Metasearch hotel: quando conviene investire e quali condizioni servono

Investire nei metasearch non significa semplicemente aggiungere un altro canale pubblicitario al piano di web marketing dell’hotel.

I metamotori intervengono in un punto molto particolare del percorso di prenotazione: mostrano al cliente tariffe, disponibilità e possibilità di acquisto mentre sta già confrontando una struttura o una serie di alternative e può quindi essere relativamente vicino alla decisione.

Per questo i metasearch hotel devono essere letti all’interno della più ampia strategia di distribuzione hotel, perché permettono al canale diretto di competere nella stessa fase in cui il cliente vede spesso anche le offerte delle OTA.

A sua volta, la distribuzione deve inserirsi nella più generale strategia per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel, nella quale sito con booking engine, marketing, pricing, intermediari e costi di acquisizione devono essere letti come componenti dello stesso sistema.

Un metasearch non crea automaticamente una buona strategia di vendita diretta. Se il booking engine converte poco, il sito mostra condizioni poco competitive, il tracciamento è incompleto oppure l’hotel non conosce il costo reale della prenotazione, aumentare l’investimento può significare semplicemente acquistare più traffico senza produrre sufficiente margine.

Allo stesso tempo, ignorare completamente questi strumenti può lasciare alle OTA uno spazio competitivo importante proprio nel momento in cui un potenziale cliente sta confrontando prezzi e condizioni.

Il punto non è quindi stabilire se i metasearch siano “buoni” o “cattivi”. La domanda corretta è: “quando il mio hotel possiede le condizioni per trasformare l’investimento sui metasearch in prenotazioni dirette economicamente sostenibili?”

Che cosa sono i metasearch

I metasearch sono piattaforme che aggregano e confrontano informazioni provenienti da più fonti e permettono al cliente di visualizzare diverse opzioni di prenotazione per una struttura o per una destinazione.

Nel settore alberghiero possono mostrare contemporaneamente offerte provenienti dalle OTA e, quando esiste una connessione adeguata, dal canale diretto dell’hotel. Questa struttura informativa li rende particolarmente interessanti nella strategia distributiva.

Il cliente può conoscere già la struttura, cercarne il nome, confrontare tariffe e condizioni e decidere attraverso quale canale completare la prenotazione.

Google Hotel Ads appartiene a questo ecosistema, ma deve essere trattato separatamente perché dispone di logiche tecniche, campagne, modelli di bidding e strumenti specifici.

Google descrive gli Hotel Ads come annunci generati a partire da listing e prezzi dell’hotel e utilizzati per mostrare disponibilità, prezzi e opzioni di prenotazione ai viaggiatori.

In questo articolo interessa invece comprendere la categoria dei metasearch nel suo complesso e soprattutto valutarne la convenienza.

Differenza da OTA e motori di ricerca

Un metasearch non svolge esattamente lo stesso ruolo di un’OTA. Questa è un intermediario attraverso cui il cliente può cercare e prenotare la struttura all’interno dell’ecosistema del portale.

Il metamotore nasce invece come ambiente di comparazione; infatti può mostrare più fonti di prezzo e di disponibilità e indirizzare il cliente verso il canale attraverso cui completare l’acquisto.

Questa differenza è importante perché modifica anche la logica economica. Quando una prenotazione arriva attraverso un’OTA, l’hotel sostiene normalmente un costo di intermediazione collegato alla vendita.

Quando utilizza un metasearch per portare il cliente sul proprio booking engine, il costo per l’hotel può invece essere associato al clic, alla prenotazione, a una commissione o ad altri modelli previsti dalla piattaforma e dal partner tecnologico.

Anche il rapporto con i motori di ricerca tradizionali è differente. Una campagna Search può intercettare un utente che cerca il nome dell’hotel, una destinazione, un servizio o un bisogno.

Il metasearch lavora più direttamente sul confronto dell’offerta alberghiera e delle condizioni di prenotazione. Per questo motivo non deve essere considerato semplicemente una variante di Google Ads.

