Pagina camere sito hotel: come aumentare conversione e valore percepito

La pagina camere del sito hotel è uno dei punti in cui l’interesse del cliente comincia a trasformarsi in una scelta concreta di prenotazione.

Chi arriva in questa sezione, nella maggior parte dei casi, ha già superato una prima valutazione della struttura. Ha visto la homepage, ha compreso almeno in parte dove si trova l’hotel, quale esperienza propone e probabilmente ha già iniziato a confrontarlo con alcune alternative.

Adesso deve rispondere a una domanda molto più concreta: “quale camera dovrei scegliere?”

È un passaggio decisivo all’interno della più ampia conversione del sito hotel, perché la pagina camere deve trasformare una generica percezione positiva della struttura nella comprensione di un prodotto specifico che il cliente possa desiderare e acquistare.

La conversione, a sua volta, deve essere inserita nella più generale strategia per aumentare vendite, ricavi e performance dell’hotel, perché il modo in cui il prodotto viene presentato incide sul valore percepito, sulla disponibilità a pagare e sulla capacità dell’hotel di sostenere le vendite dirette.

In questo articolo non analizzeremo come modificare dinamicamente le tariffe in funzione della domanda, della disponibilità o del pick-up. Non entreremo nemmeno nella configurazione tecnica e commerciale del booking engine, che interviene nella fase successiva della transazione.

Ci concentreremo esclusivamente sulla presentazione delle camere nel sito e sulla capacità della pagina di facilitare una scelta consapevole.

Una buona pagina camere del sito dell’hotel deve permettere al cliente di capire rapidamente quali soluzioni sono disponibili, in che cosa differiscono, per quale tipo di soggiorno sono più adatte e perché una categoria può avere un valore superiore rispetto a un’altra.

Quando queste differenze non sono comprensibili, le camere diventano facilmente intercambiabili. E quando tutto sembra uguale, il prezzo acquista un peso sempre maggiore nella decisione.

Qual è il ruolo della pagina camere

La pagina camere del sito hotel non è semplicemente un catalogo dell’inventario. Il suo ruolo commerciale consiste nel trasformare categorie che per l’hotel sono perfettamente comprensibili in alternative che lo siano anche per il cliente.

Dire che una struttura dispone di camere Classic, Superior, Deluxe e Junior Suite può avere senso internamente, ma questi nomi non spiegano automaticamente al cliente potenziale che cosa cambia nell’esperienza.

Il cliente deve capire se aumentando la categoria ottiene più spazio, una vista migliore, una terrazza, una posizione più tranquilla, un bagno differente, servizi aggiuntivi oppure un’esperienza complessivamente diversa.

Se la pagina del sito non rende leggibili questi elementi, costringe l’utente a svolgere autonomamente un lavoro di confronto che dovrebbe invece essere facilitato dall’hotel.

Informare e aiutare la scelta

Informare significa mettere a disposizione i dati necessari, mentre aiutare a scegliere significa organizzarli in modo che acquistino significato. Comprendere la differenza è fondamentale.

Una pagina camere può essere molto ricca di informazioni e rimanere comunque poco efficace se il cliente deve leggere lunghe descrizioni per capire quale camera sia adatta alle proprie esigenze.

La domanda corretta non è quindi: “abbiamo inserito tutte le caratteristiche?” ma: “il cliente riesce a comprendere quale soluzione dovrebbe valutare?”

Una coppia che organizza un weekend romantico può attribuire grande valore alla vista, alla privacy o a una terrazza, mentre una famiglia potrebbe concentrarsi maggiormente sulla superficie, sul numero di letti, sulla disposizione degli ambienti e sulla vicinanza tra camere.

Seguendo la stessa logica, un cliente business potrebbe essere interessato alla qualità della postazione di lavoro, alla silenziosità o alla velocità della connessione.

La stessa caratteristica ha quindi un valore differente a seconda del segmento di domanda che l’hotel vuole raggiungere e soddisfare.

È per questo che la presentazione delle camere dovrebbe essere coerente con la proposta di valore dell’hotel: una proposta efficace non consiste in una frase pubblicitaria, ma rende comprensibile il motivo per cui uno specifico cliente dovrebbe scegliere una determinata offerta rispetto alle alternative.

La pagina camere dell’hotel deve tradurre questo principio nella definizione e presentazione del prodotto.

