche effettuate
- disponibilità restituita
- selezione di camere
- selezione di tariffe
- avvio del checkout
- pagamento
- prenotazione completata
- abbandono per step
- conversion rate per dispositivo
- conversion rate per sorgente
- conversion rate per mercato
La logica da seguire è individuare con precisione dove avviene la perdita. Se moltissimi utenti entrano ma pochissimi vedono una camera disponibile, il problema potrebbe essere nell’inventario o nelle restrizioni.
Se selezionano una camera ma abbandonano davanti alle tariffe, può esserci un problema di prezzo, condizioni o presentazione, mentre se arrivano fino al pagamento e poi scompaiono, bisogna analizzare con particolare attenzione quell’ultimo passaggio. Il dato aggregato non permette di distinguere queste situazioni.
Ricavo medio e upselling
La conversione non è l’unico risultato da misurare, perché due booking engine possono generare lo stesso numero di prenotazioni ma un valore economico differente. Bisogna quindi imparare a osservare anche:
- ricavo medio per prenotazione
- ADR delle prenotazioni dirette
- duración media de la estancia
- valor de los servicios adicionales
- distribuzione tra categorie
- distribuzione tra tariffe
- cancelaciones
- costo di acquisizione del canale
Il booking engine può inoltre diventare un punto di upselling hotelero. Dopo che il cliente ha scelto camera e tariffa, può essere possibile proporre servizi aggiuntivi coerenti, come parcheggio, colazione, transfer, spa o altre esperienze.
Bisogna però evitare che l’upselling renda il processo più complesso. Una proposta aggiuntiva deve avere un valore leggibile e non trasformarsi in un ostacolo tra il cliente e la conferma.
Anche il concetto di reservas directas del hotel richiede una lettura più ampia del semplice numero di vendite generate dal sito.
Una vendita diretta non è automaticamente gratuita: tecnologia, campagne, metasearch, sistemi di pagamento e attività di marketing hanno un costo. Per valutare realmente il vantaggio del canale bisogna quindi leggere anche il costo di acquisizione e il ricavo netto, non soltanto la commissione evitata.
Questo è anche il motivo per cui il booking engine non dovrebbe essere valutato isolatamente. Fa parte di un sistema di web marketing per hotel nel quale sito, SEO, campagne, contenuti, funnel, metasearch, CRM e analisi dei dati lavorano insieme per portare domanda qualificata verso la prenotazione diretta.
Alla fine, un booking engine hotel efficace dovrebbe rispondere a poche domande molto concrete:
- il cliente trova facilmente la camera che stava cercando?
- comprende la differenza tra categorie e tariffe?
- vede chiaramente prezzo e condizioni?
- riesce a prenotare facilmente da smartphone?
- riconosce continuità con il sito ufficiale?
- comprende quando e come pagherà?
- può trovare alternative quando la prima scelta non è disponibile?
- il percorso rende evidenti i passaggi successivi?
- l’hotel riesce a misurare dove avvengono gli abbandoni?
- la prenotazione generata produce un risultato economico soddisfacente?
Quando queste risposte sono positive, il booking engine smette di essere semplicemente uno strumento tecnico collegato al sito dell’hotel e diventa una componente reale del processo commerciale.
Non crea la domanda, non definisce il posizionamento dell’hotel e non sostituisce le scelte di revenue management. Quello che deve fare è trasformare la domanda che è arrivata fino alla decisione di acquisto in una prenotazione semplice, comprensibile e affidabile.
Ed è proprio in questo passaggio che anche piccoli attriti possono avere un costo molto elevato.
© Federico Belloni (todos los derechos reservados)