Rientra in un ambiente nel quale prezzo, disponibilità, booking engine e distribuzione hanno un peso molto più evidente.

Ruolo nella prenotazione

Uno dei motivi per cui i metasearch sono interessanti è la vicinanza alla fase di acquisto. Un utente che sta confrontando le tariffe di una struttura ha già superato almeno una parte del processo di scoperta.

Può aver visto l’hotel su un’OTA, su Google, su una mappa, attraverso una campagna oppure averlo già conosciuto in passato. A quel punto il confronto tra prezzi e condizioni diventa decisivo.

Se il sito ufficiale appare tra le opzioni disponibili e presenta una proposta competitiva, l’hotel ha una possibilità concreta di acquisire direttamente la prenotazione. Questo collegamento rende i metasearch particolarmente coerenti con la strategia sulle prenotazioni dirette hotel.

Il loro ruolo non è sostituire tutto il web marketing. Non costruiscono da soli il brand dell’hotel, non risolvono problemi di prodotto, non rendono automaticamente competitivo il sito e non eliminano la necessità delle OTA.

I metasearch intervengono soprattutto nella fase in cui il cliente deve scegliere attraverso quale canale prenotare. Ed è proprio per questo motivo che il risultato finale dipende molto da ciò che trova dopo il clic.

Quali condizioni servono

Prima di investire su un metasearch bisogna verificare che esistano le condizioni per convertire la domanda. L’hotel può acquistare visibilità, ma non può obbligare il cliente a prenotare.

Se la tariffa diretta è poco competitiva, il booking engine è complesso o il sito genera poca fiducia, il traffico può semplicemente rientrare nel confronto e terminare su un altro canale.

L’investimento nei metasearch dovrebbe quindi arrivare dopo la costruzione di un percorso diretto sufficientemente solido.

Booking engine

Il booking engine è uno dei prerequisiti fondamentali. Il metasearch può infatti portare il cliente molto vicino alla prenotazione, ma il processo deve poi essere completato su un ambiente capace di trasformare l’interesse in vendita.

Il booking engine deve almeno:

• mostrare disponibilità corretta
• caricare rapidamente
• funzionare bene da mobile
• rendere comprensibili camere e tariffe
• mostrare chiaramente condizioni e cancellazioni
• mantenere coerenza con ciò che il cliente ha visto sul metasearch
• ridurre passaggi inutili
• permettere un tracciamento affidabile della conversione

Un problema in questa fase del processo di acquisto ha un effetto diretto sulla redditività della campagna. Supponiamo che cento utenti arrivino sul booking engine e soltanto uno prenoti.

Con lo stesso costo per clic, un sistema capace di convertire tre utenti produce un costo per acquisizione molto diverso.

Per approfondire questo passaggio ti consiglio il mio articolo booking engine hotel, dove parlo di conversione, UX e configurazione.

In questa sede basta invece fissare un principio fondamentale: prima di aumentare il traffico bisogna essere ragionevolmente sicuri che il percorso di acquisto sia in grado di trasformarlo in prenotazioni. Investire sul metasearch senza intervenire su questo problema significa accelerare un marketing funnel debole.

Tariffa e tracciamento

Il secondo prerequisito per decidere se investire in metasearch riguarda ciò che il cliente vede. Se l’offerta diretta appare sistematicamente meno conveniente rispetto alle OTA, il metasearch rende quella differenza particolarmente visibile.

La competitività non riguarda soltanto il prezzo nominale, perché bisogna considerare altri elementi, tra cui:

• condizioni di cancellazione
• benefit
• disponibilità
• tipologia di camera
• trattamento
• eventuali vantaggi per il diretto
• chiarezza dell’offerta

Questo è un tema strettamente collegato alla futura analisi sulla parità tariffaria hotel, che è un aspetto di fondamentale importanza nella strategia distributiva dell’hotel.

Il diretto deve essere in grado di competere non necessariamente con il prezzo più basso in assoluto, ma con una proposta economicamente e commercialmente credibile.

