Channel manager hotel: come usarlo nella strategia di distribuzione

Utilizzare un channel manager in hotel non significa semplicemente collegare Booking.com, Expedia e gli altri portali a un software che aggiorna automaticamente le camere disponibili.

Il valore dello strumento emerge quando permette alla struttura di governare in modo più ordinato tariffe, disponibilità, restrizioni e collegamenti tra i diversi canali attraverso cui vende le camere.

Per questo il discorso sul channel manager hotel deve essere inserito all’interno della più ampia strategia di distribuzione hotel, perché la tecnologia non decide quali intermediari utilizzare, quanto inventario assegnare, quale domanda cercare o quanto debba pesare il diretto rispetto alle OTA. Queste sono decisioni distributive.

A loro volta, devono essere lette all’interno della più generale strategia per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel, perché anche un sistema tecnologicamente perfetto produce poco valore se non è collegato a scelte corrette sulla domanda, sul pricing, sulle vendite, sul marketing e sulla marginalità.

Il channel manager ha quindi il ruolo preciso di eseguire e rendere gestibili le decisioni distributive su più canali, riducendo lavoro manuale, ritardi e possibilità di errore.

I sistemi attuali permettono di sincronizzare disponibilità, tariffe e restrizioni tra più canali e di ricevere le prenotazioni all’interno dell’ecosistema gestionale.

Quando una camera viene venduta su un canale collegato, l’inventario può essere aggiornato sugli altri, riducendo il rischio che la stessa disponibilità venga venduta più volte.

Questo non significa che il channel manager impedisca automaticamente ogni overbooking o che corregga una configurazione sbagliata.

Se l’hotel mappa male una categoria, comunica un inventario errato, applica una restrizione non coerente o collega in modo sbagliato un piano tariffario, il sistema può distribuire rapidamente proprio quell’errore.

La tecnologia aumenta quindi la velocità e la capacità di controllo, ma rende ancora più importante la qualità della configurazione del channel manager.

La domanda corretta non è soltanto “abbiamo un channel manager in hotel?”, ma: “la sua configurazione è coerente con la nostra strategia distributiva e controlliamo davvero ciò che sta distribuendo?”

Che cos’è il channel manager

Il channel manager è il sistema che permette all’hotel di gestire centralmente la distribuzione dell’inventario delle camere, delle tariffe e di altre informazioni commerciali verso i canali collegati.

Invece di entrare manualmente nelle extranet dei diversi portali di prenotazione per modificare ogni volta disponibilità o prezzo, la struttura lavora da un ambiente centrale e lascia che il sistema trasmetta gli aggiornamenti supportati dalle differenti connessioni.

Il principio di funzionamento del channel manager sembra semplice, ma le implicazioni sono importanti.

Supponiamo che un hotel disponga di dieci camere standard libere per il prossimo sabato e venda contemporaneamente attraverso il proprio booking engine, Booking.com e altre OTA. Senza sincronizzazione, ogni canale potrebbe teoricamente mostrare dieci camere disponibili.

Se una camera viene venduta attraverso un portale e gli altri non vengono aggiornati rapidamente, la disponibilità reale scende a nove mentre alcuni canali continuano a mostrare dieci. Ripetendo questo processo, aumenta progressivamente il rischio di vendere camere che in realtà non sono più disponibili.

Il channel manager in hotel serve proprio a mantenere coerente questa disponibilità tra i sistemi collegati. Ma la disponibilità è soltanto una parte del lavoro.

Funzioni principali

Le funzioni concrete dei software di gestione dipendono dal sistema e dal tipo di connessione con ogni canale, ma il nucleo operativo riguarda generalmente:

• disponibilità
• tariffe
• piani tariffari
• restrizioni
• stop sell
• durata minima o massima del soggiorno
• apertura e chiusura di camere e tariffe
• ricezione delle prenotazioni
• aggiornamento dell’inventario dopo una vendita

Le API di distribuzione moderne prevedono infatti lo scambio di informazioni relative ad availability, rate e restriction, anche se le funzionalità effettivamente supportate possono variare da canale a canale.

Questa precisazione è importante, perché non bisogna pensare che ogni portale interpreti necessariamente nello stesso modo tutte le impostazioni.

Una determinata restrizione può essere supportata su un canale e non su un altro, oppure richiedere una configurazione specifica.

