ADR hotel: come aumentare il prezzo medio senza perdere domanda

L’ADR hotel è uno degli indicatori più utilizzati per capire a quale prezzo medio una struttura sta vendendo le camere occupate. Conoscerlo è semplice, ma migliorarlo richiede un lavoro molto più articolato.

Aumentare l’ADR non significa infatti applicare indiscriminatamente tariffe più alte, ma riuscire a vendere a condizioni economiche migliori senza perdere un volume di prenotazioni tale da peggiorare il risultato complessivo.

Per questo motivo l’ADR deve essere letto all’interno del più ampio processo di revenue management hotel e collegato alla strategia complessiva per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel.

Il prezzo medio praticato dall’hotel dipende da numerosi fattori, tra i quali i più importanti sono:

• intensità della domanda
• segmenti
• periodo
• giorno della settimana
• categoria di camera
• durata del soggiorno
• servizi
• condizioni tariffarie
• canale
• capacità di vendita
• posizionamento percepito

Un hotel può quindi aumentare l’ADR in modi molto differenti. Può vendere le stesse camere a prezzi più elevati nei giorni di forte domanda, oppure può spostare la produzione verso segmenti con maggiore disponibilità a pagare.

Ma può anche vendere più camere di categoria superiore, migliorare la struttura tariffaria, così come ridurre l’incidenza di piani tariffari troppo scontati, migliorare il mix distributivo o aumentare la percezione del valore dell’offerta.

Ma è chiaro che ogni intervento produce conseguenze. Ad esempio, un incremento del prezzo può ridurre eccessivamente l’occupazione e peggiorare il RevPAR.

Allo stesso modo, una crescita dell’ADR ottenuta attraverso canali molto costosi può produrre un ricavo netto meno interessante di quanto il dato medio faccia pensare.

Ma anche una tariffa elevata non supportata dal valore percepito può rallentare la domanda e rendere successivamente necessarie promozioni aggressive.

L’obiettivo non è quindi ottenere l’ADR più alto possibile, ma più coerente con domanda, prodotto, mercato e obiettivi economici dell’hotel.

Che cos’è l’ADR

ADR significa Average Daily Rate e rappresenta il ricavo medio generato dalle camere effettivamente vendute da un hotel in un determinato periodo.

È un indicatore semplice, ma molto utile perché permette di capire a quale livello medio di prezzo l’hotel sta trasformando la propria domanda in ricavi.

Due strutture con lo stesso numero di camere vendute possono infatti produrre fatturati molto differenti se applicano prezzi medi diversi.

Allo stesso modo, due hotel con lo stesso ADR possono avere performance economiche completamente differenti se uno vende quasi tutte le camere disponibili e l’altro ne vende soltanto una parte.

Per questo motivo l’ADR deve essere interpretato insieme agli altri indicatori del revenue management. Il prezzo medio di vendita può essere calcolato per:

• giorno
• settimana
• mese
• stagione
• anno
• segmento di domanda
• canale di commercializzazione
• categoria di camera
• mercato di provenienza

Questa lettura analitica è molto più utile del semplice ADR complessivo, infatti sapere che l’hotel ha realizzato un ADR di 160 euro in un determinato mese è un’informazione.

Sapere invece che il segmento leisure diretto ha prodotto 190 euro, il corporate 130 euro, i gruppi 105 euro e le OTA 175 euro permette già di iniziare a prendere decisioni.

Il prezzo medio deve quindi essere scomposto per comprendere quali componenti lo stanno sostenendo e quali lo stanno riducendo.

Formula e significato

La formula dell’ADR è:

ADR = ricavi camere / camere vendute

Se un hotel genera 30.000 euro di ricavi camere vendendo 200 room night, il suo ADR è di 150 euro.

Il calcolo deve utilizzare soltanto le camere effettivamente vendute e i relativi ricavi. Le camere disponibili ma rimaste vuote non entrano direttamente nella formula dell’ADR hotel.

Questo è uno dei motivi per cui l’ADR non può essere utilizzato da solo per giudicare la performance, ma deve essere letto insieme ad altri indicatori di performance.

