Marketing funnel hotel: dove si perdono i clienti prima della prenotazione

Portare un cliente potenziale sul sito dell’hotel non significa averlo portato vicino alla prenotazione. Tra il momento in cui una persona scopre la struttura e quello in cui decide di prenotare possono infatti esistere numerosi passaggi intermedi.

L’utente può visitare il sito, osservare le fotografie, confrontare le camere, controllare la posizione, leggere le recensioni, verificare disponibilità e prezzo, entrare nel booking engine, uscire senza prenotare e tornare qualche giorno dopo.

Magari può preferire usare il telefono, oppure inviare una richiesta via email e aspettare un preventivo prima di decidere se prenotare.

In ciascuno di questi momenti il cliente può avanzare verso la prenotazione oppure interrompere il percorso. È proprio questo il problema che permette di analizzare il marketing funnel hotel.

Il funnel non serve soltanto a rappresentare graficamente il processo di acquisto, ma soprattutto a capire dove l’hotel perde clienti che aveva già iniziato a interessare, quali dubbi impediscono loro di continuare e quali attriti possono ridurre il tasso di conversione.

Per questo il marketing funnel deve essere inserito all’interno della più ampia conversione del sito hotel, che governa il passaggio dall’interesse alla prenotazione attraverso i contenuti visualizzati, la fiducia acquisita, il booking engine, i preventivi e il recupero delle opportunità non concluse.

A sua volta, la conversione deve essere letta nella più generale estrategia para aumentar las ventas, los ingresos y el rendimiento del hotel, perché acquisire traffico ha poco valore se una quota eccessiva dei clienti potenzialmente interessanti abbandona il percorso prima di comprare.

In questo articolo non analizziamo come generare traffico verso il sito dell’hotel attraverso SEO, advertising, social media o altri strumenti di web marketing, perché quella è una fase precedente.

Allo stesso modo, non seguiamo il cliente dopo la prenotazione, durante il soggiorno o nel successivo processo di fidelizzazione, perché questi temi sono collegati al customer journey, alla reputazione e al CRM.

Qui ci concentriamo sul tratto decisivo che va dalla scoperta dell’hotel alla sua scelta, per con concludersi con la prenotazione.

L’obiettivo non è costruire un funnel nel quale nessuno abbandona, perché sarebbe irrealistico e neppure auspicabile, dato che alcuni utenti non sono adatti alla struttura, altri cambiano destinazione, altri ancora scelgono un concorrente per motivi che l’hotel non può realmente controllare.

La domanda interessante è un’altra: “quanti clienti coerenti con la nostra offerta perdiamo per problemi che potremmo riconoscere e correggere?”

Che cos’è il funnel hotel

Il marketing funnel rappresenta il percorso attraverso cui un cliente potenziale passa dalla prima conoscenza dell’hotel alla decisione di prenotare.

Tradizionalmente viene rappresentato come un imbuto perché nella parte iniziale possono entrare molti utenti, mentre soltanto una parte arriva alla conversione.

La rappresentazione è molto utile per capire la logica del processo, ma non deve essere interpretata come se il comportamento dei viaggiatori seguisse sempre una sequenza perfettamente lineare.

Una persona può vedere l’hotel su un’OTA o sulle piattaforme social, visitare il sito ufficiale, tornare su Google, leggere recensioni, confrontare altri alberghi e rientrare nel sito qualche giorno dopo.

Può anche arrivare ad aprire il booking engine sul sito e non prenotare, chiedere informazioni, parlare con il partner con cui deve viaggiare e riprendere la ricerca successivamente.

Per questo motivo il valore del funnel dell’hotel non consiste tanto nel descrivere ogni singolo movimento del cliente, quanto nel riconoscere le diverse condizioni decisionali nelle quali si trova.