Anche per questo il channel manager dell’hotel non deve essere usato con la logica del “configuro una volta e dimentico”, perché la sua efficacia concreta dipende dalla corretta gestione.

Il vero vantaggio consiste nel poter governare una quantità elevata di informazioni senza moltiplicare il lavoro manuale.

Se l’hotel decide di chiudere una determinata categoria di camera, modificare una tariffa o applicare una restrizione, il sistema può distribuire l’intervento sui canali collegati secondo le regole configurate.

Questo rende l’operatività molto più veloce, soprattutto quando aumenta il numero delle camere, delle categorie, dei piani tariffari e degli intermediari.

Relazione con PMS e booking engine

Il channel manager non deve essere confuso con il PMS. Questo software governa un perimetro molto più ampio della gestione alberghiera: prenotazioni, camere, ospiti, soggiorni e molte altre informazioni operative.

Il channel manager si occupa invece della sola funzione distributiva, anche se i due sistemi possono naturalmente essere integrati per lavorare insieme.

Quando l’integrazione funziona correttamente, la prenotazione ricevuta dal canale può aggiornare la disponibilità gestita dal sistema e questa nuova situazione può essere redistribuita agli altri canali.

In altri ecosistemi tecnologici il channel manager può essere una componente incorporata nello stesso ambiente PMS, ma la distinzione funzionale rimane utile: una cosa è gestire l’operatività dell’hotel, un’altra è distribuire l’inventario verso il mercato.

Le piattaforme alberghiere attuali distinguono infatti PMS, channel manager e booking engine come funzioni connesse ma differenti.

Il booking engine permette al cliente di verificare la disponibilità e prenotare direttamente dal sito dell’hotel, mentre il channel manager facilita invece la sincronizzazione distributiva.

I due strumenti devono dialogare, ma non sono intercambiabili. Questa distinzione è importante anche dal punto di vista strategico, perché un ottimo channel manager non può compensare un booking engine incapace di convertire la domanda diretta.

Allo stesso modo, un booking engine molto efficace può entrare in difficoltà se disponibilità, camere e tariffe non sono correttamente allineate con gli altri sistemi.

Come configurarlo

La qualità di un channel manager dipende in larga parte dalla configurazione iniziale e dalle successive modifiche. Una connessione tecnicamente attiva non significa necessariamente che il canale sia configurato bene.

Prima di aprire la distribuzione bisogna verificare con attenzione le camere, l’occupazione consentita, i piani tariffari, le specifiche condizioni, le restrizioni e, ovviamente, la disponibilità.

Le procedure di collegamento dei sistemi attuali prevedono proprio una fase specifica di mapping tra sistemazioni e impostazioni tariffarie prima che il canale sia pronto a sincronizzare tariffe, disponibilità, restrizioni e prenotazioni.

Mapping camere

Il mapping è l’associazione tra gli elementi presenti nel sistema dell’hotel e quelli configurati sul canale.

Supponiamo che nel PMS o nel channel manager esista una categoria denominata “Deluxe Sea View”, mentre su un’OTA la stessa camera sia stata precedentemente configurata come “Camera Deluxe vista mare”. Il sistema deve ovviamente sapere che queste due definizioni rappresentano la stessa tipologia.

Lo stesso principio riguarda i piani tariffari. La tariffa flessibile deve infatti essere collegata alla tariffa flessibile corretta sul portale, la non rimborsabile al relativo piano e così via.

Un mapping sbagliato può produrre conseguenze concrete. Una tariffa potrebbe essere inviata alla camera sbagliata, una categoria potrebbe non ricevere gli aggiornamenti oppure una prenotazione potrebbe essere associata in modo errato.

Più complessa è la struttura tariffaria dell’hotel, maggiore deve essere l’attenzione nella fase di mapping del channel manager.

Un hotel con tre categorie e due tariffe avrà una configurazione relativamente semplice, mentre un resort con numerose tipologie di camere, diverse occupazioni, trattamenti e piani promozionali richiede invece una vera architettura distributiva.

Per questo conviene evitare di creare combinazioni inutilmente numerose, perché la complessità deve essere giustificata da un vantaggio commerciale concreto.

Tariffe e restrizioni

Una volta costruito il mapping, bisogna definire quali tariffe e quali restrizioni devono essere distribuite. In questa fase il channel manager entra in contatto con il revenue management senza sostituirlo.

