Prenotazioni dirette hotel: come aumentarle senza dipendere solo dalle OTA

Aumentare le prenotazioni dirette dell’hotel non significa eliminare le OTA, né convincere ogni cliente a prenotare necessariamente dal booking engine sul sito ufficiale.

L’aspetto importante è imparare a costruire un sistema nel quale l’hotel sia capace di acquisire una parte maggiore della domanda attraverso canali che controlla direttamente, mantenendo allo stesso tempo gli intermediari che generano visibilità, accesso a mercati e produzione realmente utile.

Questa distinzione è importante perché il tema delle prenotazioni dirette hotel viene spesso ridotto alla commissione risparmiata. Una prenotazione che arriva dal sito ufficiale dell’hotel può sicuramente avere un costo distributivo inferiore rispetto a una vendita intermediata, ma il valore del diretto non si esaurisce qui.

Il cliente che prenota attraverso il sito, il telefono o l’email entra in una relazione più diretta con la struttura. L’hotel può infatti gestire la comunicazione in modo più efficace, raccogliere informazioni utili, proporre servizi, accompagnare l’ospite prima dell’arrivo e creare le condizioni per una prenotazione futura senza dover necessariamente ricominciare da un intermediario.

Allo stesso tempo, una prenotazione diretta non è automaticamente conveniente, perché il traffico sul sito può essere acquisito attraverso campagne di comunicazione, i metasearch hanno un costo, il booking engine richiede tecnologia e integrazioni, il CRM deve essere gestito e il personale deve dedicare tempo alle richieste telefoniche o via email.

Per questo il vero obiettivo non è semplicemente aumentare il numero delle prenotazioni dirette, ma costruire un canale diretto sostenibile, competitivo e misurabile.

Questo tema si inserisce nella più ampia strategia per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel, perché la distribuzione è soltanto una delle componenti che determinano il risultato economico della struttura.

Una corretta strategia per aumentare le prenotazioni dirette deve necessariamente convivere con le OTA. Questi portali di intermediazione possono raggiungere clienti e mercati che l’hotel difficilmente intercetterebbe da solo. Il problema nasce quando l’intermediazione smette di essere una scelta distributiva e diventa una dipendenza.

La domanda da porsi non è quindi “come faccio a togliere le OTA?”, ma: “quali prenotazioni posso realisticamente portare sul canale diretto, attraverso quali strumenti e con quale costo?”

Che cosa sono le prenotazioni dirette

Una prenotazione diretta è una vendita conclusa attraverso un canale gestito dall’hotel senza che un intermediario distributivo esterno acquisisca la prenotazione per suo conto. Il sito ufficiale con booking engine rappresenta il caso più evidente, ma non è l’unico.

Una prenotazione telefonica, una richiesta conclusa via email, una vendita generata attraverso il CRM oppure un cliente abituale che contatta direttamente l’hotel sono tutte prenotazioni dirette. È quindi facile capire che il canale diretto non deve essere identificato esclusivamente con il sito.

Un hotel può avere un ottimo sito e una quota diretta modesta perché non presidia correttamente il telefono, l’email, il database e i clienti di ritorno. Al contrario, una piccola struttura può produrre una parte significativa delle vendite direttamente grazie alla relazione personale, pur disponendo di una tecnologia relativamente semplice.

La vendita diretta delle camere dell’hotel è quindi un sistema composto da più punti di ingresso. La sua forza dipende dalla capacità di farli lavorare insieme.

Online e offline

Il canale diretto online comprende tutte le prenotazioni che vengono concluse attraverso strumenti digitali proprietari o collegati direttamente all’hotel.

Tra questi troviamo soprattutto:

• sito ufficiale
• booking engine
• landing page
• campagne digitali
• metasearch
• email marketing
• CRM e marketing automation
• traffico organico proveniente dai motori di ricerca
• canali social quando portano direttamente alla prenotazione

Il diretto offline comprende invece il telefono, l’email gestita individualmente, i walk-in, le richieste provenienti da clienti abituali e le relazioni sviluppate direttamente dalla struttura.

La separazione è utile per misurare il comportamento della domanda, ma dal punto di vista commerciale i due mondi devono comunicare costantemente.

Un cliente può scoprire l’hotel su una OTA, visitare il sito, telefonare per chiarire un dubbio e infine prenotare via email.