L’utente deve per prima cosa scoprire la struttura, poi deve rendersi conto se è effettivamente adatta alle sue necessità, e successivamente deve valutarla rispetto alle alternative offerte dalla concorrenza o da strutture di altro tipo. Infine deve sentirsi sufficientemente convinto e rassicurato per prenotare.

Scoperta, valutazione e decisione

Possiamo semplificare il tratto pre-prenotazione del funnel hotel in tre grandi momenti: scoperta, valutazione e decisione.

Nella fase di scoperta il cliente entra in contatto con la struttura. Può arrivare attraverso Google, un’OTA, un contenuto, una campagna di comunicazione, un social network, il passaparola oppure qualsiasi altro touchpoint.

Il modo in cui quell’utente viene acquisito appartiene al web marketing e non è il centro di questo articolo. Dal punto di vista del funnel interessa ciò che succede dopo il primo contatto.

Nella fase di valutazione il cliente cerca di capire se l’hotel possa realmente rispondere alle sue esigenze. Non sta più semplicemente guardando una struttura, perché la sta progressivamente confrontando con un’immagine mentale del soggiorno che desidera e con le offerte dei concorrenti.

Può ad esempio chiedersi:

• la posizione è adatta?
• quali sono le differenze tra le camere?
• l’hotel è coerente con il tipo di viaggio?
• quali servizi offre?
• cosa dicono gli altri ospiti?
• il prezzo è giustificato?
• che cosa distingue questa struttura dalle alternative?
• posso fidarmi delle fotografie e delle informazioni?
• le condizioni sono abbastanza flessibili?

In questa fase non basta più che l’hotel sia visibile, ma deve diventare comprensibile, rilevante e credibile.

Poi arriva la fase della decisione, durante la quale il confronto diventa concreto. In questo passaggio il cliente controlla la disponibilità e le tariffe, apre il booking engine, verifica le condizioni e la politica di cancellazione, telefona oppure invia una richiesta di preventivo.

Qui le ragioni dell’abbandono possono essere completamente diverse rispetto alle fasi precedenti. Non è più soltanto una questione di comunicare valore, perché bisogna imparare a ridurre il rischio percepito e rendere semplice concludere l’acquisto.

Lead, prospect e cliente

La distinzione tra visitatore, lead e prospect è molto utile se viene utilizzata come strumento di lettura e non come classificazione troppo rigida.

Il visitatore è una persona che entra in contatto con il sito o con un altro punto del percorso ma della quale possiamo conoscere ancora relativamente poco.

Un lead è invece la persona che ha manifestato un interesse più concreto e ha compiuto un’azione che permette all’hotel di riconoscerlo o continuare la relazione. Ad esempio, può aver:

• compilato un modulo
• richiesto informazioni
• chiesto un preventivo
• telefonato
• iniziato una conversazione
• lasciato i propri dati

Con prospect ci si riferisce a un cliente potenziale sufficientemente qualificato e vicino alla decisione. Ha un bisogno concreto, valuta seriamente la struttura e possiede le condizioni per diventare cliente.

La distinzione è importante perché una visita al sito, un’apertura del booking engine e una richiesta di preventivo non hanno lo stesso peso commerciale.

È qui che il funnel diventa uno strumento diagnostico. Se il sito riceve molte visite ma pochissime persone approfondiscono la conoscenza di camere e offerte, il problema si trova in una fase.

Se molti utenti consultano le camere ma quasi nessuno verifica la disponibilità, si trova probabilmente in un’altra. Se invece il booking engine riceve molto traffico ma genera poche prenotazioni, la dispersione si è spostata nella fase transazionale.

Se arrivano numerosi preventivi ma poche conferme, il problema potrebbe non essere più nel sito, ma riguardare aspetti che si riferiscono alle modalità di risposta o ai contenuti dell’offerta.

Senza questa scomposizione delle diverse fasi del funnel si rischia di dire genericamente: “il sito non vende”. Il funnel permette invece di chiedersi: “in quale passaggio smette di vendere?”

