Comunicación pull para hoteles: no empujes la oferta, atrae a tus clientes

¿Qué canales de comunicación usas para promocionar tu hotel y los servicios que ofrece? Imagino que tu hotel tiene un sitio web, casi con toda seguridad una página de Facebook, quizá una cuenta en Instagram y, para que no falte nada, también un perfil en Twitter. ¿Correcto?

¿Sabes qué encuentro casi siempre cuando los visito? Nada, o casi nada. Porque casi con toda seguridad estás convencido de al menos una de estas tres cosas:

• te sientes obligado a presentar tu hotel en estas plataformas porque también están presentes los competidores, así que tú tampoco puedes faltar. Pero, en el fondo, según tú, no sirven para casi nada
• piensas que el sitio web y los perfiles sociales deben utilizarse como una simple tarjeta de presentación del hotel. En consecuencia, los concibes como algo estático. Dicho con otras palabras: una vez registrado el perfil, introducida la información de contacto y subidas cuatro fotos hechas con el móvil, estás convencido de que ya están listos para hacer su “trabajo sucio”
• consideras que lo importante es publicar exclusivamente la información del hotel y los servicios que ofrece en el sitio web, y usar las redes sociales para hacer saber que tu hotel sigue “vivo”, publicando de vez en cuando algún contenido, sin preocuparte demasiado por su utilidad real

Dejo de lado el primer punto de vista, que es tan absurdo que no merece ni siquiera un comentario indignado.

He dicho absurdo, no imposible, porque por lo que sé podrías ser tranquilamente uno de los muchos que piensan exactamente de esta forma. No me sorprendería en absoluto.

Dicho esto, lo primero que debes entender y asimilar hasta la médula es que la comunicación es un proceso dinámico, que debe evolucionar exactamente igual que evoluciona tu hotel.

Sirve precisamente para hacer percibir esta evolución a los clientes: tanto a los que ya conocen tu hotel porque ya se han alojado en él en el pasado, como a los clientes potenciales que entran en contacto con los mensajes que les envías y que, gracias a esos mensajes, podrían interesarse por acercarse a tu oferta.

El segundo aspecto que debes tener siempre muy presente es que el sitio web y los perfiles sociales son simplemente plataformas, es decir, herramientas que te permiten comunicarte con tu audiencia, pero para ser eficaces deben alimentarse.

¿De qué? Obviamente de contenidos: aquello que tú consideras interesante y útil dar a conocer a los clientes que ya conocen tu hotel y a quienes podrían estar interesados en tu oferta. He dicho interesante y útil: subraya bien estas dos palabras porque son fundamentales.

Una publicación en Facebook o Instagram con la foto de una taza de café y el texto “buenísimos días” no entra en mi concepto de interesante, ni tampoco en el de útil, pero tampoco en el de tus clientes. Lo mismo ocurre con el vídeo de tu precioso perro grande correteando por el hall del hotel. La percepción que tengo yo, y que también tienen tus clientes, es que seguramente no tienes nada que decir.

Entonces, ¿por qué te empeñas en publicar algo a toda costa? Pues seguramente porque te han dicho que hay que publicar al menos un contenido al día. ¿O me equivoco?

Pero, más allá de esto, hay otro concepto que debes considerar y que me parece oportuno aclarar bien: además de no querer recibir una notificación de la publicación de la foto de la taza de café o del vídeo del perro, tus clientes tampoco quieren recibir mensajes publicitarios.

Lo que tus clientes (y yo) queremos recibir es información útil, percibida como valiosa, capaz de ofrecernos la posibilidad concreta de conocer tu oferta y las oportunidades que propone tu destino.

Porque lo que debes hacer no es intentar empujar la venta, sino comunicar de forma eficaz para crear una relación de confianza que lleve a quienes están expuestos a los contenidos que compartes a acercarse de forma natural a la oferta de tu hotel y del destino en el que se encuentra, de manera que la venta se vuelva lo más natural posible y, en cierto sentido, casi automática.

Esta es la lógica de la comunicación PULL para hoteles: no “empujar” la oferta, sino atraer clientes para el hotel con contenidos útiles y creíbles.

La evolución de la comunicación empresarial: del enfoque PUSH al enfoque PULL

Permíteme dedicar unas palabras a explicarte a grandes rasgos, y de forma muy sencilla, la diferencia entre la comunicación pull y el enfoque push.

