Cosa troverai in questo articolo sulla homepage sito hotel:
La homepage hotel non dovrebbe essere considerata una copertina elegante del sito, né una pagina nella quale concentrare tutto ciò che la struttura desidera raccontare.
Il suo compito è molto più preciso e consiste nell’aiutare il cliente potenziale a capire rapidamente dove è arrivato, che tipo di hotel sta valutando, se e perché potrebbe essere adatto alle sue esigenze, e quale passo dovrebbe compiere successivamente.
Una persona può arrivare sulla homepage dopo aver visto l’hotel su Google, su un’OTA, sui social, attraverso una campagna di comunicazione, oppure dopo averne sentito parlare.
In molti casi possiede già qualche informazione sulle caratteristiche della struttura e sta utilizzando il sito per approfondire la propria conoscenza e valutazione.
La homepage entra quindi in un momento importante della più ampia conversione del sito hotel: non deve necessariamente concludere la vendita da sola, ma deve evitare che il cliente perda interesse, non comprenda la proposta oppure torni immediatamente sui siti dei concorrenti.
La conversione, a sua volta, è una componente della più generale estrategia para aumentar las ventas, los ingresos y el rendimiento del hotel, perché non basta generare traffico o visibilità, ma bisogna riuscire a trasformare almeno una parte della domanda acquisita in richieste e prenotazioni economicamente sostenibili.
In questo articolo non analizziamo l’intera architettura informativa del sito, non entriamo nel dettaglio di come costruire una pagina camere e non affrontiamo la configurazione della fase transazionale nel booking engine. Ognuno di questi argomenti appartiene ad altri approfondimenti.
Qui ci concentriamo esclusivamente sulla pagina iniziale e principale del sito dell’hotel, e sulla domanda che dovrebbe guidarne la progettazione: “che cosa deve capire un potenziale cliente nei primi momenti di navigazione per avere un motivo sufficiente per continuare?”
Qual è il ruolo della homepage
Uno degli errori più frequenti è attribuire alla homepage del sito dell’hotel un compito troppo ampio. Si cerca di farle raccontare la storia dell’hotel, descrivere tutte le camere, presentare ogni servizio, mostrare il territorio, elencare le offerte, raccogliere recensioni e contemporaneamente spingere verso la prenotazione.
Il risultato di questo approccio può essere la creazione di una pagina lunga e formalmente completa, ma priva di una vera priorità. La homepage non deve necessariamente dire tutto, ma deve essere studiata e sviluppata per dire le cose giuste, nel modo giusto e nell’ordine giusto.
Il cliente che arriva sul sito dell’hotel possiede un livello di conoscenza differente a seconda del percorso precedente. Alcuni conoscono già il nome della struttura, altri stanno ancora confrontando numerose alternative. Alcuni cercano immediatamente disponibilità e prezzo, altri vogliono prima capire camere, servizi e posizione.
La pagina principale del sito dell’hotel deve quindi funzionare come un efficace sistema di orientamento verso le altre pagine di presentazione della struttura.
Orientare e qualificare
Orientare significa consentire all’utente di costruire rapidamente una prima rappresentazione corretta dell’hotel. In pochi passaggi dovrebbe essere possibile comprendere almeno:
- che tipo di struttura è
- dove si trova
- quale esperienza propone
- per quali clienti può essere particolarmente interessante
- quali sono alcuni dei suoi principali motivi di scelta
Questo non significa inserire un elenco di caratteristiche, ma evitare che il cliente potenziale debba ricostruire autonomamente l’identità dell’hotel navigando tra fotografie, menu e testi generici.
La homepage svolge però anche una seconda funzione: qualificare, perché non tutti i clienti che arrivano sul sito devono necessariamente essere trattenuti.
Se una struttura è fortemente specializzata, per esempio, può essere vantaggioso che il cliente non coerente con l’offerta lo capisca rapidamente e cerchi un’alternativa più coerente con le sue specifiche esigenze.
Un hotel bike dovrebbe far percepire la propria specializzazione, così come un boutique hotel romantico dovrebbe comunicare un mondo diverso da un family resort. E una struttura business situata vicino a un polo fieristico avrà priorità informative diverse da un resort wellness in montagna.
Qualificare significa quindi aiutare il cliente giusto a riconoscersi nella proposta dell’hotel e, contemporaneamente, evitare di rendere la struttura artificialmente universale nel tentativo di parlare a tutti.
