Blog del hotel: qué es y cómo usarlo para aumentar las reservas directas

Durante los encuentros que tengo a diario con mis clientes hoteleros, pero también en las páginas de este blog, repito muy a menudo lo importante que es que el enfoque de promoción del hotel pase de “push” a “pull”.

En pocas palabras, el enfoque “pull” se basa en informar a los clientes potenciales del hotel para acercarlos de la forma más natural posible a la oferta, en lugar de empujar sus servicios con el enfoque clásico del anuncio publicitario.

La lógica es esta: los clientes que reciben del hotel información precisa, completa, puntual y continua sobre los servicios que ofrece y sobre lo que pueden hacer en el destino donde se encuentra son más propensos a confiar en el establecimiento y a convertirse en clientes o a repetir la compra si ya han sido huéspedes, hasta convertirse con el tiempo en embajadores de marca.

La ventaja de la comunicación “pull” para tu hotel es totalmente evidente: aumento de las reservas directas a través del motor de reservas (booking engine) o de las solicitudes directas a través de email o teléfono, y mejora de la rentabilidad.

Para el cliente, recibir información personalizada y alineada con sus motivaciones específicas de estancia es útil para tomar su decisión de compra con convicción, y sin duda es mucho mejor que ser impactado por mensajes promocionales tradicionales.

El motivo es muy sencillo: la información capta su interés, mientras que tiende a prestar cada vez menos atención a los mensajes promocionales, precisamente porque los percibe como publicidad pura y autorreferencial, que además muchas veces no contiene elementos de creatividad.

Una de las herramientas que te permite alcanzar este objetivo con mayor eficacia es el blog en el sitio web del hotel, que precisamente es un canal de comunicación “pull”.

El blog en el sitio web del hotel: ¿qué es?

¿Qué es un blog en el sitio web del hotel? Estoy convencido de que es casi superfluo explicártelo, porque seguramente ya te ha pasado consultar decenas de blogs sobre algún tema de tu interés para buscar información útil.

En cualquier caso, te lo explico con gusto. Empecemos viendo qué es un blog en general. Un blog es una especie de diario online que permite crear contenidos en orden temporal, una especie de magazine compuesto por artículos que hablan de un determinado tema de interés para un público concreto.

El blog es una publicación en continua evolución, porque los nuevos artículos escritos y publicados se añaden a los anteriores.

Es fácil darse cuenta de que el blog es una excelente forma de compartir información útil e interesante con personas atraídas por un determinado tema. He usado expresamente la palabra “compartir” porque, en general, quien encuentra y lee los artículos de un blog también puede comentarlos y, a su vez, compartirlos con otras personas, quizá a través de sus perfiles en redes sociales.

Existen blogs personales que muchas personas abren porque quieren compartir información en torno a una pasión, un hobby o un interés propio, pero del mismo modo existen blogs corporativos que, en cambio, están integrados en los sitios web de las empresas. El blog de tu hotel es, obviamente, un blog corporativo.

El objetivo principal del blog alojado en el sitio web de tu hotel es ofrecer información útil, atractiva e interesante a tus clientes potenciales para impulsarlos a confiar en ti y en tu oferta, y hacer que lleguen a considerar tu establecimiento como la mejor alternativa para satisfacer sus motivaciones específicas de vacaciones.

El sitio web de tu hotel puede estar compuesto, por tanto, por dos tipos de contenidos. Los primeros son las páginas que presentan los servicios que ofreces a tus clientes: las habitaciones, la restauración, la oferta wellness, etc., que el cliente percibe como mensajes promocionales.

Junto a estas páginas puedes tener una sección blog en la que publicas artículos sobre temas de interés para tus clientes potenciales, que van más allá de los servicios que ofreces y que permiten aumentar el valor informativo del sitio web.

Obviamente, tu objetivo es promover la actividad de tu hotel para conseguir más clientes, pero a través del blog lo alcanzas con una comunicación que no es percibida por ellos como un mensaje promocional, sino al contrario, como información auténtica. Casi como si tu esfuerzo fuera completamente desinteresado.

Mira, por ejemplo, el blog delHotel Margherita en la Costa Amalfitana. Además de las páginas tradicionales que presentan el establecimiento y las características de sus servicios, incluye una sección dedicada al blog llamada “Amalfi Coast Tales Blog”, en la que presenta el destino y los eventos que acoge durante todo el año.

