Pricing dinamico hotel: come variare le tariffe con metodo senza confondere il mercato

Il pricing dinamico hotel è il processo con cui una struttura modifica le proprie tariffe nel tempo in funzione dell’evoluzione della domanda, delle prenotazioni già acquisite, della disponibilità residua e delle condizioni di mercato.

La logica sembra semplice: aumentare il prezzo quando la domanda cresce e ridurlo quando rallenta. Nella pratica, però, il processo di pricing dinamico in hotel è molto più delicato.

Una tariffa può essere troppo bassa anche quando l’occupazione è ancora contenuta, se la data è distante e il pickup sta accelerando.

Allo stesso modo, può essere troppo alta anche con una buona occupazione, se mancano poche ore alla chiusura delle vendite e la domanda residua è ormai debole.

Per questo l’analisi del pricing dinamico deve essere inserita all’interno del più ampio processo di revenue management hotel e collegato alla strategia per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel.

Il prezzo non dovrebbe cambiare perché qualcuno “ha la sensazione” che sia arrivato il momento di farlo, ma perché si identificano determinati segnali che suggeriscono che il valore della disponibilità è cambiato. Tra questi troviamo:

• pickup
• booking pace
• occupazione futura
• disponibilità residua
• lead time
• eventi
• domanda della destinazione
• comportamento dei segmenti
• andamento delle categorie
• posizionamento competitivo

Il problema non è quindi rendere il prezzo dinamico, ma renderlo coerentemente dinamico. Un hotel che cambia tariffa molte volte al giorno senza una logica può creare confusione internamente, generare differenze difficili da spiegare tra canali e rendere poco leggibile la propria strategia.

Al contrario, un hotel che utilizza regole troppo rigide può reagire tardi ai cambiamenti della domanda. Ecco perché la qualità del pricing dipende dall’equilibrio tra:

• dati
• velocità
• regole
• flessibilità
• controllo

Che cos’è il pricing dinamico

Il pricing dinamico consiste nel modificare il prezzo di vendita della camera quando cambia il valore economico della disponibilità. Il valore di una camera non deve essere considerato fisso.

Una camera disponibile per una data di bassa domanda non ha necessariamente lo stesso potenziale della stessa camera durante una fiera, un concerto o una festività. Anche all’interno della stessa giornata il valore può cambiare se:

• entrano numerose prenotazioni
• un gruppo occupa una parte importante dell’inventario
• una categoria si avvicina alla saturazione
• un evento modifica la domanda
• il mercato rallenta improvvisamente

Il pricing dinamico cerca quindi di trasformare questi cambiamenti in variazioni tariffarie. L’obiettivo non è semplicemente vendere a un prezzo più alto, ma trovare il livello di prezzo più coerente con la probabilità di vendita della capacità residua.

Una tariffa troppo bassa può portare a vendere prematuramente camere che avrebbero trovato domanda a condizioni migliori, così come una troppo alta può rallentare eccessivamente il pickup e lasciare capacità inutilizzata.

Per questo motivo il pricing dinamico deve essere letto insieme al forecast hotel, che cerca di stimare come evolveranno occupazione e ricavi. Il pricing utilizza quella previsione, insieme agli altri segnali, per decidere se e quanto modificare la tariffa.

Prezzo dinamico e prezzo casuale

Un prezzo dinamico cambia in risposta a condizioni leggibili, mentre uno casuale cambia senza una regola verificabile. È facile comprendere che la differenza tra le due impostazioni è fondamentale.

Immaginiamo che un hotel aumenti una tariffa da 150 a 170 euro. Questa variazione può essere razionale se:

• il pickup sta accelerando
• la data è ancora distante
• l’occupazione è superiore alle attese
• la disponibilità residua è limitata
• un evento sta generando domanda

Diventa molto più difficile da giustificare se l’unica motivazione è: “abbiamo venduto tre camere, quindi aumentiamo.”

Tre camere possono avere significati completamente differenti. Se rappresentano il pickup di poche ore su una data distante sei mesi, possono essere un segnale importante, mentre se sono le uniche prenotazioni entrate in due settimane su una data imminente, la lettura cambia completamente.