Attribuire quella vendita a un unico touchpoint può semplificare la reportistica, ma non descrive veramente il percorso che ha portato alla decisione del cliente.

Questo è uno dei motivi per cui aumentare le prenotazioni dirette richiede una visione molto più ampia rispetto alla semplice ottimizzazione del booking engine sul sito dell’hotel.

La tecnologia deve funzionare, ma deve essere sostenuta da una proposta convincente e da una gestione coerente degli altri punti di contatto online e offline.

Diretto organico e a pagamento

Anche all’interno dei canali digitali bisogna distinguere tra domanda che raggiunge spontaneamente l’hotel e domanda acquistata attraverso attività pubblicitarie.

Un cliente può cercare direttamente il nome della struttura su Google, entrare nel sito e prenotare. In questo caso il costo di acquisizione immediato può essere molto contenuto, anche se naturalmente a monte esistono investimenti in brand, sito, SEO, reputazione e contenuti.

Un altro cliente può invece arrivare attraverso una campagna Google Ads o un metasearch. La prenotazione resta diretta, ma ha un costo pubblicitario che deve essere misurato e tenuto in considerazione nella valutazione della redditività che produce.

Questa distinzione è importante perché canale diretto non significa automaticamente gratuito. Infatti, un hotel può aumentare molto il fatturato diretto e contemporaneamente spendere troppo per generarlo.

La crescita delle prenotazioni dirette deve quindi essere valutata non soltanto sulla quota che passa attraverso i canali proprietari, ma anche sul costo necessario per acquisirle. È proprio questa logica che distingue la vendita diretta da una semplice politica di disintermediazione.

Quali condizioni devono esistere

Prima di aumentare il traffico, le campagne promozionali o la pressione commerciale sul sito, bisogna verificare se esistono le condizioni affinché un cliente abbia realmente motivo per prenotare direttamente. Questo passaggio viene spesso sottovalutato.

L’hotel può investire in campagne SEO, Google Ads, social advertising o metasearch, ma se il prodotto non convince, il sito comunica male il valore oppure le condizioni risultano peggiori rispetto alle OTA, la domanda arriverà e continuerà a prenotare altrove.

Una buona strategia diretta deve cominciare prima dell’acquisizione, dalla qualità del prodotto offerto, dal valore percepito, dalla disponibilità, dal prezzo e dalla coerenza distributiva.

Prodotto e valore

Il cliente non sceglie il sito dell’hotel perché vuole aiutare la struttura a risparmiare commissioni, ma prenota direttamente quando trova un motivo concreto per farlo, che può essere essere economico anche se non deve necessariamente coincidere con uno sconto.

Può infatti derivare da:

• maggiore flessibilità
• condizioni di cancellazione più favorevoli
• servizi inclusi
• upgrade quando disponibili
• parcheggio
• check-in o check-out più flessibili
• piccoli benefit
• possibilità di personalizzare il soggiorno
• contatto diretto con la struttura
• migliore chiarezza delle informazioni

Il punto centrale della preferenza è la convenienza percepita. Il canale diretto deve infatti offrire al cliente un motivo per non tornare alla OTA dopo aver visitato il sito. In questo contesto entra in gioco anche l’importanza della proposta di valore dell’hotel.

Se il sito ufficiale non riesce a spiegare perché quella struttura è adatta a un determinato cliente, il confronto torna rapidamente sul prezzo.

Le OTA sono molto efficienti nel rendere confrontabili camere, tariffe, recensioni e condizioni. Il sito ufficiale deve svolgere un compito differente: rendere più leggibile il valore specifico della struttura.

Non deve semplicemente replicare la scheda presente sugli intermediari, ma aiutare il cliente a capire meglio il valore delle camere, dei servizi, dell’esperienza, del territorio e dei vantaggi della relazione diretta.

Se il tuo hotel dipende fortemente dalle OTA e vuoi costruire un percorso realistico per aumentare il peso dei canali proprietari, il corso sulla strategia di disintermediazione online per hotel permette di lavorare insieme su sito, booking engine, pricing, CRM, campagne e ruolo degli intermediari senza trasformare la disintermediazione in una guerra contro i portali.