Il secondo elemento è il tracciamento. Se l’hotel non sa quali prenotazioni arrivano dal metasearch, quanto fatturato generano e quanto sono costate, non può giudicare la convenienza dell’investimento.

Bisogna poter ricostruire almeno:

• clic
• visite al booking engine
• prenotazioni
• fatturato
• costo
• cancellazioni
• valore netto finale

Il tracciamento deve inoltre evitare di attribuire risultati inesistenti o duplicati, perché un cliente può attraversare più touchpoint prima di prenotare.

Per questo motivo l’attribuzione perfetta è difficile, ma il sistema deve almeno fornire dati abbastanza affidabili da prendere decisioni.

Quali modelli economici esistono

Uno degli errori più frequenti consiste nel valutare i metasearch come se avessero tutti lo stesso modello economico. In realtà le modalità di investimento possono cambiare in funzione della piattaforma, del partner tecnologico e della configurazione utilizzata.

Tra le logiche più comuni rientrano modelli basati sul clic e modelli collegati alla conversione o alla commissione. Per valutarli correttamente non basta conoscere il meccanismo di pagamento: bisogna collegare CPC, commissioni, impression, clic, prenotazioni e costo di acquisizione al valore economico effettivamente generato.

Cost per click

Nel modello CPC, o cost per click, l’hotel sostiene un costo quando il cliente clicca sull’offerta e viene indirizzato verso il percorso di prenotazione.

La logica è relativamente semplice. Se vengono generati 1.000 clic con un costo medio di 0,80 euro, l’investimento è di 800 euro.

Il vero problema arriva dopo: “quante prenotazioni producono quei clic?” Se generano 40 prenotazioni, il costo pubblicitario medio per prenotazione è di 20 euro, mentre se ne generano soltanto dieci, sale a 80 euro.

Questo mostra perché il CPC, preso isolatamente, dice poco. Un clic costoso può essere perfettamente sostenibile quando la conversione è alta e il valore medio della prenotazione è elevato. Un clic molto economico può invece risultare inutile se porta traffico poco qualificato.

Bisogna quindi collegare almeno tre dati:

• costo del clic
• tasso di conversione
• valore della prenotazione

Anche il contesto conta. Una prenotazione di cinque notti a tariffa elevata può sostenere un costo di acquisizione superiore rispetto a una prenotazione di una sola notte a tariffa bassa.

Commissione e acquisizione

Altri modelli possono collegare il costo più direttamente alla prenotazione o alla conversione. Questa impostazione può risultare più semplice da leggere perché l’hotel paga in relazione a un risultato commerciale.

Ma anche in questo caso il costo deve essere confrontato con le alternative. Se il modello applica, per esempio, un costo percentuale sulla prenotazione, bisogna chiedersi:

• quanto sarebbe costata la stessa vendita attraverso una OTA
• quanto costa mediamente il diretto
• quanta parte della domanda è realmente incrementale
• quanto margine rimane dopo tutti i costi

Il fatto che la prenotazione arrivi sul sito ufficiale non significa automaticamente che sia economica. Il tema è approfondito nell’articolo sul costo di acquisizione delle prenotazioni hotel, perché CPC, CPA, commissioni, costi tecnologici e spese di marketing devono essere letti dentro un modello comparabile.

Se vuoi capire come funzionano davvero CPC, commissioni, bidding, parity e KPI dei metamotori, il corso Meta-search & Google Hotel Ads per hotel permette di lavorare proprio sulle condizioni necessarie per decidere quando investire e quando invece ridurre o sospendere l’attività.

Come scegliere investimento e piattaforme

Una volta verificati i prerequisiti e compreso il modello economico, bisogna decidere quanto investire e su quali piattaforme. È importante sottolineare che non tutte le strutture hanno lo stesso potenziale.

Un hotel con forte domanda branded, molte ricerche online e booking engine competitivo può avere condizioni molto differenti rispetto a una struttura poco conosciuta e con scarso traffico qualificato.