Ridurre dubbi e confronti

Prima di procedere con la prenotazione il cliente cerca di ridurre l’incertezza, e vuole risposte ad almeno queste domande:

• quanto è realmente grande la camera?
• la vista è davvero quella mostrata nella fotografia?
• il balcone è presente in tutte le camere della categoria?
• il bagno ha la doccia oppure la vasca?
• il terzo letto è fisso o aggiunto?
• la camera può ospitare comodamente due adulti e due bambini?
• quali servizi sono inclusi?

Più queste informazioni sono ambigue, maggiore diventa lo sforzo che l’utente deve fare per costruirsi una risposta. Il rischio concreto è che torni su un’OTA, cerchi recensioni, confronti altri hotel oppure abbandoni temporaneamente il processo.

La pagina camere si collega quindi direttamente alla funzione della homepage del sito hotel, che deve orientare il cliente verso l’offerta. La pagina camere deve approfondirla abbastanza da permettergli di scegliere.

Questo passaggio è importante anche all’interno del processo di marketing funnel hotel, perché ogni pagina dovrebbe risolvere una parte dell’incertezza e rendere naturale il passaggio successivo.

Non si tratta quindi di trattenere l’utente più a lungo possibile sulla pagina, ma di farlo arrivare rapidamente al punto in cui possa dire: “questa è la camera adatta a me”.

Come distinguere le categorie

Molti hotel possiedono categorie di camere effettivamente differenti tra loro dal punto di vista estetico e funzionale, ma le presentano sul sito in modo quasi indistinguibile.

Le fotografie sembrano uguali, le descrizioni utilizzano le stesse formule, le dotazioni cambiano poco da camera a camera, i nomi scelti non spiegano una progressione evidente. In queste condizioni il cliente tende a confrontare soprattutto il prezzo.

La differenziazione delle categorie dovrebbe invece rendere visibile una logica di valore crescente. Questo non significa necessariamente che ogni categoria debba essere radicalmente diversa, ma che il cliente deve riuscire a capire perché dovrebbe scegliere una camera anziché un’altra.

Nomi e differenze

Il nome della camera è il primo elemento attraverso cui l’hotel crea una classificazione. Classic, Comfort, Superior, Deluxe, Executive e Suite sono formule molto diffuse e quindi facilmente riconoscibili, ma il loro significato non è universale.

Una Superior in un hotel può essere più spaziosa, mentre in un altro può avere semplicemente una vista migliore, oppure si chiama così perché è stata rinnovata più recentemente.

Per questo il nome delle diverse categorie di camere non dovrebbe essere lasciato da solo a sostenere la distinzione. Accanto al nome devono infatti emergere immediatamente le differenze più rilevanti.

Per esempio: “Superior con terrazza e vista lago” è più informativo di “Superior”. Allo stesso modo “Family Room – due ambienti comunicanti” aiuta maggiormente la scelta rispetto a una denominazione creativa che il cliente non riesce a interpretare.

La creatività nel naming può essere coerente con il brand, soprattutto in strutture che hanno adottato una concreta tematizzazione alberghiera o un’impostazione fortemente esperienziale, ma non deve ridurre la comprensibilità.

La brand identity hotel può dare forma a naming, linguaggio, fotografie e stile della pagina, ma ha senso soltanto quando questi elementi traducono una strategia chiara e rendono il brand più leggibile.

Un nome originale che obbliga il cliente a cliccare su quattro schede per capire la differenza tra le camere sta probabilmente agendo contro la conversione.

Benefici e ospiti ideali

Una volta chiarita la differenza stilistica e funzionale, bisogna renderne comprensibile il beneficio.

Ad esempio “32 metri quadrati” è un dato, mentre “più spazio per soggiorni lunghi o per viaggiare con un bambino” interpreta quel dato.

Allo stesso modo dire “balcone privato” significa informare su una caratteristica, mentre “balcone privato per fare colazione guardando il lago” costruisce una rappresentazione dell’esperienza.

La pagina camere dovrebbe quindi mettere in relazione: caratteristica → beneficio → situazione di utilizzo. Questo approccio aiuta anche a orientare segmenti differenti di domanda verso la soluzione più adatta alle loro specifiche esigenze e aspettative.