Las ventajas del blog en el sitio web del hotel

Las ventajas que tienes al diseñar y desarrollar el blog en el sitio web del hotel son múltiples. Te las presento una por una a continuación.

Ventaja 1: más información completa y más confianza

Como ya te he dicho, el objetivo principal del blog del hotel es informar a los clientes sobre cómo las características del destino donde se encuentra tu hotel y los servicios que ofrece pueden satisfacer sus motivaciones y expectativas específicas de vacaciones.

Debes ser consciente de que, en el proceso de decisión, antes de decidir reservar una estancia en tu hotel, los clientes deciden comprar tu destino. Dicho con otras palabras: primero eligen dónde ir de vacaciones y después, una vez tomada esa decisión, eligen el establecimiento hotelero donde alojarse.

Por tanto, es fácil entender que en tu sitio web debe haber una sección completamente dedicada a presentar las oportunidades que ofrece el destino. Y la mejor forma de ofrecer esta información es presentarla como artículos dentro del blog.

Eres tú quien informa al cliente a través de los artículos del blog en el sitio web de tu hotel, y esto lo llevará a confiar en ti y a tomar seriamente en consideración la posibilidad de alojarse en tu establecimiento en lugar de en otro hotel.

¿Por qué? Sencillo: eres tú quien le ofrece esa información y, después de leerla, puede conocer fácilmente también tu oferta, que aparece en las páginas dedicadas a los servicios.

Ventaja 2: más visibilidad en Google (SEO)

Piensa en las búsquedas en motores de búsqueda que haces tú como turista cuando decides irte de vacaciones. ¿Cómo las formulas en la barra de búsqueda de Google?

Es obvio que depende de cuáles sean en ese momento tus motivaciones específicas de viaje. Si, por ejemplo, quieres ir a Gressoney para montar en bicicleta por los recorridos de montaña que ofrece el destino, escribirás “rutas en bici en Gressoney” o una frase similar.

Lo que estás haciendo es decirle a Google que te muestre las páginas que contienen información sobre tu pasión específica —rutas en bici— en un determinado destino —Gressoney—. Si un hotel en Gressoney tiene un artículo de blog dedicado a la descripción de las rutas en bicicleta, es muy probable que esa página aparezca entre los primeros resultados de búsqueda.

Tus clientes usan la misma lógica cuando deciden venir de vacaciones a tu destino. Es fácil entender que si el sitio web de tu hotel tiene un blog con artículos que presentan las oportunidades que el destino ofrece, entonces es igual de probable que “aterricen” en su web precisamente gracias a estos contenidos.

Hagamos otra prueba. En lugar de escribir “rutas en bici en Gressoney”, prueba a escribir “hotel en Gressoney”. En los primeros resultados de búsqueda aparecen los sospechosos habituales: Booking.com, Expedia, etc. Por eso no puedes esperar que tus clientes te encuentren con este tipo de búsqueda. Y, por tanto, no puedes esperar que reserven directamente sin pasar por los intermediarios online.

Ventaja 3: más tráfico al sitio web del hotel desde redes sociales

Los artículos informativos que escribes en el blog de tu hotel también son excelentes contenidos para compartir como publicaciones en los perfiles de redes sociales, con un enlace a la página del artículo en tu sitio web.

Si los contenidos que compartes en los perfiles sociales son percibidos como útiles por los seguidores, seguramente tendrás muchos visitantes también entre los contactos de tus seguidores, alcanzados por sus publicaciones compartidas, que a su vez pueden decidir seguir el perfil del hotel.

Tomemos de nuevo como ejemplo el blog del Hotel Margherita en la Costa Amalfitana. El hotel también tiene un perfil de Facebook en el que comparte cada artículo publicado en el blog, con un enlace que permite llegar al artículo completo.

El resultado: en la fecha de redacción de este artículo, el perfil de Facebook del hotel tiene más de 15.000 seguidores, muchos más que los que tienen de media casi todos los establecimientos hoteleros, casi con toda seguridad incluido el tuyo, además de recibir cada día cientos de visitas en su sitio web generadas precisamente por la difusión de los artículos presentes en el blog.