Anche le caratteristiche della destinazione, dei mercati e della tipologia di clientela possono modificare il risultato, anche radicalmente. È proprio per questo motivo che non dovrebbe esistere un budget standard.

Mercati e domanda

Il primo criterio di valutazione riguarda la domanda effettiva. L’hotel deve capire chi utilizza i differenti ambienti di comparazione e se quella domanda coincide con i mercati che vuole raggiungere.

Alcune piattaforme possono avere maggiore rilevanza in determinati Paesi, segmenti o comportamenti di ricerca. La decisione dovrebbe quindi partire da domande concrete:

• da quali mercati arrivano le prenotazioni
• quali mercati producono più diretto
• dove le OTA sono più forti
• quanto traffico branded esiste
• quali periodi hanno bisogno di maggiore sostegno
• quanto valore medio produce ogni prenotazione

Un hotel non dovrebbe investire soltanto perché “i competitor sono presenti”, perché la presenza ha senso quando esiste una domanda raggiungibile e un percorso capace di convertirla.

Anche il rapporto con le OTA deve essere valutato. Se il cliente trova il sito ufficiale sul metasearch, l’hotel può aumentare la propria capacità di competere con gli intermediari nella fase finale del processo.

Questo può contribuire alla disintermediazione hotel, ma non significa eliminare le OTA. Vuol dire cercare di recuperare parte della domanda che sarebbe altrimenti finita su un intermediario.

Budget e gestione

Il budget da investire nei metasearch dovrebbe essere collegato alla capacità economica della struttura e al ritorno atteso.

Una logica utile consiste nel partire con una quota controllabile, misurare il comportamento e aumentare progressivamente soltanto quando i risultati sono sostenibili.

Non bisogna confondere volume e qualità. Aumentare i clic del 50% è poco interessante se le prenotazioni non crescono nella stessa direzione.

Allo stesso modo, ridurre il numero di clic può perfino essere positivo se l’hotel elimina traffico poco qualificato e mantiene quello che converte meglio.

La gestione richiede quindi continuità. Bisogna controllare attentamente:

• budget
• costo per clic
• conversioni
• tasso di conversione
• valore medio delle prenotazioni
• mercati
• date
• cancellazioni
• ricavo netto

La struttura deve anche sapere chi prende le decisioni. Se l’attività viene gestita da un’agenzia o da un partner tecnologico, l’hotel dovrebbe comunque essere in grado di leggere i report, comprendere il modello di spesa e chiedere spiegazioni sul risultato.

Delegare l’operatività non dovrebbe significare delegare completamente il giudizio economico. Questo È uno dei motivi per cui i metasearch devono restare collegati alla più ampia strategia di web marketing hotel, nella quale traffico, conversione, sito, campagne e dati devono essere valutati insieme.

Come misurare il risultato

La misurazione del risultato prodotto dai metasearch è il punto nel quale un investimento interessante si distingue da un’attività mantenuta per abitudine.

Non basta sapere che “il metasearch ha prodotto prenotazioni”, perché la cosa realmente importante da capire è quanto è costato produrle e quanto valore economico è rimasto all’hotel. Una lettura minima dei risultati dovrebbe partire da:

• impression
• clic
• costo
• prenotazioni
• fatturato
• conversion rate
• costo per acquisizione
• cancellazioni
• ricavo netto

Se vuoi capire quando i metasearch sono davvero sostenibili per il tuo hotel e imparare a leggere correttamente CPC, commissioni, conversioni, costo di acquisizione e ritorno sull’investimento, il corso Meta-search & Google Hotel Ads per hotel ti aiuta a costruire un metodo operativo per decidere dove investire, quanto investire e come misurare i risultati.

Conversioni e CPA

Il tasso di conversione misura quanta parte del traffico generato arriva effettivamente alla prenotazione. Se 1.000 clic producono 20 prenotazioni, il tasso di conversione è del 2%.

Questo dato deve però essere interpretato insieme al costo. Supponiamo che l’investimento totale sia di 600 euro, mentre il costo pubblicitario per acquisizione è di 30 euro per prenotazione.