Non è sempre necessario scrivere esplicitamente “camera ideale per coppie”, “camera ideale per famiglie” o “camera ideale per business traveller”, ma quando la destinazione d’uso è importante, renderla leggibile riduce lo sforzo decisionale.

Per esempio, una camera con divano letto può essere presentata soltanto come una soluzione capace di ospitare tre persone, oppure può spiegare come vengono realmente organizzati gli spazi quando soggiorna una famiglia.

Il secondo approccio aiuta il cliente a immaginare l’utilizzo. Ed è proprio la capacità di immaginare l’esperienza a contribuire al valore percepito.

Se stai riprogettando il sito e vuoi imparare a collegare struttura delle pagine, contenuti, fotografie, call to action e vendita diretta, il corso Hotel Website Innovation affronta il sito dell’hotel come un vero strumento commerciale e lavora anche sui punti che ostacolano la conversione.

Quali informazioni inserire

Una pagina camere del sito hotel deve essere completa senza diventare pesante e dispersiva. Il cliente non ha bisogno di trovare ogni informazione disponibile nello stesso punto, ma non dovrebbe essere costretto a cercare altrove quelle necessarie per decidere.

La priorità dipende dalla tipologia di struttura. Ad esempio, una camera urbana essenziale richiede una presentazione diversa da una suite all’interno di un resort. La domanda da utilizzare come criterio è: “quali informazioni possono cambiare concretamente la scelta?”

Dotazioni e spazi

Le dimensioni delle camere rappresentano uno dei dati più utili da presentare nella pagina del sito, soprattutto quando le categorie differiscono in modo significativo.

Indicare la superficie in metri quadrati permette di confrontare, ma il numero dovrebbe essere accompagnato da una rappresentazione sufficientemente chiara degli spazi. Tra le informazioni generalmente utili troviamo:

• superficie
• tipologia e dimensione del letto
• occupazione massima
• eventuali letti aggiuntivi
• balcone o terrazza
• vista
• presenza e tipo di area soggiorno
• caratteristiche del bagno
• climatizzazione
• dotazioni tecnologiche
• accessibilità, quando presente

Non tutte queste informazioni devono avere lo stesso peso. Se il principale differenziale della camera è una terrazza panoramica, quell’informazione non dovrebbe finire in fondo a una lista di venti dotazioni insieme all’asciugacapelli e alla cassaforte.

La gerarchia conta molto anche qui, infatti, le caratteristiche che determinano il valore dovrebbero essere visivamente distinte dalle dotazioni standard.

Può essere utile anche evitare termini troppo tecnici o interni. L’ospite non deve conoscere la classificazione utilizzata nel PMS per capire la camera e il linguaggio deve restare orientato a chi acquista.

Condizioni e servizi

La pagina camere sul sito dell’hotel deve anche chiarire quali servizi siano collegati alla categoria. Per esempio:

• colazione
• accesso alla spa
• parcheggio
• transfer
• minibar
• servizi premium
• benefit esclusivi
• possibilità di aggiungere culla o letto supplementare

Bisogna però fare attenzione a non trasformare questa sezione nella pagina delle tariffe. Il fatto che una determinata camera possa essere venduta con tariffa flessibile, non rimborsabile, pacchetto o promozione appartiene alla fase commerciale successiva.

Allo stesso modo, la dinamica con cui il prezzo cambia in funzione della domanda appartiene al revenue management, , mentre il collegamento con l’ADR è importante da un altro punto di vista.

Una struttura può definire correttamente la propria tariffa media, ma se non riesce a far percepire la differenza tra categorie rischia di rendere più difficile sostenere il prezzo delle soluzioni superiori.

Il tema dell’ADR hotel deve quindi rimanere distinto: lì interessa misurare e governare la tariffa media, mentre qui interessa costruire una presentazione capace di rendere comprensibile il valore che il cliente associa alla camera. Prezzo e valore percepito sono collegati, ma non sono la stessa cosa.

Come utilizzare immagini e contenuti

Nella pagina camere del sito hotel le fotografie hanno una funzione particolarmente importante perché permettono al cliente di tradurre informazioni astratte in una rappresentazione concreta.

Una superficie di 28 metri quadrati è un numero, mentre una sequenza fotografica ben costruita permette di capire come quello spazio è organizzato.

Una terrazza di 15 metri quadrati è una caratteristica, mentre una fotografia corretta permette di immaginare che cosa significa utilizzarla.