Tariffe e disponibilità

Lo sviluppo di un’efficiente strategia di comunicazione dell’hotel non può compensare condizioni distributive incoerenti.

Ad esempio, se sul sito ufficiale dell’hotel il cliente trova una camera a 180 euro e sulla OTA la stessa sistemazione, nelle stesse date e con condizioni equivalenti, appare a 165 euro, il canale diretto parte da uno svantaggio evidente.

Lo stesso problema si verifica quando il sito dell’hotel offre meno disponibilità. Può accadere, per esempio, che alcune camere siano aperte sulle OTA ma chiuse sul booking engine, oppure che specifiche offerte siano visibili attraverso gli intermediari e non sul canale diretto.

La coerenza deve riguardare quindi:

• prezzo
• condizioni
• disponibilità
• tipologie di camera
• trattamenti
• benefit
• politiche di cancellazione

Questo non vuol dire che ogni canale debba essere sempre identico. L’analisi sulla parità tariffaria hotel approfondisce proprio il rapporto tra prezzo, condizioni e vantaggi del diretto.

Qui è sufficiente fissare un principio: il cliente deve percepire che prenotare con l’hotel è almeno altrettanto conveniente, considerando l’insieme delle condizioni.

Una differenza apparentemente piccola può avere un effetto molto significativo. Se una OTA offre una cancellazione più flessibile o condizioni più comprensibili, il cliente può preferirla anche quando la tariffa proposta è identica.

Per questo l’hotel deve controllare il proprio posizionamento distributivo come esperienza complessiva del cliente, non soltanto confrontando una tariffa.

Come migliorare il diretto online

Una volta costruite condizioni competitive, il problema diventa portare domanda qualificata sul canale proprietario e permetterle di concludere facilmente la prenotazione. Sono due problemi differenti: il primo riguarda l’acquisizione e la visibilità, mentre il secondo riguarda la conversione.

Il sito di un hotel può ricevere molte visite e generare poche vendite. Allo stesso modo, un booking engine eccellente può convertire bene ma produrre poco fatturato se nessuno raggiunge il sito. La strategia di prenotazione diretta dell’hotel deve gestire contemporaneamente entrambe le dimensioni.

Sito e booking engine

Il sito ufficiale dell’hotel ha almeno due funzioni commerciali. La prima è convincere il cliente che l’hotel rappresenta una buona scelta, mentre la seconda è accompagnarlo verso la prenotazione.

Questo significa che le fotografie, i testi, l’organizzazione delle informazioni, la descrizione delle camere e dei servizi, le recensioni, gli elementi di fiducia e le call to action devono contribuire allo stesso obiettivo.

Il booking engine interviene nella fase successiva, perché deve permettere al cliente di verificare la disponibilità, confrontare le tipologie di camera e le relative tariffe, comprendere le condizioni e completare l’acquisto senza ostacoli inutili.

Un sistema lento, poco leggibile da mobile o con passaggi complessi può indebolire tutto il lavoro fatto per portare il cliente sul sito. Tratto questo specifico aspetto nell’approfondimento dedicato al booking engine hotel.

La cosa importante da considerare adesso è che sito e booking engine non sono due strumenti separati: formano un unico percorso commerciale.

Il cliente non dovrebbe percepire una rottura evidente passando dalle pagine dell’hotel alla fase di prenotazione sul booking engine. Anche la grafica, i nomi e le descrizioni delle camere e delle tariffe, le fotografie e le condizioni di prenotazione devono rimanere coerenti.

Se il sito presenta una camera con un nome e il booking engine utilizza una definizione differente, l’utente deve ricominciare a interpretare l’offerta. Ogni elemento di frizione nel percorso di acquisto rende più fragile la vendita diretta.

Metasearch e campagne

Il cliente non arriva sul sito soltanto perché l’hotel lo possiede. L’hotel deve investire nello sviluppo della sua visibilità online.

Una parte può essere costruita organicamente attraverso il brand, la SEO, la redazione di contenuti accattivanti ed esaustivi, la reputazione derivante da recensioni positive, l’ottimizzazione della presenza sui social e le relazioni con gli ospiti.

Un’altra parte può essere acquistata attraverso campagne. Tra gli strumenti più interessanti per la vendita diretta ci sono i metasearch hotel, che permettono all’hotel di comparire nel momento in cui il cliente sta confrontando tariffe e disponibilità.