Il revenue decide, per esempio, che una determinata tariffa deve salire da 180 a 195 euro. A questo punto il channel manager permette di distribuire quell’aggiornamento ai canali configurati.

Su determinate date, il revenue decide che ha senso applicare un minimum stay. Una volta presa questa decisione, il channel manager può trasmettere quella restrizione ai canali che la supportano. È una distinzione decisiva. Lo strumento esegue la regola, ma non dovrebbe essere la fonte della decisione economica.

La logica con cui vengono costruite BAR, differenziali, flessibile e non rimborsabile appartiene invece alla struttura tariffaria hotel.

Il channel manager deve rappresentare correttamente quella struttura sui canali. Allo stesso modo, le decisioni su minimum stay, CTA, CTD o stop sell devono derivare da un problema di domanda e inventario, non dalla semplice disponibilità tecnica della funzione.

Le API di distribuzione distinguono infatti esplicitamente disponibilità e diverse tipologie di restrizione, compresi stop sell e minimum length of stay.

Se utilizzi già un channel manager ma vuoi imparare a configurarlo e governarlo con criteri più precisi, il corso di Channel Management per hotel lavora proprio su mapping, tariffe, restrizioni, scelta dei canali, pricing multicanale e controllo delle performance, con un taglio operativo applicabile alla struttura.

Come riduce errori

Uno dei principali motivi per utilizzare un channel manager in hotel è ridurre il lavoro manuale e, di conseguenza, il numero di occasioni nelle quali può verificarsi un errore.

Immaginiamo un hotel collegato a cinque OTA. Se la struttura deve modificare manualmente ogni tariffa entrando in cinque extranet differenti, un singolo intervento deve essere ripetuto cinque volte.

Una dimenticanza, una cifra inserita male o un portale non aggiornato possono generare immediatamente una pericolosa disparità. Con un sistema di channel manager centralizzato, l’aggiornamento può essere trasmesso ai diversi portali attraverso un unico processo.

Questo non elimina l’errore, ma lo sposta. L’errore manuale ripetitivo diminuisce, ma aumenta l’importanza dell’impostazione centrale.

Se il dato di partenza è sbagliato, il channel manager può distribuire molto velocemente lo stesso errore a tutti i canali.

Inventario condiviso

La sincronizzazione dell’inventario è una delle funzioni più importanti del channel manager. In un modello di inventario condiviso, la disponibilità non viene frammentata artificialmente tra diversi canali.

Supponiamo che restino cinque camere. Un approccio manuale potrebbe prevedere due camere su una OTA, due su un’altra e una sul sito, creando piccoli allotment per evitare overbooking.

Questo sistema protegge in parte dal rischio, ma riduce la capacità di vendita, perché un canale potrebbe esaurire le sue due camere mentre gli altri mantengono una disponibilità che non riescono a vendere.

Con una sincronizzazione efficace, la struttura può rendere disponibile la stessa capacità sui diversi canali collegati e aggiornare l’inventario quando entra una prenotazione.

È proprio questo principio che i channel manager moderni utilizzano per mantenere in sincronia la disponibilità tra i canali e ridurre il rischio di doppie vendite.

Dal punto di vista commerciale il vantaggio è importante, perché l’hotel non è costretto a decidere in anticipo quale portale avrà diritto a vendere ogni singola camera. Può lasciare maggiore libertà alla domanda e intervenire successivamente con regole distributive quando esiste un motivo strategico per farlo.

Overbooking e aggiornamenti

Il channel manager riduce il rischio di overbooking, ma non deve essere considerato una garanzia assoluta. La sincronizzazione dipende dalla correttezza delle connessioni, dei dati, del mapping e dei sistemi coinvolti.

Possono però verificarsi errori tecnici, ritardi, connessioni interrotte o configurazioni non corrette. È per questo motivo che bisogna distinguere tra overbooking strategico, che appartiene a un ragionamento revenue molto diverso, e overbooking accidentale generato da disallineamenti distributivi.

Quest’ultimo deve essere ridotto il più possibile e il controllo deve riguardare soprattutto:

• prenotazioni correttamente ricevute
• disponibilità aggiornata
• cancellazioni
• modifiche delle prenotazioni
• chiusure
• camere prossime all’esaurimento
• messaggi di errore delle connessioni

Il principio operativo è semplice: più il sistema automatizza, più l’hotel deve imparare a controllare le eccezioni. Non serve verificare manualmente ogni singolo aggiornamento come se il channel manager non esistesse. È però importante costruire procedure per individuare velocemente ciò che non è andato come previsto.