Se il valore medio della prenotazione è 900 euro, il rapporto può apparire molto interessante. Se il invece valore medio è di 120 euro, la stessa acquisizione assume un significato differente. Il CPA deve quindi essere collegato a:

• valore della prenotazione
• ADR
• durata media
• margine
• costi tecnologici
• benefit concessi
• eventuali commissioni aggiuntive

Non esiste un CPA corretto in assoluto, ma un costo sostenibile rispetto al valore generato.

Bisogna inoltre distinguere tra costo di acquisizione medio e marginale. Una campagna può funzionare molto bene con un budget iniziale e deteriorarsi quando l’investimento aumenta perché i clic aggiuntivi sono meno qualificati. La misurazione deve quindi accompagnare anche le decisioni di scala.

Cancellazioni e ricavo netto

Una prenotazione registrata non coincide necessariamente con un ricavo definitivo. Questo aspetto è particolarmente importante nel turismo, dove le cancellazioni possono modificare in modo significativo il risultato.

Supponiamo che una campagna generi cento prenotazioni. Se venti vengono cancellate, il costo sostenuto deve essere valutato rispetto alle ottanta che producono effettivamente soggiorno e ricavo, tenendo conto naturalmente del modello economico utilizzato e delle eventuali rettifiche previste.

Per questo il risultato dovrebbe essere misurato sul ricavo netto effettivo. A tal fine, al valore della prenotazione bisogna sottrarre almeno i costi direttamente attribuibili:

• advertising
• commissioni
• booking engine
• eventuali costi tecnologici variabili
• benefit
• sconti
• altri costi di acquisizione

Il confronto corretto non è quindi fatturato generato / spesa pubblicitaria, ma una lettura più completa del contributo economico.

Un metasearch può produrre un fatturato elevato e contemporaneamente risultare meno interessante di quanto sembri se una quota importante delle prenotazioni viene cancellata o se l’investimento richiesto cresce troppo.

Al contrario, può produrre un volume relativamente modesto ma estremamente profittevole se intercetta clienti ad alto valore con un costo di acquisizione contenuto. È per questo che la valutazione deve arrivare fino al ricavo netto.

Se il problema dell’hotel non è raccogliere altri dati ma capire quali numeri leggere per valutare traffico, funnel, conversioni e ritorno delle campagne, il corso Google Analytics per hotel aiuta a collegare le sorgenti di traffico, il comportamento degli utenti e le prenotazioni ai risultati commerciali, costruendo una routine di analisi realmente utilizzabile dal management.

Il successo dei metasearch hotel non si misura quindi dalla quantità di visibilità acquistata, ma dalla capacità di trasformare quella visibilità in prenotazioni dirette che generano un contributo economico sostenibile.

Per questo la decisione di investire dovrebbe arrivare soltanto quando esistono quattro condizioni:

• un booking engine capace di convertire
• un’offerta diretta competitiva
• un sistema di tracciamento sufficientemente affidabile
• una lettura economica del costo di acquisizione

Se manca anche solo uno di questi elementi, il rischio è ottimizzare il traffico invece del risultato. Quando invece queste condizioni esistono, i metasearch possono svolgere un ruolo molto interessante nella strategia distributiva.

Permettono al sito ufficiale di comparire nel momento in cui il cliente sta confrontando le offerte, aumentano la possibilità di recuperare domanda diretta e rendono più misurabile il costo di acquisizione.

Non sostituiscono però il sito, il booking engine, le OTA, il revenue management o il web marketing, ma li collegano in un punto particolarmente vicino alla scelta del cliente.

È questa la ragione per cui non bisogna chiedersi genericamente se “conviene essere sui metasearch”, ma “quanto ci costa acquisire una prenotazione attraverso questo strumento, quale ricavo netto produce e rispetto a quale alternativa distributiva?”

Quando l’hotel riesce a rispondere con numeri sufficientemente affidabili, il metasearch smette di essere una voce generica del budget digitale e diventa una vera leva di distribuzione.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)