Dove nasce la dispersione

Una certa dispersione lungo le diverse fasi del funnel è fisiologica, infatti un hotel non deve necessariamente convertire chiunque entri nel proprio ecosistema digitale.

Se una famiglia cerca un grande resort con miniclub e arriva sul sito di un piccolo boutique hotel dedicato principalmente alle coppie, l’abbandono non è per forza un problema. Può semplicemente significare che l’utente ha compreso rapidamente che la struttura non corrisponde alla propria esigenza.

La dispersione interessante è quella che riguarda clienti potenzialmente coerenti con il target che interrompono il percorso a causa di un ostacolo evitabile.

Le cause possono essere tecniche, informative, commerciali oppure psicologiche. E spesso il problema nasce molto prima del booking engine.

Messaggio e aspettative

Un processo di marketing funnel hotel può perdere efficacia quando ciò che il cliente si aspetta prima di entrare nel sito non coincide con quello che trova dopo.

Una campagna comunica un’esperienza romantica, ma la homepage appare completamente generica, oppure un social mostra un albergo contemporaneo, dinamico e informale, mentre il sito utilizza immagini e linguaggio che trasmettono tutt’altro posizionamento.

Un’OTA valorizza la vicinanza dell’hotel a un punto di interesse importante, ma nel sito questa caratteristica quasi scompare.

Ogni incoerenza costringe il cliente a reinterpretare quello che aveva appena capito, e il problema non riguarda semplicemente il copywriting, ma la promessa complessiva.

Una proposta di valore per hotel sufficientemente chiara aiuta il cliente a comprendere per chi è la struttura, quale bisogno soddisfa particolarmente bene e perché dovrebbe continuare a valutarla rispetto alle alternative.

Quando invece il messaggio è generico, il funnel perde forza. È il caso di formule come “comfort e ospitalità”, “un soggiorno indimenticabile”, “la location ideale per le tue vacanze.”

Sono affermazioni che potrebbero essere vere, ma che da sole aiutano poco il cliente a scegliere. Il funnel funziona meglio quando ogni passaggio aggiunge informazioni che diminuiscono l’incertezza.

Attriti e mancanza di fiducia

La seconda grande fonte di dispersione è l’attrito, che è qualsiasi ostacolo che renda il processo di funnel hotel più difficile, lento o incerto di quanto dovrebbe essere.

Può essere causato da un problema tecnico:

• sito lento
• navigazione poco efficace da mobile
• pulsanti difficili da individuare
• form che funzionano male
• booking engine complesso

oppure da uno informativo:

• differenze tra camere poco comprensibili
• servizi non spiegati
• prezzi ambigui
• condizioni nascoste
• informazioni contraddittorie

Ma può essere anche psicologico, quando ad esempio il cliente non è sicuro che le fotografie rappresentino realmente ciò che troverà, oppure quando non vede testimonianze credibili, ma anche quando non capisce cosa succede in caso di cancellazione della prenotazione.

Può anche temere che nel booking engine compaiano costi aggiuntivi, oppure non essere sicuro che la struttura sia adatta a viaggiare con bambini, animali oppure con particolari necessità.

In generale ogni dubbio aumenta il rischio percepito. Se quel rischio non viene ridotto dall’hotel, il cliente ha una ragione in più per interrompere la decisione di prenotazione, cercare un’alternativa o tornare su un’OTA che percepisce come più rassicurante.

È per questo motivo che il concetto di touchpoint hotel è strettamente collegato al funnel. La decisione non deriva infatti da un singolo elemento, ma dalla coerenza progressivamente costruita attraverso tutti i punti di contatto.

Se il problema del tuo hotel nasce dalla difficoltà di mantenere coerenti promessa, messaggi, contenuti e punti di contatto lungo il percorso del cliente, la consulenza sulle strategie di comunicazione per hotel e strutture ricettive permette di lavorare su segmenti, messaggi, canali e priorità per rendere più chiaro e convincente il percorso che porta alla vendita.