Per questo motivo le immagini e i testi non devono essere considerati elementi separati. Devono essere studiati in modo tale da completarsi perfettamente.

Sequenza fotografica

Uno degli errori più frequenti è considerare sufficiente avere molte fotografie, ma il numero da solo non garantisce la qualità informativa.

Una buona sequenza di fotografie dovrebbe permettere al cliente di ricostruire progressivamente l’ambiente. Potrebbe partire da una vista d’insieme e poi mostrare:

• letto e zona principale
• ambiente da un’angolazione differente
• bagno
• balcone o terrazza
• vista
• dettagli realmente significativi

La sequenza della presentazione delle fotografie delle camere dell’hotel dipende naturalmente dalle specifiche caratteristiche di ognuna.

Se la vista rappresenta uno dei principali motivi di scelta, deve ricevere maggiore evidenza. Con la stessa logica, se il bagno è particolarmente importante, non dovrebbe apparire soltanto nell’ultima fotografia. E se la camera è composta da più ambienti, devono essere comprensibili le relazioni tra gli spazi.

Il servizio fotografico hotel diventa quindi una leva direttamente collegata alla vendita, perché fotografie professionali aiutano a comunicare valore, differenze e aspettative credibili e possono sostenere la capacità dell’hotel di difendere la tariffa.

Bisogna però evitare di utilizzare immagini talmente elaborate da produrre aspettative non realistiche. Grandangoli estremi, ritocchi eccessivi o inquadrature costruite per nascondere caratteristiche importanti possono aumentare l’effetto iniziale ma ridurre la fiducia quando il cliente comprende la reale configurazione dello spazio.

L’obiettivo non è far sembrare la camera diversa, ma presentarla nel modo migliore senza modificarne la sostanza, perché altrimenti si potrebbero generare false aspettative che creano insoddisfazioni e recensioni negative.

Testi e valore percepito

Il testo di descrizione deve fare ciò che la fotografia non riesce a fare da sola. Può spiegare per chi è adatta la camera, interpretare un beneficio, chiarire il rapporto tra gli spazi oppure valorizzare una caratteristica che nell’immagine rischia di passare inosservata.

Una descrizione come: “camera Superior di 30 mq con terrazza, minibar, Wi-Fi e TV” è puramente informativa, mentre una formulazione come: “la Superior offre più spazio rispetto alla Classic e una terrazza privata affacciata sul giardino, pensata per chi desidera trascorrere parte del soggiorno anche all’aperto” aiuta maggiormente il cliente a capire la differenza.

Descrivere correttamente le camere non significa riempire la pagina di aggettivi. “Elegante”, “raffinata”, “accogliente”, “indimenticabile” e “prestigiosa” sono termini che hanno poco valore se non vengono sostenuti da elementi concreti.

Il valore percepito cresce quando il cliente comprende che cosa ottiene. Questo principio diventa particolarmente importante nelle categorie superiori.

Se tra una Classic da 180 euro e una Deluxe da 240 euro il sito mostra quasi le stesse immagini e quasi lo stesso testo, il cliente percepisce soprattutto una differenza di 60 euro.

Se invece comprende che la seconda offre più spazio, una vista panoramica, un terrazzo privato, un bagno più ampio e determinati benefit, può valutare se quella differenza abbia senso per il proprio soggiorno.

Le recensioni nel sito hotel possono rafforzare ulteriormente questa percezione quando confermano aspetti specifici della camera e non si limitano a dichiarazioni generiche sulla struttura.

Una testimonianza che parla concretamente della silenziosità, della vista, dell’ampiezza degli spazi o della qualità del letto può contribuire a ridurre un dubbio che il testo commerciale dell’hotel, da solo, risolve con maggiore difficoltà.

Se invece il problema è più profondo e le categorie risultano poco differenziate perché l’intera offerta dell’hotel è poco leggibile, il progetto di marketing strategico per hotel e strutture ricettive permette di lavorare su posizionamento, segmenti, proposta di valore e architettura dell’offerta prima ancora di decidere come raccontarla sul sito.

Come portare alla prenotazione

La pagina camere del sito hotel ha un obiettivo commerciale evidente: avvicinare il cliente alla prenotazione. Questo non significa riempirla di pulsanti, ma rendere evidente il passaggio tra la comprensione della camera e la verifica della possibilità di acquistarla.