Google Hotel Ads rientra in questo ecosistema, ma avrà un approfondimento separato proprio perché possiede logiche, modelli di offerta e KPI specifici.

L’errore sarebbe pensare che i metasearch producano automaticamente disintermediazione. Per raggiungere questo obiettivo devono verificarsi alcune importanti condizioni:

• booking engine competitivo
• disponibilità corretta
• prezzo coerente
• tracciamento affidabile
• capacità del sito di convertire
• budget sostenibile

Se questi elementi mancano, acquisire più traffico verso il sito dell’hotel significa semplicemente portare più persone dentro un percorso che non funziona abbastanza bene.

Lo stesso principio vale per le campagne Search, display o social. La domanda da porsi non è soltanto quanto traffico producono, ma quale fatturato e quale ricavo netto riescono a generare.

Quando vuoi rafforzare il canale diretto attraverso il sito, la SEO, le campagne, i contenuti, il funnel e il CRM, i corsi di web marketing per hotel ti aiutano a collegare concretamente questi strumenti alla vendita invece di gestirli come attività digitali separate.

Come sviluppare il diretto relazionale

Una parte importante delle prenotazioni dirette dell’hotel non nasce da una nuova visita al sito, ma da una relazione già esistente con il cliente.

Questo vale soprattutto per gli ospiti abituali, le aziende, i piccoli gruppi, i clienti che hanno soggiornato in passato e persone che hanno già avuto un contatto con la struttura.

Il canale diretto relazionale viene spesso trascurato perché appare meno tecnologico. In realtà può essere uno degli asset commerciali più interessanti per lo sviluppo delle vendite dell’hotel.

Acquisire un cliente una prima volta può richiedere un massiccio ricorso alle OTA, alle campagne advertising e ad altri investimenti. Se durante e dopo il soggiorno dell’ospite l’hotel non costruisce alcuna possibilità di relazione futura, rischia di pagare nuovamente per acquisire la stessa persona.

Aumentare le prenotazioni che arrivano all’hotel attraverso il canale diretto significa anche evitare questo meccanismo.

Telefono ed email

Telefono ed email continuano ad avere un ruolo importante soprattutto quando il soggiorno richiede spiegazioni, personalizzazioni o più servizi.

Il cliente può voler capire meglio quale camera è più adatta alle sue esigenze, chiedere informazioni sul parcheggio, verificare specifiche esigenze familiari, organizzare un evento, aggiungere servizi o chiarire determinate condizioni di prenotazione o di soggiorno.

In queste situazioni il contatto umano è fondamentale per aumentare la fiducia e ridurre l’incertezza. Ma telefono ed email producono valore soltanto quando vengono gestiti come veri canali di vendita, perché il solo fatto di rispondere a una domanda non significa automaticamente vendere.

Lo staff dell’hotel deve essere capace di comprendere i bisogni specifici, proporre le soluzioni corrette, spiegare il valore dell’offerta e facilitare la chiusura della vendita.

Anche la velocità di risposta è importante, perché una richiesta ricevuta via email e gestita molte ore dopo può incontrare un cliente che nel frattempo ha già prenotato altrove.

Il processo dovrebbe inoltre evitare inutili complicazioni. Se l’ospite, dopo una lunga conversazione per telefono o via mail, deve ricominciare da zero sul booking engine, la struttura perde parte del vantaggio prodotto dalla relazione.

Un buon flusso attraverso il canale diretto può prevedere l’invio di una proposta, un link di prenotazione già coerente con quanto concordato oppure un sistema che faciliti la conferma.

Anche il follow-up deve essere governato. Una richiesta non conclusa immediatamente non è necessariamente persa. In questo caso può essere opportuno trovare il modo giusto per ricontattare il cliente, soprattutto per soggiorni di valore elevato o per richieste particolarmente articolate.

CRM e ritorno degli ospiti

Il vero potenziale del canale di prenotazione diretto emerge quando la relazione non termina con il check-out. Un ospite che ha già soggiornato conosce la struttura, il rischio percepito è più basso, l’esperienza passata costituisce una prova e l’hotel dispone di informazioni che possono rendere la comunicazione futura più rilevante in vista di un riacquisto.

Per sfruttare questo vantaggio è però importante imparare a raccogliere, organizzare ed elaborare i dati per ottenere utili informazioni.

