Millennials y generación Z: dos segmentos interesantes de la demanda turística que merece la pena conocer desde el punto de vista social, económico y cultural para diseñar y desarrollar una oferta turística personalizada, adaptada a sus necesidades y motivaciones específicas, y comunicarla de la forma más adecuada
Seguramente habrás oído hablar de la generación millennial (también llamada generación Y o Net Generation) y de la generación Z (también conocida como iGen o generación post-millennial), y quizá ya sabes que con estos términos el marketing identifica segmentos específicos de consumidores.
Se consideran millennials las personas nacidas entre los primeros años ochenta y el año 2000, mientras que las personas de la generación Z son las más jóvenes, nacidas entre 1996 y 2010, aunque el marco temporal cambia según el enfoque de los distintos estudios. En cualquier caso, este es seguramente uno de los criterios más compartidos.
Si me conoces y me has escuchado hablar durante mis cursos de formación profesional o en conferencias, sabes perfectamente que, en general, no considero demasiado válidas las segmentaciones de mercado basadas solo en franjas de edad, sobre todo en el sector turístico y hotelero.
De hecho, considero estas segmentaciones demasiado genéricas y, por este motivo, poco capaces de captar las características motivacionales específicas de los clientes que pertenecen a ellas. Y, en general, los estudios —sobre todo los dedicados a la demanda turística— respaldan esta forma de interpretar el mercado.
Es como si te preguntara: “¿Quiénes son los turistas sénior (mayores de 65/70 años) y qué quieren de tu destino y de tu establecimiento hotelero?”. Tu respuesta natural sería: “Bueno, depende…”. Y sería la respuesta correcta.
Por tanto, la pregunta del título debería tener una respuesta negativa. “No, los millennials y la generación Z no son segmentos de mercado específicos”. Pero en este caso, según mi opinión, esa respuesta sería equivocada.
¿Por qué? Razonemos juntos, a grandes rasgos, sobre quiénes son realmente las personas que pertenecen a estos dos segmentos, sobre todo desde el punto de vista sociológico. Naturalmente, mi reflexión será general, también para no aburrirte demasiado.
Las características de los millennials y de la generación Z
1 – Millennials, generación Z y tecnología
La generación millennial está formada por personas que aprendieron a usar la tecnología cuando eran jóvenes, durante sus estudios o, en cualquier caso, durante la adolescencia. Muchas de ellas tuvieron acceso a Internet justo antes de llegar a la mayoría de edad. Hoy manejan la tecnología con soltura, aunque están más acostumbradas a razonar y actuar también fuera del entorno online.
En cambio, las personas de la generación Z han nacido directamente con la tecnología y con acceso a Internet. Por eso la usan de forma absolutamente espontánea desde la infancia, para hacer prácticamente cualquier cosa, como una extensión natural de su mente.
2 – Internet, acceso a la información online y uniformidad cultural
Internet, gracias al acceso total a la información, ha favorecido una cierta uniformidad cultural. Ha contribuido a la formación de lo que me gusta definir como una cultura universal sobre muchos aspectos, atenuando algunos elementos más característicos y distintivos de las distintas culturas de origen.
Este fenómeno es menos intenso en los millennials, que se identifican más con los rasgos típicos de su cultura de origen porque nacieron y pasaron su adolescencia fuera del entorno online.
Y esta especie de universalidad cultural debe ser tenida muy en cuenta por los profesionales del turismo y de la hotelería como tú.
3 – La visión del mundo y la adaptabilidad social de las nuevas generaciones
Desde el punto de vista del cambio generacional, los millennials son una generación de transición. Se han visto obligados a aprender a ver y vivir el mundo desde un punto de vista diferente al de sus padres y abuelos, tanto en el trabajo como en el consumo, los estilos de vida y también en la forma de viajar.
Nacieron con unas reglas sociales específicas y muy definidas, pero, a pesar de ello, se encontraron teniendo que adaptarse a nuevas reglas impuestas por la evolución de la sociedad en sus aspectos más diversos.
Los jóvenes de la generación Z, en cambio, han nacido ya dentro de estas nuevas reglas sociales, y probablemente serán las mismas que también deberán aprender sus hijos desde el nacimiento. No han tenido que adaptarse del mismo modo y, por eso, son sin duda más flexibles, más rápidos y se ajustan con mayor facilidad a los cambios.
4 – Familia, trabajo y vida
Hoy los millennials trabajan, están casados (y cada vez son más los que ya han estado casados) y a menudo tienen hijos. También son muchos los que han decidido seguir solteros o no tener hijos, por elección o por necesidad.
Todos, sin embargo, han tenido que aprender a afrontar dinámicas laborales y familiares muy distintas de las vividas por sus padres y por las generaciones anteriores. Del mismo modo, han tenido que aprender a distribuir de forma profundamente diferente dos recursos escasos: tiempo y dinero. También para los viajes y las vacaciones.
Cada vez es mayor el porcentaje de millennials que trabajan con contratos temporales o como trabajadores autónomos, y mediante formas más o menos marcadas de teletrabajo o trabajo en remoto, que garantizan más flexibilidad a la hora de emprender un viaje o unas vacaciones. Durante esas vacaciones, sin embargo, a menudo deben seguir trabajando.
Las personas de la generación Z muchas veces no tienen ingresos propios porque son demasiado jóvenes para trabajar o porque todavía son estudiantes. O bien dependen de sus padres porque acaban de entrar en el mundo laboral y sus ingresos todavía son bajos.
El acceso a la información, sin embargo, hace que las personas de la generación Z sean muy conscientes y mucho más exigentes respecto a lo que quieren y cuándo lo quieren. Tienen una fuerte autonomía de consumo y, cuando son demasiado jóvenes para gastar de forma independiente, influyen de manera muy marcada en las decisiones de sus padres, convirtiéndose casi siempre —directa o indirectamente— en los principales decisores, sobre todo en la gestión del ocio, el entretenimiento y las decisiones de viaje, tanto individuales como familiares.
5 – La relación con la comunicación y el consumo
Los millennials nacieron y vivieron su adolescencia rodeados de anuncios televisivos y mensajes promocionales tradicionales, que condicionaban de forma muy marcada sus decisiones de consumo.
Pero con el tiempo han aprendido a exigir una nueva forma de diálogo con las empresas, que progresivamente han tenido que aprender a comunicarse con ellos usando un lenguaje diferente y, sobre todo, nuevos canales.
Las personas de la generación Z han nacido con la comunicación online, con las redes sociales y con los vídeos en YouTube. Por eso, desde el principio, tienen una forma distinta de atención también respecto a la comunicación de las empresas.
No conceden atención si el mensaje no les interesa de inmediato. Tienen una forma de atención diferente, más fragmentada y selectiva. O el mensaje capta su atención de forma inmediata y natural, o lo rechazan. Responden mejor a la narrativa que a la publicidad.
© federico belloni consultoría hotelera (todos los derechos reservados)