Antes de ser hotelero, eres consumidor, así que también estás al otro lado de la barrera y seguramente te habrás dado cuenta de que estás invadido a diario por cientos de mensajes promocionales de productos y servicios cuyo único objetivo es intentar venderte algo.

Son tantos y tan parecidos entre sí que tu atención se agota, con la consecuencia de que no los recuerdas o, peor aún, ni siquiera los percibes.

¿Cuál es el propósito de estos mensajes? Simplemente hacerte comprar. Un poco como cuando recibes una llamada del call center de una de tantas compañías telefónicas que quiere venderte la última “extraordinaria” oferta.

¿Qué haces en estos casos? Si eres educado, rechazas la oferta y saludas a quien te llama; si lo eres un poco menos, mandas al diablo al pobre operador de turno que solo está haciendo su trabajo y cuelgas sin demasiados cumplidos.

Lo que acabo de describirte es el clásico enfoque push (del inglés “empujar”), cuyo único objetivo es empujarte a la compra.

Te he puesto el ejemplo del call center, pero exactamente lo mismo vale para los mensajes publicitarios en televisión o en radio. ¿Qué haces mientras estás viendo una película y te interrumpe un anuncio? Yo aprovecho para prepararme un café, ¿y tú? Quizá tomas un snack o cambias de canal, pero estoy casi seguro de que no te quedas mirando el anuncio.

Diferente es el enfoque pull (“atraer”), que sintetiza la necesidad de atraer a los clientes potenciales hacia la empresa y sus productos comunicando información percibida como útil y de valor, con el objetivo de inducirlos a acercarse de forma natural a la oferta de tu hotel, enseñarles a confiar en ella y conseguir que la venta sea lo más natural posible y casi automática.

La clave de la comunicación pull para hoteles es precisamente el aspecto relacional: siempre orientado a la venta, por supuesto, pero basado en la generación de confianza y en la libertad que das a los clientes potenciales para acercarse de forma natural a tu oferta. No porque la “empujes”, sino porque la haces interesante.

Está claro que el enfoque PUSH está orientado a generar ventas a corto plazo, casi de impulso, mientras que la estrategia PULL para hoteles está orientada a generar ventas a medio y largo plazo.

Si en el primer caso la relación que se crea con el cliente es efímera, en el segundo caso es sólida y duradera, y los resultados de venta son, en perspectiva, mucho mayores.

Por eso tus esfuerzos de comunicación deben orientarse a desarrollar este tipo de enfoque, utilizando el sitio web del hotel, los perfiles sociales y los demás canales digitales para ofrecer información útil e interesante que enseñe a tus clientes potenciales a confiar en tu hotel y a percibirlo como una propuesta creíble y de autoridad, induciéndolos a acercarse de forma natural a tu oferta.

Esta forma de comunicar no se improvisa: debe ser necesariamente el resultado de una verdadera estrategia, con objetivos claros y precisos, que se alcanzan mediante acciones operativas planificadas y gestionadas con atención, a menudo con el apoyo de un profesional.

Porque tú eres hotelero, no experto en comunicación, del mismo modo que tampoco lo son tus colaboradores, a menos que quieras incorporar a tu equipo a alguien que tenga estas competencias específicas.

Perdóname, no quiero faltarte al respeto, pero no puedo evitar sonreír cuando hablo con algún colega tuyo que me dice que ha confiado la comunicación del hotel al camarero de la barra o al camarero de sala porque es joven y, por tanto, “como es joven sabe manejarse con Internet y las redes sociales”.

Si tú también piensas así, permíteme decírtelo (sin ánimo de ofender): no has entendido absolutamente nada.

Si quieres estructurar una estrategia de comunicación PULL para tu hotel, con objetivos claros, plan editorial, contenidos coherentes y un sistema que genere confianza y reservas directas, puedo apoyarte con el desarrollo de un proyecto de marketing estratégico hotelero, que construyo a medida de tu posicionamiento y de tu mercado de referencia.

8 consejos para comunicar con éxito el hotel y sus ofertas

Dando por descontada la necesidad de confiar en un experto capaz de desarrollar una estrategia correcta para tu establecimiento y de gestionar las acciones operativas, me permito darte algunos consejos para enseñarte a desarrollar un enfoque pull para hoteles.