Come analizzare il sito

Dire che “il sito converte poco” è troppo generico per produrre una decisione utile. Il sito è infatti composto da pagine e passaggi differenti, e ognuno ha una funzione specifica nel funnel.

La homepage deve orientare, le pagine che presentano le camere devono aiutare a scegliere, quelle dedicate alle offerte devono spiegare una proposta, le fotografie devono creare aspettative credibili, le recensioni devono ridurre il rischio e il booking engine deve permettere di concludere la transazione in modo semplice ed efficace.

Quando si analizza il processo di funnel hotel bisogna quindi separare in modo netto le funzioni dei singoli elementi che compongono il sito web.

Homepage e camere

L’analisi dedicata alla homepage hotel approfondisce l’importanza della qualità e della disposizione dei contenuti, le gerarchie, la presentazione della promessa, gli elementi che incidono sulla fiducia e la struttura delle call to action.

In questa sede ci interessa soprattutto il suo ruolo nel processo di funnel hotel. Una homepage non deve necessariamente contenere tutto ciò che esiste da sapere sull’hotel, ma deve permettere al cliente di orientarsi rapidamente e capire:

• che tipo di struttura sta osservando
• dove si trova
• per chi è particolarmente adatta
• quali vantaggi principali offre
• perché potrebbe essere preferibile
• dove approfondire ciò che gli interessa

Una homepage del sito dell’hotel con moltissime informazioni ma senza priorità può essere inefficace quanto una pagina troppo povera.

Il cliente non deve necessariamente leggere tutto quello che contiene, ma deve essere in grado di individuare immediatamente qual è il passo successivo.

Poi c’è la pagina camere. Quando un utente arriva in quella sezione, generalmente ha già superato almeno una prima valutazione della struttura. Sta cercando di capire quale soluzione acquistare e se il valore percepito giustifica il prezzo.

El artículo sobre pagina camere hotel entra nel dettaglio delle categorie, della scelta dei nomi, della presentazione dei benefici, delle caratteristiche che devono avere le fotografie, della completezza informativa e della continuità con il booking engine.

Nel funnel hotel interessa invece individuare i segnali di dispersione. Se molte persone arrivano alla pagina camere ma poi abbandonano, bisogna chiedersi:

• le categorie sono facilmente confrontabili?
• le differenze sono comprensibili?
• le immagini rappresentano correttamente gli spazi?
• il cliente riesce a capire quale camera sia adatta a lui?
• le informazioni risolvono i principali dubbi?
• il passaggio verso la verifica della disponibilità è evidente?

Il funnel obbliga quindi a passare da una valutazione prevalentemente estetica a una valutazione funzionale. La domanda non deve essere: “questa pagina è bella?” ma: “questa pagina aiuta il cliente a decidere cosa fare nel passaggio successivo?”

Offerte e booking engine

Lo stesso principio vale per la presentazione delle offerte. Una pagina che presenta un pacchetto non deve semplicemente comunicare uno sconto, ma aiutare il cliente a capire a quale bisogno risponde l’offerta, quali vantaggi contiene, a chi è rivolta, quali condizioni prevede e perché dovrebbe essere presa in considerazione.

Se molti utenti visitano una proposta ma pochissimi verificano la disponibilità, il problema può trovarsi nel passaggio tra interesse e azione.

L’articolo dedicato alla pagina offerte entra nel dettaglio di questo tema, mentre nel processo di funnel hotel interessa soprattutto riconoscere l’eventuale perdita.

Poi arriva uno dei momenti più delicati: l’accesso al booking engine. In questa fase il cliente passa dalla valutazione alla transazione.

L’articolo dedicato al booking engine hotelero approfondirà la struttura del percorso, le caratteristiche della versione mobile, la presentazione di camere e tariffe, il pagamento, le cancellazioni e gli abbandoni.