Immaginiamo due hotel identici con 100 camere disponibili. Il primo vende 90 camere a 140 euro, mentre il secondo ne vende 50 a 180 euro. È evidente che quest’ultimo ha un ADR molto più alto, ma il primo genera più ricavi camere. È proprio per questo motivo che il tasso di occupazione hotel deve essere sempre letto insieme al prezzo medio.

L’ADR risponde alla domanda: “a quale prezzo medio sto vendendo le camere occupate dell’hotel?” Non risponde invece direttamente a:

• quanta capacità sto utilizzando
• quanto ricavo sto generando per camera disponibile
• quanto margine sto producendo
• quanto mi costa acquisire la prenotazione

Per rispondere a queste domande sono necessari altri indicatori di performance.

ADR lordo e ADR netto

L’ADR calcolato sui ricavi camere può essere considerato un dato lordo rispetto ai costi commerciali necessari per acquisire quella prenotazione. Questa considerazione diventa particolarmente importante quando si confrontano segmenti e canali.

Immaginiamo due prenotazioni vendute entrambe a 200 euro. La prima arriva direttamente dal sito dell’hotel, mentre la seconda arriva attraverso un intermediario a cui si deve pagare una commissione significativa.

L’ADR contabile può essere identico, ma il ricavo netto per l’hotel può essere anche molto differente. Questo aspetto è particolarmente rilevante perché il mix distributivo può incidere sulla qualità economica del prezzo medio. Anche i dati recenti sul luxury italiano mostrano differenze significative di ADR tra prenotazioni dirette e OTA.

Questo non significa che un canale intermediato sia automaticamente negativo, perché può facilmente generare:

• domanda incrementale
• accesso a mercati internazionali
• maggiore visibilità
• prenotazioni in periodi deboli
• clienti difficilmente raggiungibili direttamente

L’aspetto importante è comprendere il valore reale della prenotazione. Per questo motivo, accanto all’ADR, può essere utile osservare:

• commissione percentuale
• costo di acquisizione
• costo della campagna
• eventuali sconti
• benefit inclusi
• costo dei servizi
• ricavo netto

L’obiettivo non è soltanto aumentare il numero visualizzato nel report, ma aumentare il valore economico della domanda acquisita.

Da cosa dipende il prezzo medio hotel

L’ADR hotel è il risultato di molte decisioni prese prima che il soggiorno avvenga. Non dipende esclusivamente dalla tariffa pubblicata quel giorno, ma dalla combinazione di:

• domanda
• segmenti
• prodotti
• categorie
• canali
• condizioni
• restrizioni
• politiche commerciali

Un hotel può avere una BAR di 200 euro e chiudere il mese con un ADR di 145 euro se una parte rilevante delle camere viene venduta attraverso tariffe corporate, gruppi, promozioni o piani scontati.

Per comprendere l’ADR bisogna quindi conoscere il mix di produzione. La prima domanda non dovrebbe essere: “quanto possiamo aumentare il prezzo?”, ma “quali prenotazioni stanno determinando il nostro prezzo medio?”

Segmenti e disponibilità a pagare

Segmenti differenti hanno disponibilità a pagare differenti. Un cliente business che deve soggiornare in una determinata destinazione in una data precisa può reagire al prezzo in modo diverso rispetto a un turista leisure che può cambiare hotel, destinazione o periodo.

Allo stesso modo, un gruppo organizzato può accettare una tariffa camera inferiore in cambio di volume e un cliente luxury può attribuire più valore a spazio, servizio, posizione, privacy o personalizzazione, mentre un soggiorno lungo può avere una sensibilità al prezzo diversa rispetto a una singola notte.

Per questo motivo l’hotel dovrebbe imparare a leggere l’ADR per segmento. Tra i segmenti più comuni:

• leisure individuale
• corporate
• gruppi
• MICE
• tour operator
• wholesale
• long stay
• wedding
• sport
• altri mercati specifici

L’obiettivo non è necessariamente eliminare i segmenti con ADR inferiore, perché alcuni possono essere comunque fondamentali nei periodi nei quali la domanda individuale è debole.