Desarrolla un blog en el sitio web de tu hotel

Paradójicamente, para vender más debes desplazar la atención del cliente desde la oferta material de tu hotel hacia las oportunidades de valor experiencial que puede vivir en el destino que lo acoge. Fácil de entender, ¿no?

Ninguno de tus clientes elige venir a tu hotel solo por sus características tangibles o por los servicios que ofrece; su decisión deriva sobre todo de las experiencias que puede vivir en el destino donde se encuentra.

Dicho con otras palabras: el cliente decide primero dónde ir de vacaciones y solo después elige el hotel donde alojarse, exactamente como haces tú cuando te pones en la piel del turista.

Por eso te aconsejo desarrollar un blog en el sitio web del hotel donde presentes con continuidad, amplitud y precisión lo que ofrece el destino: eventos, conciertos, ferias, manifestaciones, monumentos, museos, exposiciones, posibilidades de practicar deporte, experiencias gastronómicas, etc.

Y como eres tú quien le ofrece esta información, es más probable que el cliente potencial alcanzado por el contenido elija tu establecimiento frente a un hotel competidor, quizá reservando directamente en tu sitio web en lugar de recurrir a Booking.com o a otra OTA, con un buen ahorro en términos de comisiones.

Esta es la información útil y de valor que te permitirá obtener su atención y su confianza, además de la posibilidad de ser encontrado más fácilmente también a través de las búsquedas en Google y en otros motores de búsqueda. Esto es comunicación pull para hoteles.

Obviamente, el tipo de contenido que debes presentar en el blog y el enfoque del contenido dependen del posicionamiento de mercado específico del hotel y, por tanto, del tipo de clientes que quieres alcanzar.

Si quieres entender mejor cómo el posicionamiento orienta el lenguaje, los contenidos y la promesa del hotel, te aconsejo leer también mi análisis sobre la especialización hotelera, porque es precisamente de ahí de donde nace una comunicación realmente coherente con el target que quieres atraer.

Crea un plan editorial de contenidos para publicar

Los contenidos que publicarás en el blog deben programarse con la antelación adecuada, mejor aún en el momento exacto en que los clientes potenciales están valorando vivir una determinada experiencia en el destino.

Por eso necesitas crear un plan editorial: en esencia, una lista de los temas de los artículos que vas a publicar, definiendo también el momento exacto de publicación.

Pongamos un ejemplo. Si en la localidad donde se encuentra tu hotel está programado el concierto de un cantante famoso, es probable que las personas que quieran asistir al concierto necesiten un hotel donde dormir, quizá la noche del concierto si termina tarde, o también la noche anterior si vienen de lejos.

Por tanto, el artículo en el que presentas el concierto deberá publicarse con la antelación adecuada, cuando los clientes potenciales están decidiendo comprar las entradas y elegir el hotel donde alojarse.

¿Quieres saber cuánto tiempo antes? Al menos tres o cuatro meses antes del concierto, teniendo en cuenta también el tiempo que necesita Google —y los demás motores de búsqueda— para indexar correctamente la página y hacerla aparecer entre los resultados.

Si la página que habla del concierto no aparece entre los resultados cuando los clientes potenciales buscan esa información, es probable que no obtengas resultados concretos en términos de venta de habitaciones y servicios.

Asegúrate de que los contenidos publicados en el blog estén redactados según criterios SEO

Para aparecer entre los resultados de las búsquedas que tus clientes potenciales hacen en Google, los contenidos publicados en el blog deben redactarse siguiendo criterios SEO (Search Engine Optimization, más que “marketing”).

Este conjunto de reglas permite al motor de búsqueda comprender correctamente los contenidos de cada página en función de las palabras clave (keywords) que utilizas y devolverlas como resultados (SERP) cuando los usuarios las escriben.

Los motores de búsqueda no analizan el sitio en su conjunto: consideran cada página como si fuera única. Y los clientes miran, como mucho, los primeros resultados, así que debes trabajar para que tus contenidos aparezcan en posiciones altas.

Está claro que una buena indexación de los contenidos aumenta la probabilidad de obtener un número más consistente de visitas, que después pueden transformarse en reservas directas, pero también en contactos telefónicos.