Ventaja 4: más reservas directas y más facturación

Como ya he dicho, el mayor tráfico generado en el sitio web del hotel a través de los artículos del blog, tanto desde los motores de búsqueda como desde las redes sociales, aporta ventajas indudables en términos de:

• mejora de la brand awareness, es decir, de su reconocibilidad y de su posicionamiento de mercado
• mayor probabilidad de obtener reservas directas a través del motor de reservas, con un margen más alto respecto a las generadas por los intermediarios
• aumento de las solicitudes de información que llegan por teléfono o email y que pueden convertirse en reservas adicionales

El objetivo último que consigues si gestionas correctamente el blog del hotel es un aumento claro de la facturación. Y te aseguro que puede ser potencialmente mucho más alto de lo que puedes llegar a imaginar.

Cómo definir y gestionar el blog del hotel

Para definir y gestionar con éxito el blog del hotel debes responder al menos a cuatro preguntas:

• ¿a quién quieres hablar?
• ¿de qué quieres hablar?
• ¿cuándo quieres hablar de ello?
• ¿cómo quieres hablar de ello?

Paso 1: definir target y clientes ideales

Si quieres que el blog del hotel tenga éxito, primero debes conocer perfectamente quiénes son tus clientes objetivo para saber con precisión qué temas les interesarán con seguridad.

Obviamente, el tipo de clientes potenciales de tu hotel depende del posicionamiento de mercado que ha asumido a partir de la adopción de una determinada estrategia de marketing. Espero que la hayas definido con precisión; si no, te invito a hacerlo de inmediato, porque de lo contrario navegas sin rumbo.

Cada segmento de mercado está formado por personas portadoras de intereses, estilos de vida y motivaciones específicas. Por tanto, cada segmento está potencialmente interesado en un tipo de información antes que en otro.

El consejo que te doy es trazar un perfil ideal de cliente que puedas utilizar como modelo a partir del cual decidir los temas de los contenidos que desarrollarás a través de los artículos del blog del hotel.

Si, por ejemplo, tu hotel se posiciona en el mercado como Family Hotel los destinatarios de tu blog podrían definirse así:

<<padres en pareja o familias monoparentales en vacaciones con uno o más niños y adolescentes (de 0 a 16 años) interesados en vivir unas vacaciones de verano o invierno en (nombre de la localidad donde se encuentra tu hotel) para compartir experiencias relacionadas con la práctica de (lista de actividades deportivas), el contacto con la naturaleza, experiencias de bienestar y el descubrimiento de las tradiciones gastronómicas y de los productos típicos. Pero también interesados en asistir a eventos culturales y a eventos dedicados a niños y adolescentes que se celebran en la misma localidad y en los alrededores>>.

Este es, por ejemplo, el público objetivo en torno al cual el Family Hotel La Grotta en Vigo di Fassa ha desarrollado su posicionamiento de mercado y, en consecuencia, el blog de su sitio web, que es realmente muy completo e interesante.

Paso 2: elegir los temas del blog (topic cluster)

Una vez delimitado el segmento objetivo, resulta fácil identificar cuáles son los temas específicos de los artículos del blog en el sitio web del hotel que pueden ser percibidos como útiles e interesantes. Yo te sugiero elegirlos sobre todo dentro de estas secciones temáticas:

• recetas típicas del territorio
• vinos típicos del territorio
• productos gastronómicos típicos del territorio
• productos artesanales típicos del territorio
• tradiciones locales
• actividades deportivas que se pueden practicar en el territorio
• oportunidades relacionadas con experiencias de bienestar
• accesorios o equipamiento para la práctica del deporte específico
• eventos deportivos
• eventos culturales

Tomemos, por ejemplo, el blog delHotel Le Agavi en Positano, un hotel de 5 estrellas que dirige su oferta a un target bastante exigente y sofisticado. Este blog es muy completo y habla de temas que presentan el territorio para satisfacer la necesidad informativa de sus clientes potenciales, como por ejemplo:

• el arte de la cerámica en la Costa Amalfitana. Muchas de las personas que deciden visitar la Costa Amalfitana lo hacen precisamente para conocer las cerámicas que la hacen famosa en todo el mundo. Estas personas tienen un perfil alineado con los huéspedes potenciales del hotel;
• snorkel y deportes acuáticos en la Costa Amalfitana. La práctica del snorkel y de los deportes acuáticos son dos motivaciones de vacaciones que impulsan a las personas a visitar el territorio específico donde se encuentra el hotel;
• tour enogastronómico entre las especialidades amalfitanas. Esta también es una motivación de vacaciones para muchos turistas que deciden visitar la Costa Amalfitana y, por tanto, un tema muy buscado en los motores de búsqueda por personas que tienen un perfil similar al de los huéspedes del Hotel Le Agavi.