Il prezzo deve quindi essere collegato al contesto. Anche abbassare la tariffa richiede una motivazione. Un rallentamento di un giorno non significa necessariamente che la domanda si sia fermata, perché il segmento principale potrebbe semplicemente non essere ancora entrato nella propria finestra naturale di prenotazione.

Modificare continuamente il prezzo senza interpretare queste dinamiche produce rumore, non è strategia di revenue management.

Relazione con domanda e forecast

Il pricing dinamico parte dalla domanda attesa. Prima di decidere il prezzo, l’hotel deve capire:

• quanta domanda è già stata acquisita
• quanta potrebbe ancora arrivare
• con quale velocità
• attraverso quali segmenti
• con quale anticipo
• per quali categorie

Il forecast fornisce una previsione, mentre il pricing reagisce alla previsione e ai segnali che la stanno modificando.

Se il forecast indica che una data potrebbe raggiungere il 95% di occupazione e il pickup sta accelerando, l’hotel può proteggere maggiormente il prezzo. Se invece la previsione scende al 65% e il ritmo delle prenotazioni rallenta, può essere necessario rivalutare il livello tariffario.

Questo non significa che il prezzo debba seguire meccanicamente il forecast, dato che la previsione stessa contiene un margine di incertezza. Il revenue manager deve quindi interpretare tutti i segnali nel loro insieme.

Quali segnali utilizzare

Il pricing dinamico hotel funziona quando il prezzo delle camere viene modificato sulla base di informazioni sufficientemente solide.

Non esiste un singolo dato capace di determinare da solo la tariffa corretta. L’occupazione futura è importante, ma non basta, così come non è sufficiente l’analisi delle tariffe applicate dai competitor. Allo stesso modo, il pickup è fondamentale, ma deve essere attentamente contestualizzato.

La decisione dovrebbe combinare diversi segnali. Tra i principali:

• OTB
• pickup
• booking pace
• occupazione futura
• forecast
• lead time
• disponibilità residua
• eventi
• competitor
• domanda del mercato

Il peso attribuito ai diversi dati può cambiare in funzione del modello di business dell’hotel. Ad esempio, un city hotel con lead time breve avrà bisogno di una lettura diversa rispetto a un resort che acquisisce prenotazioni con molti mesi di anticipo.

Anche le categorie di camera possono comportarsi diversamente. Il pricing non deve quindi essere necessariamente uniforme su tutto l’inventario.

Pickup e booking pace

Il pickup mostra quante prenotazioni vengono aggiunte o perse in un determinato intervallo, mentre il booking pace indica il ritmo con cui l’hotel sta costruendo l’occupazione verso una determinata data. Questi due segnali analizzati insieme permettono di capire se la domanda sta:

• accelerando
• rallentando
• anticipando
• ritardando rispetto allo storico

Immaginiamo adesso una data tra sessanta giorni. L’anno precedente, allo stesso lead time, l’hotel aveva venduto 40 camere. Quest’anno ne ha già vendute 58 e il pickup degli ultimi sette giorni è superiore allo storico.

Anche con un’occupazione non ancora elevata, la situazione può giustificare un incremento tariffario. Il contrario può verificarsi quando l’hotel è apparentemente ben occupato ma il booking pace sta rallentando.

Supponiamo di avere già il 75% delle camere vendute per una data distante dieci giorni. Il dato, preso da solo, sembra ovviamente positivo. Ma se l’anno precedente, allo stesso momento, l’occupazione era dell’85% e il pickup finale era molto importante, la situazione potrebbe essere meno forte di quanto sembri.

Le tariffe delle camere devono quindi essere collegate non soltanto alla quantità già venduta, ma alla velocità con cui l’hotel sta vendendo.

Occupazione futura ed eventi

L’occupazione futura resta uno dei segnali più immediati, .ma deve essere sempre interpretata rispetto al lead time.

Il 70% a quattro mesi dall’arrivo può indicare una forte pressione della domanda, mentre il 70% il giorno prima dell’arrivo può rappresentare una capacità consistente che difficilmente verrà venduta. Per questo motivo le soglie tariffarie costruite esclusivamente sull’occupazione possono essere troppo rigide.