Questo principio si collega direttamente al marketing funnel hotel. La homepage è infatti uno dei punti nei quali un cliente già acquisito può avanzare verso la valutazione oppure interrompere il percorso.
Il successo della homepage del sito dell’hotel non dovrebbe quindi essere misurato soltanto dal tempo trascorso sulla stessa, ma dalla capacità di portare utenti coerenti verso le sezioni che permettono loro di approfondire e decidere.
Portare verso l’approfondimento
Il secondo compito della homepage è far capire all’utente che è arrivato sul sito dove andare. Chi è interessato alle camere dovrebbe poterle raggiungere con facilità, così come chi cerca un’offerta specifica dovrebbe poter individuarla rapidamente.
Allo stesso modo, chi vuole capire dove si trova la struttura dovrebbe arrivare rapidamente alle informazioni sulla posizione e chi è già sufficientemente convinto dovrebbe poter verificare con facilità la disponibilità e il prezzo.
La homepage del sito dell’hotel non è quindi la destinazione finale della navigazione, ma è quasi sempre il punto di distribuzione dell’attenzione.
Questo spiega perché inserire continuamente contenuti nella pagina non aumenta automaticamente la sua efficacia. Ogni elemento compete infatti per l’attenzione del cliente.
Se vengono presentate contemporaneamente dieci priorità, nessuna appare realmente prioritaria. Ecco perché una homepage efficace deve operare una selezione stabilendo quali siano le informazioni necessarie per far avanzare il cliente e quali possano essere demandate alle pagine interne.
Che cosa deve comunicare subito
La parte iniziale della homepage ha un ruolo particolarmente importante perché è il primo contesto interpretativo che il sito dell’hotel offre all’utente.
Non esiste una regola universale secondo la quale ogni hotel debba inserire esattamente gli stessi elementi nello stesso ordine, ma vale il principio secondo cui il cliente non dovrebbe impiegare troppo tempo per capire chi sei e perché dovrebbe continuare a valutarti.
Un’immagine spettacolare senza un messaggio comprensibile può creare atmosfera ma lasciare aperta la domanda fondamentale. Allo stesso modo, uno slogan elegante può risultare piacevole e completamente intercambiabile con quello di decine di concorrenti.
Posizionamento e promessa
La homepage non crea il posizionamento dell’hotel, ma lo rende visibile e chiaro. Questa distinzione è fondamentale. Il posicionamiento del hotel riguarda il posto che la struttura riesce a occupare nella percezione del cliente rispetto alle alternative, mentre la homepage è uno dei punti attraverso cui quella posizione viene comunicata e interpretata.
Se a monte il posizionamento è debole, non sarà una headline creativa a risolvere il problema. La homepage dell’hotel dovrebbe invece tradurre una strategia già definita in segnali facilmente leggibili e interpretabili.
Supponiamo che una struttura desideri posizionarsi come piccolo hotel dedicato agli appassionati di ciclismo che vogliono esplorare una determinata destinazione. La homepage dovrebbe permettere di cogliere rapidamente questa especialización hotelera attraverso:
- immagini
- headline
- benefici
- servizi selezionati
- experiencias
- contenuti territoriali
- tono complessivo della comunicazione
Se invece mostra una camera generica accompagnata dalla frase “benvenuti nel nostro hotel, dove comfort e ospitalità si incontrano”, la specializzazione può diventare quasi invisibile.
La promessa non deve necessariamente essere trasformata in uno slogan, ma deve emergere con chiarezza da ciò che la pagina seleziona e mette in evidenza.
Benefici e differenze
Una homepage debole tende a presentare soprattutto caratteristiche, come ad esempio: “30 camere”, “parcheggio gratuito”, “ristorante interno”, “piscina esterna” e “Wi-Fi”.
Sono sicuramente informazioni utili, ma il cliente non ragiona soltanto attraverso una lista di dotazioni. Cerca soprattutto di comprendere quale valore quelle caratteristiche producano per il proprio soggiorno.
La propuesta de valor del hotel serve proprio a chiarire il motivo concreto per cui uno specifico cliente dovrebbe preferire una struttura rispetto alle alternative.
La homepage deve riuscire a tradurre alcune caratteristiche in benefici leggibili. Un parcheggio può significare arrivare senza perdere tempo nella ricerca di un posto, la posizione centrale può consentire di visitare la destinazione a piedi, così come un deposito biciclette non è semplicemente uno spazio, ma una rassicurazione per un cliente bike.