Mi consejo es redactar los contenidos después de haber elegido las keywords más adecuadas, seleccionándolas entre las que tienen volumen de búsqueda, pero sobre todo poniéndote en la cabeza de los clientes potenciales: ¿qué palabras usarían ellos para buscar ese aspecto concreto del destino que estás contando?

¿Dónde encuentras esta información? Existen herramientas específicas. Yo te recomiendo un par que también uso: SEOZoom y Semrush.

¿Dónde encuentras esta información? Pues existen herramientas específicas, que te aseguro que te serán realmente muy útiles. Yo te recomiendo un par que también uso cuando hago este tipo de trabajo para mis clientes hoteleros y que funcionan realmente muy bien: SEOZoom y la Semrush.

Si quieres aprender a construir contenidos realmente eficaces, evitar errores comunes y desarrollar un enfoque PULL aplicable desde el primer momento en tu establecimiento, te aconsejo echar un vistazo a los contenidos de mis cursos de web marketing para hoteles.

Comparte los contenidos que has publicado en el blog en los perfiles sociales del hotel

Los contenidos que publicas en el blog deben compartirse también en los perfiles sociales. Las plataformas sociales desempeñan, de hecho, la función de amplificador de contenidos, multiplicando las posibilidades de obtener visitas en el sitio web.

Cuanto más interesantes y percibidos como útiles sean los contenidos, más tenderán los clientes potenciales a interactuar y compartirlos, generando lo que en la jerga se llama “efecto viral”. Esto también forma parte de la comunicación pull para hoteles.

Obviamente, esto produce resultados solo si tienes un enfoque interactivo: respondes a los comentarios, estimulas la conversación e incentivas que se compartan los contenidos.

No te resultará difícil entender que para obtener resultados tangibles se necesitan esfuerzo y dedicación: es un trabajo real, que debe confiarse a profesionales y considerarse una inversión.

Si usas Facebook, te aconsejo prestar atención también a otro aspecto: la posibilidad de compartir los artículos también en grupos.

Para entenderlo mejor, volvamos al ejemplo del concierto. Puedes comprobar en Facebook si existen grupos de fans de ese artista: por definición, también son tus clientes potenciales. Si los encuentras, puedes compartir allí el enlace al artículo.

En pocas palabras, has alcanzado a clientes potencialmente muy interesados en el concierto y, por tanto, también en encontrar una habitación donde dormir. Has atraído atención sin empujar la venta. Ahí es donde has usado el enfoque PULL en lugar del PUSH.

Implica a tus huéspedes y empleados en la generación de contenidos a través de concursos en redes sociales

También tus huéspedes e incluso tus empleados pueden convertirse en protagonistas de la comunicación PULL para hoteles.

Además de compartir en redes sociales los contenidos que publicas en el blog, tienes otra posibilidad interesante para promocionar las motivaciones que pueden llevar a los clientes potenciales a elegir tu destino y decidir dormir en tu establecimiento: los concursos en redes sociales.

Los concursos en redes sociales —social contest desarrollados utilizando redes sociales— llevan a construir una call to action, es decir, una llamada a la acción para generar contenidos —fotos o vídeos— vinculados a las características del hotel y del destino, y compartirlos en los perfiles de los participantes.

Los concursos son una excelente herramienta para transformar a los clientes en embajadores del hotel. Y si prevén un premio y reglas claras, generan un alto nivel de implicación. También pueden implicar a turistas presentes en el destino, aunque no se alojen en tu hotel.

Si, por ejemplo, tienes un hotel en Jesolo, en verano puedes lanzar un concurso titulado “Jesolo a pleno verano”. Para participar (y aspirar a ganar un premio: un teléfono o un fin de semana para el año siguiente), los clientes deben respetar reglas que debes comunicar con claridad, también mediante folletos en el hotel y en la playa.

Entre las reglas debe estar también el hashtag del concurso, para medir los contenidos compartidos y elegir al ganador. En este caso concreto podría ser #jesoloaplenoverano. Estas son algunas reglas típicas:

• seguir el perfil de Instagram del hotel
• crear fotos o vídeos coherentes con el tema
• publicar los contenidos citando al hotel (@nombredelhotel)
• añadir el hashtag del concurso
• respetar la fecha límite y la fecha de anuncio del ganador

Obviamente, los concursos, para ser útiles desde la óptica PULL, deben ser diferentes y abarcar varias temáticas. Cuántos hacer, en qué arco temporal y sobre qué temas depende de los objetivos y de lo que quieres promocionar.

