{"id":644,"date":"2020-10-27T09:53:47","date_gmt":"2020-10-27T09:53:47","guid":{"rendered":"http:\/\/www.federicobelloni.it\/?p=644"},"modified":"2026-09-05T21:24:44","modified_gmt":"2026-09-05T21:24:44","slug":"desintermediacion-hotelera-reservas-directas","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/vendita-revenue-hotel\/disintermediazione-in-albergo\/","title":{"rendered":"Desintermediaci\u00f3n hotelera: c\u00f3mo reequilibrar los canales sin eliminar las OTA"},"content":{"rendered":"<!--more-->\n\n\n\n<div class=\"wp-block-group has-light-gray-background-color has-background\"><div class=\"wp-block-group__inner-container is-layout-constrained wp-block-group-is-layout-constrained\">\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Qu\u00e9 encontrar\u00e1s en este art\u00edculo sobre la desintermediaci\u00f3n hotelera:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#disintermediazione-hotel\" type=\"internal\" id=\"#disintermediazione-hotel\">Qu\u00e9 significa la desintermediaci\u00f3n hotelera<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#analizzare-punto-partenza\" type=\"internal\" id=\"#analizzare-punto-partenza\">C\u00f3mo analizar el punto de partida<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#rafforzare-canali-proprietari\" type=\"internal\" id=\"#rafforzare-canali-proprietari\">C\u00f3mo reforzar los canales propios<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#costruire-percorso-disintermediazione\" type=\"internal\" id=\"#costruire-percorso-disintermediazione\">C\u00f3mo construir el proceso de desintermediaci\u00f3n<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#misurare-risultati\" type=\"internal\" id=\"#misurare-risultati\">C\u00f3mo medir los resultados<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Desintermediar las reservas del hotel no significa dejar de vender habitaciones en Booking.com, Expedia u otras OTA e intentar trasladar de repente esas reservas al booking engine de la web.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Significa construir un mix de distribuci\u00f3n en el que el hotel consiga captar directamente una mayor parte de la demanda que realmente puede alcanzar, convertir y mantener a lo largo del tiempo, mientras contin\u00faa utilizando intermediarios cuando generan visibilidad, acceso a mercados o reservas que dif\u00edcilmente llegar\u00edan a trav\u00e9s de los canales propios.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera es, por tanto, un proceso de reequilibrio del mix de distribuci\u00f3n y de la captaci\u00f3n de reservas, no una batalla contra las OTA.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para comprender su significado hay que situarla dentro de la m\u00e1s amplia <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/distribucion-hotel-canales-mix-rentabilidad\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">estrategia de distribuci\u00f3n hotelera<\/a>, porque el canal directo y el intermediado no son dos mundos separados, sino componentes del mismo sistema mediante el cual el establecimiento pone su oferta a disposici\u00f3n de la demanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A su vez, la distribuci\u00f3n debe interpretarse dentro de la m\u00e1s general <strong>estrategia para aumentar las ventas, los ingresos y el rendimiento del hotel<\/strong>, en la que Marketing, Comercial, Revenue, conversi\u00f3n, distribuci\u00f3n y control econ\u00f3mico deben trabajar en la misma direcci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esta perspectiva cambia la forma de abordar la desintermediaci\u00f3n hotelera: no como un objetivo aut\u00f3nomo, sino como una palanca para mejorar la eficiencia de la distribuci\u00f3n, la facturaci\u00f3n y la rentabilidad.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El objetivo no consiste en alcanzar el mayor porcentaje posible de reservas directas a cualquier coste, sino en comprender qu\u00e9 ventas conviene trasladar al canal directo, qu\u00e9 OTA siguen generando valor, qu\u00e9 inversiones son necesarias para reforzar los canales propios y cu\u00e1nto margen adicional produce realmente el cambio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">De hecho, una reserva directa no es gratuita. La web tiene un coste, el booking engine tiene un coste, las campa\u00f1as promocionales y de comunicaci\u00f3n cuestan dinero, el CRM requiere tecnolog\u00eda y trabajo, el personal dedica tiempo al tel\u00e9fono y al email y los metasearch tambi\u00e9n implican inversi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Del mismo modo, una reserva OTA no es autom\u00e1ticamente negativa si aporta un cliente procedente de un mercado al que el hotel no habr\u00eda conseguido llegar directamente. En ese caso, la comisi\u00f3n puede constituir un coste de adquisici\u00f3n perfectamente sostenible.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La pregunta central no es, por tanto, \u201c\u00bfc\u00f3mo eliminar las OTA?\u201d, sino \u201c\u00bfqu\u00e9 parte de la demanda intermediada podemos recuperar de forma realista en el canal directo y qu\u00e9 valor econ\u00f3mico genera ese desplazamiento?\u201d.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"disintermediazione-hotel\" class=\"wp-block-heading\">Qu\u00e9 significa la desintermediaci\u00f3n hotelera<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera consiste en reducir de forma selectiva la dependencia de las OTA y otros intermediarios, aumentando la capacidad del hotel para generar y convertir reservas a trav\u00e9s de sus propios canales.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Estos canales no se limitan al booking engine. El canal directo incluye el booking engine de la web, el tel\u00e9fono, el email, el CRM, los clientes recurrentes, las campa\u00f1as, las actividades org\u00e1nicas y todas las dem\u00e1s situaciones en las que la relaci\u00f3n comercial se gestiona directamente desde el establecimiento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Desintermediar las reservas del hotel significa, por tanto, reforzar este ecosistema.