Gli eventi aggiungono un altro elemento. Fiere, congressi, festività, concerti, manifestazioni sportive e appuntamenti locali possono modificare significativamente la domanda. Il semplice fatto che esista un evento, però, non giustifica automaticamente una tariffa più alta. Bisogna comprenderne:

• dimensione
• durata
• localizzazione
• partecipanti attesi
• giorni di arrivo
• giorni di partenza
• effetto storico sulla destinazione

Un piccolo evento locale può avere un impatto limitato, mentre una grande manifestazione può generare compressione su tutta la destinazione. Il prezzo deve quindi reagire all’effettivo effetto sulla domanda, non soltanto alla presenza di un nome nel calendario.

Come costruire le regole di pricing dinamico

Il pricing dinamico diventa più efficace quando l’hotel definisce in anticipo alcune regole decisionali, che non devono sostituire l’analisi, ma ridurre l’arbitrarietà. Per esempio, l’hotel può definire:

• livelli tariffari
• soglie occupazionali
• variazioni minime
• variazioni massime
• frequenza di controllo
• date prioritarie
• condizioni di intervento

Questo consente anche di distribuire correttamente le responsabilità. Se più persone possono modificare le tariffe, un sistema di regole evita che ogni operatore utilizzi criteri differenti. Per questa ragione è importante sapere:

• chi controlla i dati
• chi può modificare le tariffe
• quali variazioni possono essere effettuate in autonomia
• quando è necessario confrontarsi con la direzione
• come vengono comunicate le decisioni a booking e commerciale
• con quale frequenza vengono verificati i risultati

Il pricing dinamico hotel, quindi, non è soltanto una questione di tecnica revenue, ma anche un processo organizzativo.

Un hotel può infatti disporre di dati corretti e strumenti adeguati, ma ottenere risultati incoerenti se le responsabilità non sono chiare o se il revenue, il booking, il commerciale e la direzione utilizzano criteri differenti.

Quando il problema riguarda proprio il modo in cui ruoli, informazioni e decisioni devono essere coordinati, una consulenza gestionale e organizzativa per hotel può aiutare a costruire procedure più chiare, definire responsabilità e integrare il pricing nelle routine decisionali della struttura.

Le regole diventano ancora più importanti quando il pricing dinamico viene automatizzato attraverso un RMS. L’automazione può infatti aumentare la velocità e la capacità di analisi, ma deve lavorare all’interno di parametri coerenti con la strategia dell’hotel.

Livelli e soglie tariffarie

Un metodo semplice per strutturare il pricing dinamico consiste nel costruire livelli di prezzo. Per esempio:

• livello 1: 120 euro
• livello 2: 135 euro
• livello 3: 150 euro
• livello 4: 170 euro
• livello 5: 195 euro

Questi livelli possono essere associati a determinati segnali, ma non dovrebbero essere collegati esclusivamente all’occupazione.

Una regola del tipo: “al 50% passo a 150 euro” può funzionare in alcune situazioni e fallire in altre, perché bisogna considerare anche:

• distanza dalla data
• pickup
• forecast
• evento
• disponibilità residua

Il concetto di soglia tariffaria è utile proprio perché rende esplicito il criterio. L’hotel può decidere, per esempio, che una tariffa debba salire quando:

• il booking pace supera una certa velocità
• il forecast supera una determinata occupazione
• la disponibilità residua scende sotto una soglia
• una categoria sta saturando

Allo stesso modo può definire condizioni per ridurre il prezzo. Il sistema deve essere abbastanza strutturato da essere comprensibile e abbastanza flessibile da adattarsi.

Il benchmark delle tariffe hotel può fornire un riferimento esterno per comprendere se i livelli siano coerenti con prodotto e mercato, ma non deve trasformarsi in una regola automatica. Il semplice fatto che un competitor venda a 220 euro non significa che il proprio hotel debba applicare la stessa tariffa.

Frequenza delle modifiche

Un prezzo dinamico non deve necessariamente cambiare ogni ora, perché la frequenza dipende dalla velocità della domanda.

Un hotel con un pickup molto intenso può richiedere controlli e aggiornamenti frequenti, mentre una struttura con prenotazioni più lente può gestire il pricing con intervalli più ampi.