Como ya te he repetido, el punto es siempre el mismo: apoyarse en la promoción del destino desde el punto de vista de las experiencias y de las motivaciones de viaje, porque es ahí donde se crean deseo y confianza.

Optimiza la presencia “pull” en Google con SEO local y Google Business Profile

Si de verdad quieres aplicar la comunicación pull para hoteles, no puedes limitarte a publicar contenidos y esperar que alguien los encuentre por casualidad.

Debes trabajar de forma inteligente en Google, porque es ahí donde los usuarios buscan información y toman decisiones. Y, sobre todo, es ahí donde puedes obtener resultados concretos sin “empujar” la oferta del hotel.

Aquí entran en juego dos palancas fundamentales: el SEO local para hoteles y Google Business Profile.

El SEO local para hoteles sirve para que tu hotel aparezca cuando un cliente busca información vinculada al destino y a la estancia, como por ejemplo: “hotel cerca de…”, “dónde dormir en…”, “hotel con…”, “fin de semana en…”, “hotel para familias en…”, etc.

Es una forma muy concreta de marketing de atracción para hoteles, porque interceptas una necesidad real en el momento exacto en que nace.

Google Business Profile, en cambio, es tu tarjeta de presentación “viva” en Google: a menudo es lo primero que ve un cliente potencial, incluso antes de entrar en el sitio web.

Si está incompleto o descuidado, estás desperdiciando una excelente oportunidad. Si, en cambio, lo optimizas bien, se convierte en un acelerador natural de tu enfoque PULL para hoteles. Optimizarlo de verdad significa, por ejemplo:

• usar descripciones claras y coherentes con el posicionamiento del hotel, útiles para los target de clientes que quieres alcanzar. Algo muy distinto del uso de textos genéricos
• insertar fotos actualizadas y creíbles, que hagan percibir el valor de la experiencia de estancia y que no se limiten a presentar solo “habitaciones y piscina”
• concentrarse en la publicación periódica de contenidos útiles sobre eventos, elementos de valor típicos de cada temporada, experiencias y novedades
• adoptar una gestión estratégica de las reseñas mediante respuestas puntuales, profesionales y tranquilizadoras para quien lee
• mantener la coherencia de la información online (nombre, dirección y teléfono) para evitar generar confusión y la consiguiente pérdida de confianza
• crear enlaces hacia las páginas del sitio web orientadas al enfoque PULL, no solo hacia la home, para transformarlas en landing pages

Lo que te estoy proponiendo no es un trabajo técnico como fin en sí mismo: es una pieza esencial de una estrategia de comunicación PULL para hoteles, porque permite que te encuentren quienes ya están buscando, en lugar de perseguir a personas desinteresadas con mensajes promocionales.

Transforma a los lectores en contactos con un lead magnet y una newsletter

Hasta aquí te he explicado cómo atraer personas al sitio web y a las redes sociales con contenidos útiles. Pero hay un problema enorme: si el lector consume el contenido y después desaparece, has hecho el trabajo a medias.

Una comunicación PULL para hoteles eficaz debe tener un objetivo muy claro: transformar una parte de los lectores en contactos. Porque el contacto es lo que te permite crear relación en el tiempo, alimentar la confianza y aumentar la probabilidad de reserva directa. Profundizo en este paso en mi artículo sobre el funnel marketing hotelero.

¿Cómo se hace? Con dos herramientas sencillas, pero potentísimas si se usan bien:

1. un lead magnet para hoteles
2. una newsletter para hoteles (o email marketing con enfoque no invasivo)

El lead magnet para hoteles es un contenido gratuito de alto valor percibido que el usuario obtiene dejándote su email. Atención: no debe ser una brochure comercial disfrazada. Debe ser realmente útil, porque el efecto PULL funciona solo si das valor antes de pedir algo a cambio.