Il CRM dell’hotel è uno strumento che permette di collegare informazioni provenienti dal PMS, dal booking engine, dalla newsletter e da altri punti di contatto.

L’obiettivo non è semplicemente accumulare indirizzi email, perché bisogna capire chi sono i clienti, come hanno prenotato, quando hanno soggiornato, quali servizi hanno utilizzato e quali comunicazioni future possono risultare rilevanti.

Un hotel leisure potrebbe, per esempio, lavorare sul ritorno stagionale, mentre una struttura business può mantenere il rapporto con ospiti e aziende che generano trasferte ricorrenti, così come un resort con offerta wellness può costruire proposte legate a specifici periodi o servizi.

La relazione diretta permette quindi di trasformare una parte degli ospiti acquisiti attraverso OTA o altri intermediari in potenziali clienti diretti futuri. Questo passaggio non avviene però automaticamente, ma deve essere pianificato e gestito in modo efficace.

L’esperienza dell’ospite durante il soggiorno deve essere stata positiva, la comunicazione periodica deve essere utile e il vantaggio del ritorno diretto deve essere percepibile. È qui che il CRM diventa un efficace asset commerciale, non soltanto uno strumento di comunicazione.

Se il tuo hotel possiede già molti dati sugli ospiti ma li utilizza poco per generare ritorno e nuove prenotazioni, il corso CRM e marketing automation per hotel permette di lavorare sulla corretta gestione di database, segmentazione, automazioni e integrazione con sito e booking per trasformare la relazione con il cliente in un processo continuo.

Come misurare i risultati

Il successo del canale diretto non può essere misurato soltanto tenendo in considerazione quante prenotazioni sono arrivate dal sito, perché bisogna comprendere il suo peso all’interno del mix distributivo e il costo necessario per generare quelle vendite.

Questa distinzione evita un errore frequente: celebrare una crescita del fatturato diretto senza sapere se è stata realmente profittevole.

Se l’hotel aumenta le prenotazioni dirette attraverso campagne molto costose, forti sconti e benefit onerosi, il risultato economico può essere molto meno interessante di quanto sembri.

Allo stesso tempo, non bisogna confrontare semplicisticamente “commissione OTA” e “zero commissioni dirette”. Il canale diretto di acquisizione clienti dell’hotel ha costi differenti, che devono essere identificati, quantificati e attribuiti.

Quota diretta

La prima misura è la quota delle prenotazioni o del fatturato generata direttamente dall’hotel, che può essere espressa sul totale delle room night, delle prenotazioni o del fatturato camere.

Per esempio, se un hotel genera il 35% del fatturato camere attraverso il booking engine sul sito, il telefono e l’email, quella percentuale descrive il peso del diretto nel mix. Da sola, però, questa percentuale non dice se il risultato sia buono.

La quota corretta dipende dal prodotto, dalla destinazione, dai segmenti, dalla notorietà dell’hotel, dalla stagionalità e dalla capacità della struttura di generare domanda in modo autonomo.

Un resort con molti clienti che ripetono il soggiorno può avere un potenziale diretto differente da quello di una struttura urbana fortemente esposta alla domanda internazionale occasionale.

Il confronto utile è soprattutto quello interno. L’hotel può osservare come cambia il mix nel tempo, quali periodi producono più prenotazioni dirette, quali mercati rispondono meglio e quali azioni stanno effettivamente spostando prenotazioni dai canali intermediati.

Bisogna inoltre distinguere tra la vera crescita incrementale e il semplice cambiamento nell’uso dei canali. Se una campagna porta sul sito clienti che avrebbero comunque prenotato direttamente, il valore aggiuntivo è limitato. Al contrario, se acquisisce contatti che avrebbero prenotato su una OTA, il beneficio distributivo è maggiore.

L’approfondimento sulla disintermediazione hotel entra proprio nel percorso complessivo necessario per riequilibrare questi pesi senza eliminare artificialmente gli intermediari.