Come supporta la distribuzione

Il channel manager non è soltanto uno strumento per evitare errori, perché può contribuire a rendere molto più flessibile l’esecuzione della strategia distributiva.

Quando l’hotel vuole aprire un nuovo canale di vendita, modificare l’esposizione su determinate date, proteggere una categoria o cambiare alcune condizioni, la tecnologia del channel manager permette di realizzare queste decisioni con maggiore velocità.

Ma proprio per questo deve esistere prima una strategia. Aprire dieci portali non è necessariamente meglio che utilizzarne quattro, ed essere tecnicamente collegati a un canale non significa che quello produca una domanda effettivamente utile.

È il motivo per cui nell’articolo sulle OTA hotel distinguo tra intermediari che portano all’hotel domanda incrementale e canali che finiscono prevalentemente per sostituire prenotazioni acquisibili altrove.

Apertura dei canali

La facilità tecnica con cui oggi si possono collegare numerosi intermediari attraverso un channel manager può creare un errore di impostazione: considerare ogni nuova connessione una nuova opportunità. Ma non sempre è così.

Ogni canale aumenta la potenziale esposizione dell’hotel, ma aumenta anche la complessità. Bisogna verificare:

• quali mercati raggiunge
• quali segmenti produce
• quali commissioni applica
• quali condizioni richiede
• quanto volume genera
• se la domanda è realmente incrementale
• quali rischi di disparità introduce
• quanto lavoro amministrativo richiede

Il channel manager facilita il collegamento con ogni canale e la strategia distributiva decide se quello specifico collegamento abbia realmente senso.

Un portale specializzato su un mercato che l’hotel vuole sviluppare può avere un ruolo molto interessante anche con volumi inizialmente modesti, mentre un altro canale che produce prenotazioni soprattutto nelle date già forti potrebbe invece aggiungere poco valore. Il channel manager non può fare questa valutazione al posto della struttura.

Inventario e condizioni

La distribuzione dell’inventario delle camere d’hotel non deve essere statica. In alcuni periodi può avere senso mantenere tutti i canali completamente aperti, mentre in altri la struttura può decidere di proteggere determinate categorie, modificare condizioni oppure chiudere specifici piani.

Il software alla base del channel manager rende questi interventi più semplici, ma bisogna evitare una gestione impulsiva.

Chiudere un canale perché l’occupazione ha raggiunto il 70% non è necessariamente una buona decisione. La cosa importante è capire quale domanda potrebbe ancora arrivare, con quale lead time e attraverso quali canali.

Allo stesso modo, lasciare sempre tutti i canali aperti perché “tanto il channel manager aggiorna le camere” significa confondere disponibilità tecnica e strategia. Anche la parità tariffaria hotel entra direttamente in questo processo decisionale.

Una parte delle disparità può nascere proprio da configurazioni diverse del channel manager, piani non correttamente mappati, sconti dei portali o condizioni non equivalenti.

Il software aiuta a mantenere ordine, ma non può garantire che il cliente trovi sempre condizioni coerenti se la struttura non controlla ciò che accade sui diversi canali. La distribuzione efficace delle camere d’hotel nasce quindi dall’unione di:

• strategia
• configurazione
• automazione
• controllo

Se manca anche solo uno di questi elementi il sistema diventa più fragile.

Come controllarne la qualità

Un channel manager ben configurato non deve essere lasciato senza verifica per mesi, perché la qualità della distribuzione dell’hotel cambia nel tempo.

L’hotel può introdurre nuove tariffe, modificare camere, aprire canali, chiudere offerte, cambiare condizioni e aggiornare le proprie politiche commerciali.

Ogni modifica può generare nuovi disallineamenti, e per questo il controllo deve diventare periodico, anche se non necessariamente più complesso. Quello che realmente serve è una routine.

Errori e verifiche

Una verifica dell’efficienza distributiva del channel manager può partire da alcuni controlli essenziali. Per date campione bisognerebbe osservare se:

• disponibilità e categorie sono corrette
• le tariffe previste vengono pubblicate
• i piani tariffari sono correttamente collegati
• le restrizioni sono applicate
• le camere chiuse non risultano acquistabili
• i canali ricevono gli aggiornamenti
• le cancellazioni restituiscono correttamente l’inventario quando previsto
• non esistono piani duplicati o dimenticati
• le condizioni del diretto e degli intermediari sono coerenti con la strategia

Non è necessario eseguire il controllo ogni giorno dell’anno, ma la frequenza dovrebbe dipendere dalla complessità e dal rischio.