Per diagnosticare il funnel hotel bisogna invece distinguere due conversioni differenti. Supponiamo che 10.000 utenti visitino il sito, 2.000 entrino nel booking engine e 80 prenotino. La conversione complessiva sito-prenotazione è dello 0,8%. Ma quel numero nasconde due passaggi:

• il 20% dei visitatori entra nel booking engine
• il 4% di chi entra nel booking engine prenota

Sono due metriche completamente differenti. Se pochissime persone aprono il booking engine, il problema potrebbe riguardare il sito, il valore percepito, i contenuti, le CTA o la qualità del traffico.

Se invece molte persone entrano ma poche completano la prenotazione, la criticità potrebbe trovarsi nella fase transazionale, nelle tariffe, nella disponibilità o nelle condizioni.

Intervenire sul booking engine dell’hotel senza distinguere questi due problemi significa rischiare di ottimizzare il punto sbagliato.

Se vuoi imparare ad analizzare il sito come un percorso commerciale e non soltanto come una vetrina, con il corso Hotel Website Innovation lavorariamo proprio su architettura, contenuti, immagini, call to action, micro-conversioni, booking engine e punti di attrito che possono ostacolare le prenotazioni dirette.

Come analizzare le richieste

Non tutte le prenotazioni dirette che arrivano all’hotel vengono concluse attraverso il booking engine. In molte strutture una parte significativa della domanda passa ancora attraverso telefono, email, WhatsApp, moduli di contatto o richieste di preventivo.

Quando il cliente lascia la navigazione autonoma e inizia un’interazione con una persona, il funnel continua, ma cambia la natura del problema, perché non si tratta più soltanto di valutazione della user experience. Entra infatti in gioco il processo commerciale dell’hotel.

Email e preventivi

Ricevere molte richieste non significa automaticamente essere in grado di convertirle efficacemente. Una struttura può avere un sito perfettamente capace di stimolare l’interesse e perdere poi una quota importante di opportunità nella fase della risposta.

L’articolo sui presupuestos hoteleros approfondisce la gestione e l’ottimizzazione dei tempi di risposta, la qualificazione, la personalizzazione, la costruzione della proposta e il follow-up.

In questa sede interessa capire come individuare la dispersione. Supponiamo che in un mese l’hotel riceva 200 richieste di preventivo e 25 vengano confermate. Il tasso di conversione è del 12,5%. Questo numero rappresenta un punto di partenza, ma non ancora una diagnosi. Bisogna infatti capire:

• quali richieste convertono maggiormente
• quali segmenti
• per quali periodi
• con quale valore medio
• quanto tempo trascorre prima della risposta
• quali tariffe vengono proposte
• quante richieste vengono ricontattate
• quali motivazioni emergono quando non arriva la conferma

Anche il contenuto del preventivo può produrre dispersione, infatti una risposta come: “camera matrimoniale € 180, colazione inclusa, cancellazione gratuita fino a tre giorni prima” fornisce le informazioni essenziali, ma non facilita necessariamente la decisione.

Se il cliente ha spiegato di viaggiare con due bambini, di avere bisogno di parcheggio oppure di essere interessato a una determinata esperienza, una risposta completamente standard non utilizza le informazioni disponibili.

Personalizzare non significa scrivere una lunga email per ogni contatto, ma selezionare e presentare gli elementi che rendono la proposta pertinente rispetto alla richiesta.

Follow-up e tempi di risposta

Uno dei momenti nei quali il processo di funnel hotel si interrompe più facilmente è quello successivo all’invio del preventivo.

Molte strutture rispondono e aspettano. Quando il cliente non conferma, la richiesta viene classificata mentalmente come persa. Ma il suo silenzio non equivale necessariamente a un rifiuto.

Il cliente può infatti aspettare a rispondere perché sta:

• confrontando alternative
• decidendo con un’altra persona
• decidendo con precisione le date
• avendo un dubbio non espresso
• rimandano la decisione

È qui che entra in gioco l’approfondimento sul lead nurturing hotelero, dedicato specificamente alla gestione dei contatti già acquisiti ma non ancora convertiti.