Costo e ricavo netto

La seconda dimensione è quella economica. Per capire se sviluppare il canale diretto conviene davvero rispetto a quello intermediato bisogna stimare con precisione i costi di acquisizione dei clienti, tra cui rientrano:

• commissioni del booking engine
• costi tecnologici
• advertising
• metasearch
• agenzie
• CRM
• strumenti di marketing
• benefit concessi al cliente
• eventuali sconti dedicati
• costi di pagamento
• risorse interne

Alcuni di questi costi sono fissi, altri variabili. Per questa ragione non è sempre corretto attribuire l’intero costo del sito a una singola prenotazione oppure confrontare direttamente una commissione percentuale OTA con un investimento annuale.

Serve costruire un modello coerente. L’articolo dedicato al costo di acquisizione delle prenotazioni hotel entra proprio nel dettaglio di questa analisi.

Qui il principio fondamentale è imparare a confrontare i canali sul ricavo netto e non esclusivamente sul fatturato lordo generato.

Una prenotazione da 200 euro con un costo di acquisizione di 10 euro lascia un contributo distributivo differente rispetto a una prenotazione dello stesso importo che ne costa 35.

Ma anche questo confronto deve essere contestualizzato, perché il canale più costoso potrebbe aver generato un cliente che l’hotel non avrebbe raggiunto autonomamente.

Per questo motivo la convenienza distributiva non può essere letta soltanto come una gara alla commissione più bassa. Il canale deve essere valutato per ciò che produce, per il costo necessario a produrlo e per il ruolo che svolge nel mix.

Le OTA possono essere molto utili quando generano domanda incrementale, cioè prenotazioni che difficilmente sarebbero arrivate altrimenti.

Diventano più problematiche quando una parte consistente della produzione è sostitutiva, ovvero quando attraggono clienti che conoscevano già l’hotel o che avrebbero potuto prenotare direttamente.

È proprio in questa zona che la strategia delle prenotazioni dirette diventa più interessante. Non si tratta di chiudere i canali esterni, ma di recuperare progressivamente la domanda che l’hotel è realmente in grado di acquisire con mezzi propri.

Per farlo la struttura deve lavorare contemporaneamente sul prodotto, sulla proposta di valore, sul sito, sul booking engine, sul pricing, sul metasearch, sulle campagne, sul telefono, sull’email, sul CRM e sulla capacità di misurazione.

Nessuno di questi elementi, preso isolatamente, costruisce una strategia diretta. La crescita sostenibile nasce quando tutte queste leve vengono coordinate e quando l’hotel sa distinguere tra traffico, prenotazioni, fatturato e ricavo netto.

È anche per questo motivo che aumentare le prenotazioni dirette non deve diventare un obiettivo ideologico, una specie di puntiglio.

Un hotel che genera il 100% delle vendite direttamente potrebbe teoricamente essere molto indipendente, ma se per raggiungere quel risultato deve sostenere costi di acquisizione enormi o rinunciare a mercati importanti, il mix non è necessariamente migliore.

Allo stesso modo, dipendere quasi completamente dalle OTA può rendere la struttura vulnerabile a commissioni, regole commerciali e condizioni decise da soggetti esterni.

La soluzione migliore sta nell’equilibrio. Il diretto deve crescere dove l’hotel possiede una reale capacità di acquisizione e relazione, mentre le OTA devono restare dove generano domanda, visibilità o accesso a mercati che giustificano il loro costo.

Metasearch, campagne e CRM devono essere utilizzati quando producono un risultato misurabile. Il booking engine deve trasformare in prenotazioni la domanda che arriva sul sito. Telefono ed email devono recuperare le occasioni nelle quali il cliente ha bisogno di relazione.

In questo modo il canale diretto smette di essere soltanto “l’alternativa alle OTA” e diventa una vera componente della strategia distributiva dell’hotel.

L’obiettivo finale non è poter dire che una percentuale sempre più alta delle camere viene venduta senza intermediari, ma costruire un mix tra canale diretto e intermediato nel quale l’hotel mantenga sufficiente controllo sulla domanda, sulla relazione con il cliente e sul costo necessario per acquisirlo.

Aumentare le prenotazioni dirette hotel significa quindi creare le condizioni perché il cliente possa trovare, comprendere, preferire e acquistare l’offerta direttamente dalla struttura quando questa scelta è sostenibile per entrambe le parti.

Solo a quel punto la crescita del canale diretto smette di essere una battaglia contro le OTA e diventa ciò che dovrebbe essere: una decisione consapevole di distribuzione.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)