Un hotel con numerosi portali, tariffe e restrizioni dinamiche avrà bisogno di verifiche più frequenti rispetto a una piccola struttura con una configurazione molto semplice.

Le date di forte domanda meritano inoltre una maggiore attenzione, perché un errore di inventario in un martedì di bassa stagione può essere gestibile, mentre lo stesso errore durante un evento con hotel quasi pieno può trasformarsi in overbooking, perdita di ricavi o problema operativo.

Anche ogni modifica importante dovrebbe essere verificata subito dopo l’implementazione. Se l’hotel crea una nuova categoria o modifica un piano tariffario, non è sufficiente sapere che la configurazione è stata salvata, perché bisogna controllare ciò che il cliente vede realmente sui canali.

Produzione per canale

L’ultimo livello di controllo non è tecnico, ma economico. Un canale perfettamente configurato può comunque non essere utile. Il channel manager deve quindi essere collegato alla lettura delle performance distributive.

L’hotel dovrebbe sapere quanto produce ogni canale almeno in termini di:

• prenotazioni
• room night
• fatturato
• ADR
• commissioni
• cancellazioni
• mercati
• segmenti
• periodi
• ricavo netto

Questi dati non servono per attribuire automaticamente al channel manager il merito o la colpa delle performance, ma per decidere come utilizzare meglio lo strumento.

Se un’OTA produce molto ma soltanto nei periodi nei quali l’hotel vende già facilmente, potrebbe essere necessario rivederne il ruolo.

Allo stesso modo, se un canale produce poco volume complessivo ma porta domanda internazionale nei mesi deboli, il suo contributo può essere molto più interessante di quanto suggerisca il fatturato annuale.

È l’analisi sulla performance dei canali hotel che dovrà entrare nel dettaglio di questi confronti. In questo articolo interessa soprattutto il collegamento operativo: la lettura delle performance deve produrre decisioni che vengono poi eseguite attraverso il channel manager.

Se un canale non funziona, si può ridurne l’esposizione. Al contrario, se una piattaforma produce domanda utile, può essere mantenuta più aperta.

Se una categoria vende troppo rapidamente attraverso un determinato intermediario, si può rivedere la distribuzione. Se invece una promozione deteriora il ricavo netto, può essere disattivata.

È in questo passaggio che il channel manager smette di essere semplicemente un software di sincronizzazione e diventa uno strumento realmente integrato nel processo distributivo.

Ma la tecnologia non sostituisce le competenze. Qualcuno deve sapere come leggere il mercato, comprendere le tariffe, valutare i canali, controllare gli errori e trasformare le informazioni in decisioni.

Quando il problema non riguarda soltanto imparare una singola funzione del software, ma far crescere competenze comuni tra direzione, revenue, booking, commerciale e personale operativo, i corsi di formazione per hotel e strutture ricettive possono essere costruiti anche come percorso su misura, collegando channel management, vendite, revenue e gestione dei processi alle esigenze concrete della struttura.

Il channel manager hotel funziona quindi bene quando la tecnologia rimane subordinata alle decisioni. Non deve essere il software a stabilire quali OTA utilizzare, perché questa è una scelta distributiva.

Non deve determinare autonomamente quanto vale una camera, perché questa è una decisione di revenue management. Allo stesso modo, non deve progettare la struttura tariffaria, perché deve riceverla e distribuirla correttamente.

Il channel manager non deve nemmeno sostituire il PMS, perché il suo ruolo specifico è quello di collegare la disponibilità commerciale ai canali.

Il suo valore consiste invece nel rendere eseguibile tutto questo con maggiore velocità, coerenza e controllo.

Un software configurato male distribuisce errori, e quando è utilizzato senza strategia distribuisce camere senza sapere perché.

Un channel manager ben configurato e governato permette invece all’hotel di trasformare le scelte distributive in aggiornamenti coerenti di tariffe, inventario e condizioni sui diversi canali, riducendo attività manuali e rendendo il mix più facile da controllare.

È questa la funzione che deve avere all’interno della distribuzione alberghiera: non decidere la strategia, ma permettere all’hotel di applicarla con precisione.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)