Allo stesso modo, un family service ben progettato può significare meno organizzazione e maggiore tranquillità per i genitori.
Il passaggio è quindi: caratteristica → beneficio → motivo di scelta. Non bisogna però trasformare ogni informazione in un artificio pubblicitario, perché la credibilità è più importante dell’enfasi.
Una buona homepage sito hotel deve selezionare pochi vantaggi realmente rilevanti per il target e presentarli in modo concreto.
Se stai ripensando il sito dell’hotel e vuoi imparare a collegare posizionamento, contenuti, immagini, navigazione, call to action e prenotazione diretta, il corso Hotel Website Innovation lavora proprio sulla progettazione del sito come strumento commerciale, individuando ciò che facilita la conversione e ciò che invece la ostacola.
Come organizzare i contenuti
Dopo aver chiarito che cosa deve comunicare la homepage del sito dell’hotel, bisogna decidere in quale specifica sequenza farlo.
Il primo aspetto da considerare è che la homepage non viene letta necessariamente dall’alto verso il basso come una brochure.
L’utente la scorre, salta, torna indietro, apre il menu, clicca su un’immagine oppure decide rapidamente di verificare la disponibilità.
Questa imprevedibilità nel comportamento dell’utente rende ancora più importante la definizione della gerarchia informativa.
Non è necessario che tutti guardino tutto, perché l’aspetto chiave è fare in modo che tutti gli elementi più importanti siano facilmente individuabili.
Gerarchia e priorità
La gerarchia dei contenuti indica ciò che deve ricevere maggiore attenzione rispetto al resto. Ecco perché la porzione iniziale della homepage potrebbe, per esempio, contenere:
- un’immagine o un video capace di rappresentare correttamente l’esperienza
- un messaggio principale
- un elemento di posizionamento
- una CTA per continuare
- l’accesso alla disponibilità
Subito dopo si possono introdurre i focus sui principali motivi di scelta, le categorie di prodotto, alcuni servizi distintivi dell’offerta dell’hotel oppure una sezione che contestualizzi la struttura nella destinazione.
La sequenza deve rispondere alla progressione delle domande del cliente:
- “che hotel è?”
- “può essere adatto a me?”
- “perché dovrei sceglierlo?”
- “quali camere propone?”
- “che cosa posso fare durante il soggiorno?”
- “posso fidarmi?”
- “quanto costa?”
Una homepage hotel efficace riduce progressivamente queste incertezze. La gerarchia riguarda anche il peso visivo, infatti i titoli, le dimensioni, le immagini, gli spazi bianchi, i pulsanti e i blocchi devono indicare implicitamente al cliente dove concentrare l’attenzione.
In estrema sintesi, quando tutto è presentato in grande, colorato e dà l’idea di essere ugualmente importante, la pagina principale del sito smette di avere una gerarchia.
Camere, servizi e territorio
La homepage deve mostrare le camere, ma non deve diventare la pagina camere. È sufficiente introdurre le principali tipologie o il concetto che caratterizza l’offerta, e creare un percorso verso l’approfondimento.
El artículo sobre pagina camere hotel entra nel dettaglio dell’uso dei nomi, della presentazione delle differenze tra le categorie, della formulazione delle informazioni utili e dei benefici, così come dell’utilizzo delle fotografie e della continuità con il booking engine.
Nella homepage la presentazione delle camere ha il ruolo di far capire immediatamente che esiste una soluzione potenzialmente adatta e invitare il cliente a esplorarla.
Lo stesso principio vale per i servizi, perché non tutti meritano lo stesso spazio. Quelli che costituiscono una ragione di scelta dovrebbero ricevere più visibilità di quelli considerati ormai standard per la categoria dell’hotel.
Ad esempio, per un resort wellness la presentazione della SPA può essere centrale, mentre per un hotel business può contare maggiormente la presentazione della combinazione di posizione, parcheggio, connessione e servizi per le aziende.
Anche la presentazione del territorio deve essere fatta con criterio. La homepage non deve trasformarsi in una guida turistica, ma spiegare in modo sintetico e attrattivo perché quella destinazione, vissuta soggiornando nell’hotel, produce valore tangibile per il cliente target.
La scelta dei contenuti deve inoltre essere coerente con la identidad de marca hotelera, perché le immagini, il tono, i testi e le componenti visuali sono alcuni dei modi attraverso cui il posizionamento diventa concretamente percepibile.