Nel marketing funnel interessa fissare un principio: un contatto non è necessariamente perso nel momento in cui smette temporaneamente di rispondere.

Anche la velocità della prima risposta deve essere misurata. Un cliente che richiede un preventivo sta manifestando interesse in quel momento, ma parallelamente può contattare altre strutture.

Più tempo passa, maggiore è la possibilità che il confronto prosegua senza l’hotel. Questo non significa che qualsiasi richiesta debba ricevere una proposta complessa entro pochi minuti, ma che la struttura dovrebbe conoscere:

• tempo medio della prima risposta
• tempo medio di preparazione del preventivo
• quota di richieste risposte entro un tempo standard
• tasso di conversione per fascia temporale

In assenza di questi dati, anche un problema commerciale importante può rimanere invisibile.

Come migliorare il funnel

Migliorare il marketing funnel dell’hotel non significa modificare contemporaneamente la homepage, le pagine camere, le fotografie, il booking engine, i preventivi e il CRM.

Il vantaggio del modello consiste proprio nella possibilità di individuare dove la perdita è più rilevante e stabilire una priorità.

Se il sito riceve traffico qualificato ma pochissime persone approfondiscono la conoscenza delle camere, non è prioritario lavorare sul follow-up delle richieste.

Quando homepage e pagine interne funzionano, molti utenti entrano nel booking engine ma quasi nessuno completa l’acquisto, il problema si è spostato più avanti.

Se invece il sito genera correttamente richieste ma soltanto una minima parte dei preventivi viene confermata, rifare la homepage potrebbe incidere poco.

La diagnosi deve essere fatta prima di decidere l’intervento.

KPI per fase

Per utilizzare il processo di funnel hotel in modo efficace bisogna tradurre i passaggi in indicatori di performance. Non serve iniziare con un sistema estremamente sofisticato, perché è più utile avere pochi KPI collegati a decisioni precise. Nella fase di valutazione del sito dell’hotel possono essere osservati, per esempio:

• visite qualificate
• pagine di ingresso
• accessi alle pagine camere
• accessi alle pagine offerte
• interazioni con le CTA
• percorsi tra le pagine
• comportamento da mobile

Nella fase di avvicinamento alla transazione:

• aperture del booking engine
• ricerche di disponibilità
• selezioni di camera
• selezioni tariffarie
• abbandoni
• reservas
• conversion rate

Per le richieste:

• correo electrónico
• telefonate
• moduli
• propuestas comerciales
• tiempo medio de respuesta

E nella conversione commerciale:

• richieste confermate
• conversion rate dei preventivi
• valore medio
• tempo tra richiesta e conferma
• quota recuperata attraverso follow-up

Ma misurare molte metriche non significa automaticamente comprendere il funnel, perché un KPI è utile quando permette di rispondere a una domanda.

Per esempio: “tra due fasi consecutive, dove stiamo perdendo la quota più significativa di clienti potenzialmente interessanti?” Una volta individuato il punto, bisogna chiedersi: “per quale ragione?” Ed è proprio a questo punto che i dati quantitativi devono essere affiancati all’osservazione del comportamento.

Test e correzioni

Dopo aver identificato il punto debole del processo di funnel hotel bisogna formulare un’ipotesi. Se pochi utenti passano dalla homepage alle pagine camere, possiamo ipotizzare che la gerarchia delle informazioni o il percorso di navigazione siano poco chiari.

Se invece molti utenti entrano nel booking engine e abbandonano dopo aver visto le tariffe delle camere, il problema può riguardare il prezzo, le condizioni, la disponibilità o le specifiche modalità con cui le alternative vengono presentate.

Nel caso in cui si rilevi che molti preventivi non sono confermati, bisogna prestare molta attenzione all’analisi della qualità delle richieste, ai tempi di risposta, al contenuto della proposta e alle modalità di follow-up.