Il cliente dovrebbe arrivare alla corrispondente CTA dopo aver ricevuto informazioni sufficienti per avere una preferenza. A quel punto la domanda cambia, perché non è più “quale camera fa per me?”, ma diventa “è disponibile nelle mie date e quanto costa?” È qui che termina il perimetro della pagina camere e inizia quello della transazione.

CTA e disponibilità

Le call to action devono essere coerenti con il livello di intenzione dell’utente. “Verifica disponibilità”, “controlla le tariffe”, “prenota questa camera” sono CTA vicine alla transazione.

Le CTA “scopri i dettagli” e “confronta le camere” sono invece azioni di approfondimento. Una pagina camere può aver bisogno di entrambe, ma deve esistere una gerarchia evidente.

Se l’utente ha già scelto una categoria, non dovrebbe essere costretto a tornare in homepage per accedere al sistema di prenotazione. Allo stesso tempo, il pulsante non deve necessariamente interrompere continuamente la lettura. La disponibilità deve essere facilmente raggiungibile nel momento in cui il cliente è pronto.

Particolare attenzione merita il rapporto tra CTA generale e CTA della singola categoria. Se il cliente clicca “prenota la Deluxe”, il passaggio successivo dovrebbe mantenere per quanto possibile quella scelta o almeno renderla facilmente riconoscibile.

Obbligarlo a ricominciare completamente il confronto produce un attrito inutile. Questo punto si collega direttamente all’approfondimento sul booking engine hotel, che spiega nel dettaglio la fase transazionale, la presentazione delle camere e delle tariffe, il mobile, i pagamenti e gli abbandoni.

La pagina camere deve creare la preferenza, mentre booking engine deve permettere di trasformarla in prenotazione.

Continuità con il booking engine

Uno dei momenti più delicati si verifica quando il cliente passa dalla pagina camere del sito al motore di prenotazione.

La continuità non riguarda soltanto grafica e colori, ma soprattutto le informazioni. Se sul sito una categoria viene chiamata “Camera Panorama” e nel booking engine appare con un nome completamente differente, il cliente può non riconoscerla.

Se le fotografie cambiano, può chiedersi se si tratti della stessa camera e se la descrizione riduce improvvisamente tutto a pochi dati tecnici, parte del valore costruito nella pagina viene perso.

La continuità dovrebbe quindi riguardare almeno:

• nome della categoria
• fotografia principale
• caratteristiche fondamentali
• occupazione
• benefit principali
• linguaggio
• aspettativa generale creata

Naturalmente il booking engine sul sito dell’hotel deve poi aggiungere ciò che appartiene alla transazione: disponibilità, tariffe, condizioni, politiche e pagamento, ma non dovrebbe costringere il cliente a reinterpretare da zero il prodotto che ha appena scelto.

Questa continuità è ancora più importante durante la navigazione sui dispositivi mobili, perché lo spazio diminuisce, il confronto diventa più difficile e ogni passaggio inutile aumenta la frizione.

La pagina camere del sito hotel deve quindi essere progettata pensando anche al modo in cui il cliente la consulta da smartphone. Le immagini devono essere leggibili, le differenze tra le diverse categorie facilmente identificabili, le informazioni prioritarie immediatamente accessibili e le CTA chiaramente riconoscibili.

Alla fine, l’efficacia della pagina camere sito hotel dipende dalla capacità di rispondere a poche domande fondamentali:

• quali camere sono disponibili?
• in che cosa sono realmente diverse?
• quale è più adatta alle mie esigenze?
• perché una costa più dell’altra?
• che cosa troverò realmente?
• come posso verificare disponibilità e prezzo?

Quando la pagina camere risponde chiaramente a tutte queste domande, le categorie smettono di essere semplici codici commerciali e diventano alternative comprensibili. In questo caso il cliente non è più costretto a confrontarle soltanto sul prezzo, perché può confrontarle sul valore.

Ed è proprio questo il risultato che una buona pagina camere del sito hotel dovrebbe produrre: ridurre l’incertezza, rendere leggibili le differenze e aiutare il cliente a riconoscere la soluzione che percepisce come più adatta al proprio soggiorno. La conversione arriva dopo, prima bisogna rendere la scelta semplice.

© Federico Belloni (tutti i diritti riservati)