Come costruire fiducia
Un cliente non prenota soltanto perché ha capito l’offerta. Deve anche ritenerla credibile. Nel settore alberghiero questo aspetto è particolarmente importante perché la persona acquista un’esperienza futura che non può verificare completamente prima dell’arrivo.
Il sito deve quindi ridurre progressivamente il rischio percepito. La homepage dell’hotel può contribuire a raggiungere questo obiettivo attraverso le immagini, le recensioni, i riconoscimenti ottenuti, le informazioni chiare e gli altri segnali capaci di rendere più credibile ciò che viene promesso.
Non deve però diventare un archivio di testimonianze e badge. Ecco perché, anche su questo specifico aspetto conta la selezione degli elementi da presentare e la loro corretta disposizione.
Fotografie e recensioni
Le fotografie sono uno degli elementi con maggiore capacità di modellare le aspettative del cliente perché sono in grado di trasmettere le atmosfere in modo sintetico, rapido e tangibile.
Nella homepage non servono necessariamente molte immagini, ma è importante selezionare quelle più adatte e utilizzarle correttamente.
La fotografia principale dovrebbe essere coerente con il motivo per cui il target potrebbe desiderare il soggiorno nella destinazione e nell’hotel.
Una struttura che punta sull’esperienza outdoor potrebbe avere bisogno di mostrare più del semplice letto, mentre un boutique hotel con un’offerta basata sul design degli ambienti dovrà rendere percepibili atmosfera, materiali e dettagli.
Allo stesso modo, un resort fronte mare dovrà evitare che la propria caratteristica più importante venga relegata molto più in basso.
L’articolo sul servicio fotográfico hotelero approfondisce il tema delle shot list, delle tipologie di immagini, della coerenza con il posizionamento e del corretto utilizzo delle immagini sui diversi canali.
Adesso è sufficiente fissare il criterio generale per l’utilizzo degli elementi visuali nella homepage: le immagini devono aiutare il cliente a capire e a credere, non soltanto decorare la pagina.
Le recensioni dei clienti svolgono una funzione complementare. L’hotel può descrivere la propria offerta, ma la testimonianza di chi l’ha già vissuta introduce una fonte esterna di conferma.
El artículo sobre reseñas dentro de la web del hotel analizza nel dettaglio la selezione, la specificità, il posizionamento e la trasparenza.
Sulla homepage è più utile mostrare solo poche testimonianze credibili e pertinenti piuttosto che lunghi caroselli di frasi generiche. Una frase come “hotel bellissimo, torneremo sicuramente” produce meno informazioni rispetto a una recensione che conferma esattamente uno dei motivi di scelta importanti per il target.
Prove e rassicurazioni
La fiducia non nasce soltanto dalle recensioni, perché può essere sostenuta da numerosi altri segnali, per esempio:
- informazioni di contatto facilmente reperibili
- politiche comprensibili
- riferimenti reali alla struttura
- riconoscimenti pertinenti
- presenza di pagamento sicuro
- chiarezza sui vantaggi della prenotazione diretta
- condizioni di cancellazione leggibili
- coerenza tra informazioni presenti sul sito e sugli altri canali
Il punto non è aggiungere il maggior numero possibile di elementi di rassicurazione, ma essere in grado di anticipare i dubbi più probabili.
Un cliente internazionale può avere bisogno di rassicurazioni differenti da una famiglia italiana, così come un soggiorno costoso richiede generalmente un livello di fiducia superiore rispetto a una prenotazione a basso valore.
Un hotel indipendente poco conosciuto può dover lavorare maggiormente sulla credibilità rispetto a un marchio già molto noto.
Anche la brand identity interviene indirettamente, perché una presenza coerente rende più leggibile il brand e riduce la sensazione di frammentarietà tra ciò che l’hotel dichiara e ciò che mostra.
Quando il problema non riguarda soltanto il sito ma nasce a monte – target poco definito, posizionamento debole, proposta di valore generica o messaggi incoerenti – il proyecto de marketing estratégico para hoteles y alojamientos turísticos permette di lavorare su posizionamento, segmenti prioritari, proposta di valore, offerta e linee guida di comunicazione prima di tradurre queste scelte nelle pagine del sito.
Come guidare verso la prenotazione
La homepage del sito dell’hotel deve rendere possibile la prenotazione, ma non deve cercare di obbligare ogni cliente a farla immediatamente.