Il rischio di modifiche troppo frequenti è quello di perdere leggibilità. Se l’hotel cambia continuamente prezzo senza che la domanda sia realmente cambiata, diventa difficile comprendere l’effetto delle singole decisioni.

Il rischio opposto è intervenire troppo lentamente. Se una data accelera rapidamente e l’hotel mantiene la stessa tariffa per diversi giorni, può vendere una quota importante dell’inventario sotto il potenziale di mercato.

La frequenza di controllo delle soglie tariffarie nel pricing dinamico può quindi aumentare quando:

• la data si avvicina
• il pickup accelera
• l’occupazione aumenta
• un evento modifica la domanda
• la disponibilità residua diminuisce

Non tutte le date richiedono lo stesso livello di attenzione. Ecco perché il revenue manager dovrebbe concentrare il lavoro soprattutto sui periodi nei quali la decisione può produrre un impatto significativo sulla generazione di fatturato.

Come mantenere coerenza

Il pricing dinamico in hotel non può essere gestito come una serie di prezzi indipendenti, perché ogni variazione deve rispettare una struttura. L’hotel vende contemporaneamente:

• categorie diverse
• condizioni differenti
• più canali
• promozioni
• tariffe corporate
• piani speciali

Se la BAR aumenta, bisogna verificare che le relazioni con le altre tariffe restino coerenti. Questo è il punto nel quale il pricing dinamico incontra la struttura tariffaria hotel. I due temi sono infatti collegati, ma allo stesso tempo distinti.

La struttura tariffaria stabilisce quali prodotti e differenziali esistono, mentre il pricing dinamico decide come si muove il livello di prezzo nel tempo.

Differenziali e condizioni

Immaginiamo tre categorie di camere: standard, superior e suite. Se la standard passa da 150 a 180 euro, è necessario verificare che il differenziale con le altre categorie resti sensato. La superior potrebbe essere proposta a 195 euro. In questo caso il differenziale di soli 15 euro potrebbe spingere molti clienti verso la categoria superiore.

Questo può essere positivo se l’hotel vuole aumentare l’upselling, ma può diventare problematico se la superior ha disponibilità molto limitata.

Lo stesso discorso vale per le condizioni. Se la tariffa flessibile aumenta e la non rimborsabile resta invariata, il differenziale tra i due prodotti può diventare eccessivo.

Al contrario, se le due tariffe vengono mantenute troppo vicine, il cliente può non percepire un vantaggio sufficiente per rinunciare alla flessibilità. Il pricing deve quindi rispettare:

• differenziali tra camere
• differenziali tra condizioni
• inclusioni
• trattamenti
• piani speciali

Il dettaglio della progettazione appartiene alla struttura tariffaria. Qui interessa verificare che le variazioni dinamiche non rompano quella specifica struttura.

Canali e offerte

La stessa attenzione vale per i canali di commercializzazione. L’hotel può distribuire le proprie tariffe attraverso:

• sito ufficiale
• OTA
• GDS
• agenzie
• partner
• altri intermediari

Una modifica tariffaria deve essere correttamente recepita dai sistemi. Eventuali disallineamenti, mapping errati o offerte non aggiornate possono creare differenze non intenzionali. Questo problema diventa ancora più delicato in presenza di:

• promozioni OTA
• sconti mobile
• programmi fedeltà
• campagne
• codici
• offerte dirette

La tariffa visibile al cliente può essere molto diversa dalla BAR nominale. Per questo motivo il revenue manager deve controllare il prezzo effettivamente acquistabile.

Un hotel può aumentare la BAR del 10% e contemporaneamente lasciare attiva una promozione del 15% su uno specifico canale. Il prezzo reale può quindi risultare inferiore a quello precedente.

La coerenza riguarda anche la percezione. Variazioni tariffarie frequenti sono normali nel mercato alberghiero, ma differenze difficili da spiegare tra prodotti o canali possono indebolire la leggibilità complessiva dell’offerta.

Questo è il punto di contatto con la promessa di brand e strategia tariffaria e con il rapporto tra brand e revenue management.

Il discorso sul posizionamento appartiene a quegli approfondimenti, ma nel pricing dinamico interessa soprattutto evitare che le modifiche operative generino incoerenze evidenti rispetto al valore del prodotto percepito dal cliente potenziale.