Ejemplos concretos:

• guía PDF titulada “Qué hacer en [destino] en 48 horas”, destinada a un target específico
• checklist “Cómo organizar un fin de semana perfecto en [destino]”
• mini guía con la presentación de los eventos del mes o de la temporada
• itinerario gastronómico o deportivo listo para usar
• mapa descargable con puntos de interés y consejos prácticos

Una vez adquirido el contacto, entra en juego la newsletter para hoteles. Y aquí te lo digo sin rodeos: la newsletter no debe ser un folleto por email. Debe ser un canal relacional. Si la usas solo para enviar ofertas, vuelves automáticamente al PUSH y te juegas la confianza del contacto que has adquirido.

Usada bien, en cambio, la newsletter es inbound marketing hotelero en estado puro: envías contenidos útiles, anticipas preguntas de los clientes potenciales, los tranquilizas, los inspiras y haces percibir la autoridad de tu oferta. Y cuando llega el momento adecuado, la reserva se vuelve natural.

Usar de forma inteligente el blog, junto con el lead magnet para hoteles y la newsletter para hoteles, te permite transformar tu comunicación en un sistema que genera atracción, contactos cualificados, relaciones cada vez más sólidas y conversión en reserva.

Esto es exactamente lo que debe hacer una estrategia PULL para hoteles eficaz.

Integra reseñas y UGC en tu comunicación: aumentan la confianza y las conversiones

Si quieres llevar al máximo los resultados de la comunicación pull para hoteles, debes entender una cosa fundamental: hoy la confianza no la construyes solo con lo que dices tú, sino sobre todo con lo que dicen los demás.

Aquí entran en juego dos recursos que muchos hoteleros tratan mal o infravaloran:

• las reseñas de los huéspedes en los portales de reserva
• los UGC para hoteles (User Generated Content), es decir, los contenidos generados por los huéspedes: fotos, vídeos, stories, posts, reels y comentarios

La mayoría de los hoteles usa las reseñas solo desde la óptica de la reputación: las controla, se enfada por las negativas, agradece las positivas y termina ahí.

Pero las reseñas y los UGC pueden convertirse en contenidos a todos los efectos y contribuir directamente a aumentar conversiones y reservas directas.

¿Por qué? Porque funcionan como prueba social: reducen el riesgo percibido y tranquilizan a quien está evaluando. ¿Y sabes cuándo son más importantes? En el momento en que el usuario está decidiendo entre tú y un competidor.

Integrar reseñas y UGC para hoteles significa usarlos como contenidos:

• en el sitio web, en las páginas estratégicas que presentan las habitaciones, los servicios, las ofertas y las experiencias
• en el blog, como apoyo a los artículos, para hacer más creíble la promesa
• en redes sociales, no como relleno, sino como contenido principal
• en los emails y en la newsletter para hoteles, para tranquilizar a quien ya ha entrado en relación
• en Google, con una gestión activa e inteligente de las respuestas, que no hablan solo a quien escribe la reseña, sino sobre todo a quien la lee

Y si quieres dar un paso más, puedes guiar la generación de UGC de forma natural:

• creando “momentos fotografiables” en el hotel durante el desayuno, con los detalles y la atmósfera de los ambientes, y con las experiencias
• invitando explícitamente a los huéspedes a compartir contenidos con un hashtag o con una etiqueta clara, sin resultar invasivo
• republicando los contenidos de los huéspedes, obviamente después de haber obtenido su consentimiento explícito
• vinculando los UGC a experiencias específicas que los huéspedes viven en el hotel, no solo a habitaciones y piscina

El resultado es sencillo: si usas reseñas y UGC para hoteles como contenidos, aumentas la confianza y las conversiones. Y lo haces permaneciendo dentro de la lógica pull, porque no estás empujando una promoción: estás mostrando pruebas reales, percibidas como creíbles y útiles.

Cuando, en cambio, la promesa comunicada no es coherente con la experiencia real, el riesgo es exactamente el contrario: pérdida de confianza, presión sobre el precio y reseñas negativas. Profundizo en este aspecto en el artículo sobre el riesgo de reseñas negativas y promesa de marca.

Si quieres entender cuánto puede incidir concretamente una estrategia de comunicación bien estructurada sobre la conversión, el precio medio, la reputación online y la marginalidad operativa del hotel, puedo apoyarte también con un estudio de viabilidad hotelera que analice números, escenarios y sostenibilidad de las decisiones estratégicas antes de tomar decisiones operativas.

© Federico Belloni (todos los derechos reservados)