Alcuni utenti sono già nella fase finale della decisione e vogliono vedere disponibilità e prezzo, mentre altri hanno bisogno di approfondire camere, servizi, territorio o condizioni.
La pagina principale del sito deve quindi prevedere percorsi differenti senza perdere una direzione commerciale. La CTA principale rimane normalmente collegata alla prenotazione o alla verifica della disponibilità, mentre quelle secondarie accompagnano verso le informazioni necessarie per maturare la decisione.
Call to action
Una call to action (chiamata all’azione) è efficace quando il cliente comprende immediatamente che cosa succederà dopo il clic. Ce ne sono di diversi tipi: “prenota”, “verifica disponibilità”, “scopri le camere”, “guarda le offerte” sono indicazioni differenti e corrispondono a intenzioni differenti.
Il problema nasce quando le CTA sono troppe, incoerenti oppure graficamente indistinguibili. Se nella stessa schermata compaiono ad esempio: “scopri di più”, “esplora”, “guarda”, “approfondisci” e “prenota” senza una chiara priorità, il cliente deve decidere autonomamente quale sia il percorso corretto.
Per questo motivo la homepage del sito dell’hotel dovrebbe invece stabilire una gerarchia tra azioni primarie e secondarie.
La CTA di prenotazione deve essere riconoscibile e facilmente accessibile**. Il booking engine hotel ha invece** un perimetro specifico: una volta che l’utente decide di verificare disponibilità e tariffe, entra in una fase transazionale con problemi differenti, come la presentazione delle categorie, le condizioni, i pagamenti, la continuità grafica e gli abbandoni.
La homepage deve portare il cliente alla porta della transazione, mentre il booking engine deve accompagnarlo oltre. Questa separazione è importante anche nell’analisi delle performance.
Infatti, se gli utenti non cliccano mai sulla CTA, il problema può essere nella homepage. Se invece cliccano, entrano nel booking engine e abbandonano il processo di acquisto, bisogna iniziare a cercare altrove.
Percorsi e mobile
La homepage deve funzionare anche quando lo spazio disponibile diminuisce. Da smartphone cambiano le dimensioni, le modalità di navigazione e la quantità di informazioni contemporaneamente visibili.
Questo obbliga a essere ancora più rigorosi nella scelta delle priorità informative. La fruizione multidispositivo deve essere una regola per la progettazione del sito dell’hotel, insieme alla navigazione intuitiva e alla facilità di prenotazione anche da smartphone e tablet. Da mobile bisogna quindi verificare in particolare:
- leggibilità del messaggio principale
- velocità con cui si comprendono posizione e proposta
- facilità di apertura del menu
- visibilità della CTA
- qualità e peso delle immagini
- distanza tra gli elementi cliccabili
- facilità con cui si raggiungono camere e informazioni
- continuità del passaggio al booking engine
Il concetto di mobile first non significa semplicemente ridurre la versione desktop, ma decidere concretamente che cosa sia realmente importante quando l’utente dispone di meno spazio e utilizza il sito con modalità differenti.
Anche la lunghezza della homepage deve essere valutata in questa logica. Una pagina lunga non è automaticamente sbagliata, infatti può funzionare correttamente se mantiene una buona gerarchia e se ogni sezione aggiunge informazione utile.
Diventa problematica quando obbliga il cliente a scorrere molto senza capire perché dovrebbe continuare. In definitiva, il ruolo della homepage hotel può essere riassunto con una sequenza semplice.
Deve far capire chi è l’hotel, deve far percepire perché potrebbe essere interessante per quel cliente, deve dimostrare perché ciò che promette è credibile e deve indicare che cosa può fare il cliente dopo.
Quello che non deve assolutamente fare è cercare di sostituire tutte le altre pagine, raccontare ogni dettaglio né cercare di convincere indistintamente qualunque persona arrivi sul sito.
Il suo obiettivo prioritario è cercare di orientare il cliente giusto verso l’informazione o l’azione necessaria per continuare la decisione. Quando questa funzione è chiara, anche la sua progettazione diventa più semplice.
Si smette di chiedere: “che cosa possiamo aggiungere alla homepage?” e si comincia a chiedersi: “che cosa deve capire il cliente, in quale ordine, per avere un motivo sufficiente per fare il passo successivo?”
È da questa domanda che una homepage smette di essere la vetrina dell’hotel e diventa una componente reale del processo di conversione.
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