Un gruppo a 110 euro può essere molto interessante in una data nella quale l’hotel rischierebbe di lasciare numerose camere vuote. Lo stesso gruppo può essere però poco interessante durante un evento nel quale la domanda individuale potrebbe acquistare quelle camere a 220 euro.

Il valore di un segmento dipende quindi anche dalla data. È per questo motivo che l’ADR deve dialogare con il forecast e con la domanda.

Camere, servizi e condizioni

Il prezzo medio dipende anche da ciò che viene venduto. Un hotel con più categorie di camera può aumentare l’ADR migliorando il mix delle tipologie vendute. Se ad esempio dispone di:

• standard
• superior
• deluxe
• junior suite
• suite

il risultato medio dipenderà anche dalla quota di produzione generata da ciascuna categoria. Vendere più camere superiori può migliorare l’ADR anche senza aumentare la tariffa della camera base. Questo rende importanti:

• differenziali
• upselling
• presentazione delle camere
• disponibilità
• gestione dell’inventario

Anche i servizi complementari possono influenzare notevolmente la percezione del prezzo. Colazione, parcheggio, SPA, transfer, esperienze, accesso a servizi esclusivi o condizioni di cancellazione più flessibili riescono a modificare il valore percepito. Una tariffa non è infatti soltanto un numero, ma una combinazione di:

• camera
• servizio
• condizioni
• flessibilità
• momento
• disponibilità

La struttura tariffaria hotel serve proprio a organizzare queste relazioni tra BAR, categorie, condizioni e piani tariffari.

Come aumentare l’ADR

Aumentare l’ADR dell’hotel richiede innanzitutto di capire dove esiste spazio per poterlo fare. Il prezzo medio non dovrebbe essere aumentato uniformemente su tutte le date, categorie e segmenti.

In alcune situazioni l’hotel può avere un significativo potenziale tariffario, mentre in altre l’aumento rischia di produrre una perdita di domanda superiore al beneficio economico. Le principali leve per aumentare l’ADR hotel possono essere:

• incremento delle tariffe nei periodi di forte domanda
• riduzione degli sconti non necessari
• miglioramento del mix
• sviluppo di categorie superiori
• upselling
• revisione dei differenziali
• selezione dei segmenti
• miglioramento del valore percepito
• ottimizzazione dei canali

Queste leve devono essere utilizzate con metodo e in modo coordinato.

Date e livelli di domanda

Il momento più semplice per aumentare l’ADR dell’hotel è quello nel quale la domanda è sufficientemente forte da sostenere tariffe più elevate. La difficoltà sta nel riconoscere queste date con sufficiente anticipo. Il revenue management utilizza segnali come:

• occupazione futura
• pickup
• booking pace
• lead time
• eventi
• disponibilità residua

Quando il ritmo delle prenotazioni accelera e la capacità disponibile diminuisce, può esserci spazio per aumentare il prezzo. Ma questa decisione appartiene operativamente al pricing dinamico hotel.

Adesso a noi interessa comprenderne l’effetto sull’ADR. Se una parte crescente delle camere viene venduta su livelli tariffari superiori, il prezzo medio finale aumenta. Ma il punto è evitare di arrivare troppo tardi.

Se l’hotel vende gran parte dell’inventario troppo presto a prezzi bassi, un forte aumento sulle ultime camere potrebbe non essere sufficiente per recuperare l’ADR. La gestione deve quindi proteggere progressivamente la capacità.

Allo stesso tempo, non bisogna confondere una buona occupazione anticipata dell’hotel con la certezza che la domanda continuerà a crescere.

Un aumento troppo rapido può rallentare il pickup. Il miglioramento dell’ADR deve quindi seguire la domanda, non anticiparla in modo arbitrario.

Categorie superiori e differenziali

Una delle leve spesso sottoutilizzate per aumentare l’ADR hotel riguarda la corretta gestione delle categorie di camera.

Molte strutture concentrano il revenue management sulla tariffa della camera base e considerano i differenziali tra categorie come valori fissi.

Ma il valore relativo delle categorie può cambiare. Una suite può essere molto richiesta in un weekend leisure, così come una family room può avere maggiore valore durante le vacanze scolastiche. Allo stesso modo, una camera superior può diventare particolarmente interessante quando le standard stanno terminando.