Paso 3: plan editorial y calendario

Los distintos artículos publicados en el blog del hotel deben programarse con antelación según lo que en el lenguaje periodístico se conoce como plan editorial.

¿Por qué es importante tener un plan editorial para el blog del hotel? Ante todo, para organizar el trabajo de redacción de forma eficiente, pero también para publicar una información justo cuando es útil para el cliente potencial de tu establecimiento.

Para definir un plan editorial del blog del hotel debes coger el calendario (Google Calendar va perfectamente, pero también sirve una tabla creada con Excel) y decidir con antelación:

• el número total y el título de todos los artículos que quieres publicar en el blog en un determinado periodo futuro
• la fecha exacta de publicación de cada artículo específico, que debe tener en cuenta el tiempo que tardan los motores de búsqueda en indexar el artículo y el proceso de compra de tus clientes potenciales
• el contenido general que prevés para cada artículo, para tener tiempo de buscar la información y las fotografías y programar la redacción

Si, por ejemplo, en el blog del hotel quieres hablar de un evento que se celebra en tu localidad el 15 de agosto porque estás seguro de que a muchas personas les interesa participar y esto puede generarte reservas, deberás planificar cuidadosamente cuándo publicarlo.

Lo primero que debes considerar es el tiempo que tardan los motores de búsqueda en hacer aparecer tu artículo entre los resultados, que casi nunca es inferior a 2 meses. Después debes considerar con cuánta antelación quiere reservar el cliente potencial. No hay reglas precisas, pero podemos presumir 1 mes.

Con este razonamiento podemos decir que el artículo del blog, para ser eficaz a la hora de dirigir tráfico hacia el sitio web, debería estar previsto en el plan editorial y publicarse al menos 3 meses antes, es decir, antes del 15 de mayo.

Paso 4: cómo escribir artículos eficaces (SEO + legibilidad)

Un buen artículo en el blog del hotel debe estar redactado para resultar atractivo y capaz de captar la atención, tanto desde el punto de vista del contenido como del diseño gráfico. Aprovecha la motivación específica vinculada al tema del artículo y el éxito estará asegurado.

Dejando de lado la necesidad de escribir bien en español, sin errores gramaticales ni de puntuación, aspecto que obviamente doy por descontado, te sugiero usar un estilo informal, fresco y fluido, incluso si tu clientela es sofisticada.

Además de textos bien escritos y divididos en párrafos breves, te sugiero completar tu artículo con imágenes evocadoras y en buena resolución, que debes encontrar prestando atención a no violar el copyright. Si hablas de aspectos vinculados al territorio, puedes pedir las fotografías a la oficina de prensa del organismo de promoción turística.

El diseño de la página debe percibirse como claro y ordenado. Este aspecto contribuye a reforzar la percepción de calidad del contenido.

Pero lo más importante es el uso de técnicas SEO que sirven para optimizar la visibilidad del artículo en los motores de búsqueda. Si el artículo no aparece entre los resultados cuando los clientes potenciales consultan los motores de búsqueda sobre ese tema, sus resultados son absolutamente limitados, si no directamente nulos.

Por razones de espacio no puedo presentarte las distintas técnicas SEO en este artículo, pero si te interesa el tema puedes contactarme directamente y estaré encantado de darte algunas sugerencias útiles.

Quién debe gestionar el blog del hotel

Como seguramente ya has entendido por ti mismo, la gestión eficaz del blog del hotel no es sencilla y requiere invertir mucho tiempo. Y tú no puedes permitirte quitárselo a tu trabajo de hotelero, que ya es muy exigente y está lleno de compromisos.

Por este motivo te sugiero confiar en profesionales del marketing y de la comunicación que conocen:

• las tendencias de la demanda turística, el perfil de los clientes y sus motivaciones de viaje
• las técnicas para redactar textos atractivos, creativos y altamente persuasivos
• las estrategias de SEO marketing, para obtener contenidos optimizados para los motores de búsqueda
• las lógicas del social media marketing

Como alternativa, puedes pensar en incorporar al equipo del hotel la figura del Content Manager, capaz de desarrollar también estrategias de social media marketing.

© Federico Belloni (todos los derechos reservados)