L’intervento dovrebbe quindi essere abbastanza specifico da poter essere misurato. “Cambiamo il sito” non è un test, mentre “rendiamo più evidente il percorso dalla homepage alle camere perché soltanto una quota minima degli utenti lo utilizza” è un’ipotesi che può essere verificata.

Se diciamo: “rendiamo più grande il pulsante” stiamo parlando di una modifica concreta, mentre “rendiamo più riconoscibile la CTA di prenotazione perché i test mostrano che viene ignorata” è un ragionamento che può essere molto utile.

La logica della conversion rate optimization sta proprio nell’osservare gli ostacoli che si frappongono al passaggio tra le diverse fasi del funnel hotel, formulare un’ipotesi, intervenire e verificare se il comportamento migliora.

La stessa metodologia può essere applicata alle richieste commerciali. Si può infatti pensare di modificare:

• struttura del preventivo
• ordine delle informazioni
• presentazione del prezzo
• alternative proposte
• rassicurazioni
• timing del follow-up
• call to action finale

E poi confrontare il risultato. Bisogna però evitare un errore importante: ottimizzare la conversione sacrificando il valore economico.

Una forte riduzione del prezzo può infatti aumentare immediatamente le conferme, ma non significa necessariamente che il funnel sia migliorato, perché potrebbe semplicemente essere diventato meno profittevole.

Allo stesso modo, una campagna di comunicazione particolarmente aggressiva può aumentare le visite e ridurre il conversion rate perché porta sul sito traffico meno qualificato.

Per questo motivo il tasso di conversione deve essere interpretato insieme a:

• fatturato generato
• ADR
• coste de adquisición
• valor medio de la reserva
• rentabilidad

Il marketing funnel hotel non deve diventare una gara per ottenere la percentuale di conversione più alta possibile, ma deve essere sviluppato per aiutare la struttura a ridurre le perdite evitabili tra interesse e prenotazione, senza perdere coerenza con il proprio posizionamento e con il valore dell’offerta.

Questo cambia anche il modo di utilizzare il budget, perché se il traffico qualificato arriva ma il sito non converte, tentare di acquisirne altro potrebbe significare amplificare il problema.

Se il booking engine perde clienti potenziali, aumentare le campagne di comunicazione non risolve necessariamente la causa. Allo stesso modo, se i preventivi non vengono confermati, abbassare automaticamente il prezzo può nascondere un problema di risposta, di personalizzazione o di fiducia.

Prima bisogna identificare il punto di rottura, e il funnel serve esattamente a questo, perché permette di leggere il percorso come una sequenza di passaggi tra loro collegati: scoperta → valutazione → approfondimento → transazione o richiesta → decisione.

Ogni fase deve rendere più semplice quella successiva. Nello specifico:

• la homepage deve orientare
• le pagine camere devono aiutare a scegliere
• le fotografie devono rendere credibile ciò che viene promesso
• le recensioni devono ridurre il rischio percepito
• le offerte devono rendere comprensibile il valore
• il booking engine deve facilitare l’acquisto
• il preventivo deve trasformare una richiesta in una proposta concreta
• il follow-up deve recuperare le opportunità che non sono ancora realmente perse.

Quando una di queste componenti del funnel hotel non svolge correttamente il proprio ruolo, il cliente può interrompere il percorso.

Quando invece il processo di funnel è coerente, l’hotel non deve spingere indiscriminatamente ogni visitatore verso la prenotazione, ma crea progressivamente le condizioni affinché il cliente giusto possa arrivare alla scelta con meno dubbi, meno attriti e una maggiore percezione di sicurezza.

La funzione più utile del marketing funnel hotel non è quella di disegnare un imbuto, ma di capire dove si perdono i clienti prima di spendere altro denaro per portarne di nuovi.

© Federico Belloni (todos los derechos reservados)