L’hotel dovrebbe quindi controllare costantemente:

• disponibilità residua
• pickup per categoria
• differenziale
• percentuale di conversione
• upgrade
• upselling

Se una superior viene venduta sistematicamente pochi euro sopra la standard nonostante una domanda forte, l’hotel può non valorizzare correttamente l’inventario. Allo stesso modo, un differenziale troppo elevato può bloccarne la vendita.

Il miglioramento dell’ADR dell’hotel può quindi arrivare dall’equilibrio tra:

• tariffa base
• differenziali
• distribuzione
• presentazione del prodotto

Anche l’upselling al momento della prenotazione o prima dell’arrivo può aumentare il ricavo medio. La logica da usare deve però essere commerciale, non semplicemente tariffaria. Detto in altre parole, il cliente deve comprendere perché dovrebbe pagare di più.

Come proteggere la domanda

Aumentare il prezzo medio senza perdere domanda richiede equilibrio, perché la da domanda non è infinita.

Ogni mercato ha una propria sensibilità al prezzo e ogni prodotto ha un livello oltre il quale il cliente può percepire il rapporto qualità-prezzo come poco interessante.

Il revenue management deve quindi evitare due estremi. Il primo è la paura di aumentare le tariffe di vendita delle camere.

Un hotel che mantiene sistematicamente prezzi troppo bassi anche quando la domanda cresce rinuncia a ricavi potenziali.

Il secondo è l’aumento indiscriminato, che consiste nell’applicare tariffe più alte soltanto perché “il mercato sta crescendo” può produrre un rallentamento delle prenotazioni e compromettere l’occupazione.

Il punto centrale del ragionamento è l’importanza di capire quanto valore il mercato attribuisce realmente ad una specifica proposta.

Valore percepito e coerenza

La tariffa richiesta non viene valutata in quanto tale, perché il cliente la confronta con ciò che pensa di ricevere realmente. Per questo motivo esiste un rapporto diretto e molto stretto tra ADR e proposta di valore dell’hotel.

Un hotel che migliora la qualità del prodotto e la sua capacità di comunicarlo può aumentare la disponibilità a pagare. Questo può riguardare:

• ristrutturazione
• design
• servizi
• colazione
• tecnologia
• personalizzazione
• informazioni più chiare
• reputazione

Nel settore family, per esempio, alcuni dati italiani mostrano che strutture che hanno investito in prodotto e servizi specifici per quel target hanno registrato aumenti significativi sia di ADR sia di occupazione.

Il tema deve però restare distinto dalla strategia di brand. L’articolo su brand e revenue management approfondisce come posizionamento e pricing devono dialogare, mentre quello sulla promessa di brand e strategia tariffaria riguarda invece la coerenza tra ciò che l’hotel promette e il livello di prezzo che cerca di sostenere.

Il punto centrale di quest’ultimo articolo è che un prodotto percepito dalla domanda potenziale come più forte può sostenere anche un ADR superiore.

Evitare aumenti non sostenibili

Non ogni aumento di ADR è sano, perché può essere anche determinato dalla perdita una parte rilevante delle prenotazioni a basso prezzo.

Immaginiamo che un hotel ha venduto 80 camere a 150 euro, oppure oppure 50 camere a 180 euro. Nel secondo caso l’ADR è superiore ma, nonostante questo, il risultato complessivo potrebbe essere peggiore.

Per questo motivo è importante osservare anche la reazione della domanda. Tra i segnali di un aumento poco sostenibile troviamo:

• rallentamento del pickup
• conversione più bassa
• maggiore disponibilità residua
• perdita di segmenti
• necessità di promozioni tardive
• calo del RevPAR

Il benchmark delle tariffe hotel può aiutare a comprendere quale livello di ADR sia effettivamente sostenibile rispetto allo specifico prodotto, alla destinazione e ai competitor.

Ma il benchmark non deve diventare una giustificazione automatica per copiare i prezzi, perché un competitor dell’hotel può avere:

• prodotto diverso
• posizione migliore
• reputazione differente
• servizi superiori
• segmenti diversi
• domanda diversa

Il mercato fornisce un parametro di riferimento, ma laa decisione deve essere costruita sull’unicità della propria struttura.