Come valutare l’efficacia

Il pricing dinamico hotel non può essere giudicato sulla base della singola domanda: “abbiamo aumentato il prezzo?” Aumentare la tariffa è una decisione, non un risultato.

Per capire se la strategia di pricing ha funzionato bisogna osservare cosa è successo a:

• ADR
• occupazione
• RevPAR
• pickup
• ricavi
• ricavo netto

Immaginiamo ad esempio che l’ADR aumenti da 150 a 170 euro. A prima vista il dato sembra positivo, ma se per questa variazione il tasso di occupazione dell’hotel scende dal 90% al 60%, il risultato complessivo può essere peggiore.

Allo stesso modo, ridurre il prezzo può sembrare una decisione negativa ma in realtà può generare un miglioramento se permette di acquisire abbastanza domanda incrementale. L’efficacia deve essere quindi misurata sull’equilibrio tra prezzo e volume.

ADR, occupazione e RevPAR

L’ADR hotel mostra il prezzo medio realizzato sulle camere vendute, mentre l’occupazione indica quanta parte della capacità è stata utilizzata. Il RevPAR combina le due dimensioni.

Immaginiamo un hotel con 100 camere in due scenari differenti.

• Scenario A:
  • ADR 160 euro
  • occupazione 80%
  • RevPAR 128 euro
• Scenario B:
  • ADR 180 euro
  • occupazione 65%
  • RevPAR 117 euro

Nel secondo scenario l’hotel ha un ADR superiore ma un RevPAR inferiore, e l’aumento di prezzo non ha compensato la perdita di volume. Può verificarsi anche il contrario.

• Scenario C:
  • ADR 150 euro
  • occupazione 95%
  • RevPAR 142,50 euro

In questo scenario l’hotel vende a un prezzo medio inferiore ma genera più ricavo per camera disponibile. Ciò non significa, però, che il terzo scenario sia sempre preferibile.

Per dirlo con sicurezza è necessario comprendere il costo della domanda acquisita e il potenziale che è stato eventualmente sacrificato. Il pricing dinamico deve quindi cercare un equilibrio, non massimizzare una singola metrica.

Ricavo netto e margini

L’ultimo livello di analisi riguarda la qualità economica del ricavo. Due prenotazioni allo stesso prezzo possono avere valore differente: una può arrivare direttamente attraverso il booking engine sul sito web, mentre l’altra può essere soggetta a:

• commissione
• promozione
• costo pubblicitario
• benefit
• altre condizioni commerciali

Per questo motivo il prezzo medio lordo non racconta sempre tutta la storia. L’hotel deve osservare quanto ricavo rimane dopo i costi di acquisizione, e anche il canale può modificare l’effetto del pricing.

Il pricing dinamico efficace deve quindi permettere all’hotel di:

• valorizzare meglio la domanda forte
• evitare di svendere troppo presto
• intercettare domanda utile nei periodi deboli
• proteggere il RevPAR
• mantenere il controllo sul ricavo netto

Rendere dinamico il prezzo senza rendere casuale la strategia

Il pricing dinamico hotel non consiste nel cambiare continuamente le tariffe, ma nel modificare il prezzo quando i segnali della domanda indicano che il valore della disponibilità è cambiato. Per farlo servono:

• forecast
• pickup
• booking pace
• occupazione futura
• disponibilità residua
• eventi
• regole tariffarie
• controllo

La tariffa deve poter salire quando la domanda è più forte del previsto ed essere rivista quando il mercato rallenta. Ma ogni modifica di prezzo deve essere inserita in una logica riconoscibile.

Un buon sistema di pricing dovrebbe infatti permettere all’hotel di spiegare perché un prezzo è cambiato, non necessariamente al cliente, ma internamente.

Se una variazione non può essere ricondotta alla domanda, al forecast, alla disponibilità o a regole definite, esiste il rischio che il pricing stia diventando semplicemente reattivo. La tecnologia può velocizzare il processo, ma non sostituisce il metodo.

Il corso di revenue management per hotel base e avanzato permettono di migliorare la capacità di leggere il forecast, il pickup, il booking pace e la disponibilità, per trasformarli in regole di pricing più strutturate, mantenendo il controllo su ADR, occupazione e RevPAR.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)