Come valutare il risultato

L’aumento dell’ADR deve essere valutato insieme agli effetti prodotti sulle altre componenti della performance. Il semplice confronto: “ADR quest’anno 170 euro, ADR anno scorso 155 euro” non può essere considerato sufficiente.

Bisogna chiedersi:

• quante camere abbiamo venduto
• quale occupazione abbiamo realizzato
• quale RevPAR
• quale mix
• attraverso quali canali
• con quale costo
• con quale marginalità

Solo così è possibile capire se l’aumento del prezzo medio rappresenta un reale miglioramento.

ADR, occupazione e RevPAR

ADR e occupazione sono strettamente collegati. Il primo indica il prezzo medio delle camere vendute, mentre il secondo indica quanta parte della capacità ricettiva è stata utilizzata.

Il RevPAR integra le due dimensioni, infatti la sua formula può essere letta come: RevPAR = ADR × tasso di occupazione

Un hotel con ADR di 180 euro e occupazione del 50% genera un RevPAR di 90 euro, mentre un hotel con ADR di 150 euro e occupazione del 75% genera un RevPAR di 112,50 euro.

L’hotel con ADR più basso produce quindi più ricavi per camera disponibile. Questo è il motivo per cui aumentare il prezzo medio senza leggere l’occupazione può portare a conclusioni sbagliate.

I dati recenti dell’hotellerie italiana mostrano infatti che ADR e occupazione possono muoversi insieme ma con intensità differenti a seconda del segmento e della destinazione.

Il risultato ideale non è quindi massimizzare una singola metrica, ma trovare un equilibrio tra prezzo e volume coerente con la domanda.

Ricavo netto e margine

L’ultimo passaggio del ragionamento consiste nel comprendere quanto valore economico resta realmente all’hotel. Due periodi con lo stesso RevPAR possono infatti avere marginalità differente. La causa può essere ricercata in:

• commissioni
• costi distributivi
• promozioni
• costi commerciali
• servizi inclusi
• costi operativi incrementali
• mix di canale

Per questo motivo l’ADR hotel deve essere letto anche attraverso il ricavo netto. L’hotel non dovrebbe chiedersi soltanto: “quanto abbiamo venduto?”, ma anche “quanto ci è costato generare quella vendita?”

Un ADR di 190 euro acquisito attraverso un canale con costi elevati può produrre un risultato netto decisamente inferiore rispetto a un ADR di 175 euro ottenuto direttamente.

Anche il volume può aumentare i costi operativi, infatti più camere occupate significano maggiori consumi, pulizie, ricorso a lavanderia e utilizzo dei servizi.

Questo non significa che l’hotel debba ridurre l’occupazione per proteggere il margine, ma che ADR, occupazione, RevPAR e costi devono essere necessariamente interpretati insieme.

Aumentare il prezzo medio senza trasformarlo nell’unico obiettivo

L’ADR hotel è un indicatore fondamentale perché mostra quanto il mercato sta pagando mediamente le camere vendute, ma non deve diventare un obiettivo isolato. Un ADR sano nasce infatti dalla combinazione di:

• domanda
• segmenti
• categorie
• valore percepito
• struttura tariffaria
• pricing
• distribuzione
• controllo dell’occupazione

L’hotel deve aumentare il prezzo quando la domanda può sostenerlo, migliorare il mix quando esistono segmenti di maggior valore e valorizzare le categorie superiori quando il prodotto lo permette.

Deve però mantenere il controllo sulla domanda, perché se l’aumento delle tariffe produce una perdita eccessiva di occupazione, il miglioramento dell’ADR può diventare soltanto apparente.

Se invece l’hotel riesce a migliorare progressivamente il prezzo medio mantenendo una domanda coerente, allora l’ADR diventa il risultato di una strategia più efficace e non semplicemente di tariffe più alte.

Il corso di revenue management per hotel base o per migliorare può aiutare il revenue manager, la direzione e il booking a leggere insieme ADR, domanda, occupazione, pricing e disponibilità e trasformarli in decisioni operative più strutturate.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)