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si el hotel sigue dependiendo casi por completo de las OTA porque la web no genera tr\u00e1fico, el booking engine convierte poco, las llamadas telef\u00f3nicas no cierran ventas, la base de datos no se utiliza y los clientes recurrentes vuelven a reservar a trav\u00e9s de los intermediarios, el problema no se resuelve simplemente reduciendo el inventario disponible en las plataformas. Antes de hacerlo es imprescindible construir una alternativa eficaz.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Reducir la dependencia<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La dependencia de las OTA no deriva simplemente del hecho de que el hotel las utilice, sino de la falta de una capacidad alternativa suficiente para alcanzar y captar clientes potenciales.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un hotel podr\u00eda generar una parte importante de sus reservas a trav\u00e9s de intermediarios y, aun as\u00ed, mantener un mix saludable si esos portales aportan principalmente demanda internacional, nuevos clientes o reservas en periodos en los que el establecimiento tiene dificultades para vender.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La situaci\u00f3n es diferente cuando las OTA captan clientes que ya conocen el hotel, hu\u00e9spedes recurrentes, b\u00fasquedas de marca o demanda que habr\u00eda podido convertirse f\u00e1cilmente a trav\u00e9s de la web oficial.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esta es la distinci\u00f3n que analizo en profundidad en el art\u00edculo dedicado a las <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/ota-hotel-ventajas-costes-rentabilidad\/\" type=\"post\" id=\"10000\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">OTA hoteleras: cu\u00e1ndo generan demanda incremental y cu\u00e1ndo reducen la rentabilidad<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por tanto, una elevada cuota OTA no basta para diagnosticar un problema, porque hay que comprender con precisi\u00f3n qu\u00e9 tipo de demanda est\u00e1 entrando a trav\u00e9s de ese canal concreto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera resulta econ\u00f3micamente interesante sobre todo cuando permite recuperar demanda sustitutiva, es decir, reservas que actualmente llegan a trav\u00e9s de un intermediario pero que el hotel tendr\u00eda una posibilidad real de captar directamente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un cliente recurrente que reserva cada a\u00f1o a trav\u00e9s de una OTA representa un caso muy diferente al de un nuevo cliente internacional que descubre por primera vez el establecimiento a trav\u00e9s de esa plataforma.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La comisi\u00f3n pagada por el segundo puede remunerar una verdadera captaci\u00f3n, mientras que la asumida por el primero puede indicar que el hotel no ha conseguido construir una relaci\u00f3n directa.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Objetivos realistas<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera debe plantearse objetivos realistas. Decidir gen\u00e9ricamente \u201cllevar el directo del 30% al 60%\u201d tiene poco valor si no se sabe de qu\u00e9 clientes, mercados o periodos deber\u00eda proceder ese aumento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El objetivo debe construirse a partir de la demanda. Por ejemplo, el hotel puede decidir:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>aumentar la cuota de clientes recurrentes que reservan directamente<\/li>\n\n\n\n<li>recuperar b\u00fasquedas de marca que hoy terminan en una OTA<\/li>\n\n\n\n<li>mejorar la conversi\u00f3n de las visitas a la web<\/li>\n\n\n\n<li>aumentar las reservas telef\u00f3nicas<\/li>\n\n\n\n<li>desarrollar ventas a trav\u00e9s del CRM<\/li>\n\n\n\n<li>reducir la intermediaci\u00f3n durante periodos de fuerte demanda<\/li>\n\n\n\n<li>mantener las OTA m\u00e1s activas en periodos y mercados en los que generan aut\u00e9ntica demanda incremental<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esta forma de razonar hace que la estrategia sea mucho m\u00e1s precisa. No se intenta trasladar al canal directo toda la demanda intermediada, sino decidir d\u00f3nde existe una oportunidad concreta de hacerlo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n el ritmo debe ser realista, porque un hotel muy dependiente de las OTA no puede cerrarlas y esperar que la demanda se traslade autom\u00e1ticamente a la web. La demanda no pertenece al establecimiento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si el cliente no encuentra el hotel, no comprende la ventaja de reservar directamente o se encuentra con un proceso de reserva d\u00e9bil, puede simplemente elegir a un competidor. Por este motivo, una desintermediaci\u00f3n eficaz debe ser progresiva.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"analizzare-punto-partenza\" class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo analizar el punto de partida<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Antes de activar nuevas campa\u00f1as, rehacer la web o introducir beneficios para el canal directo, hay que comprender c\u00f3mo vende actualmente el hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El punto de partida es el mix de distribuci\u00f3n real, que no es el que Direcci\u00f3n cree tener, sino el que muestran los datos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Hay que saber qu\u00e9 canales generan realmente reservas, cu\u00e1nta facturaci\u00f3n producen, qu\u00e9 tipos de clientes aportan al hotel, cu\u00e1nto cuestan y en qu\u00e9 periodos funcionan mejor. Sin esta fotograf\u00eda inicial resulta dif\u00edcil establecer qu\u00e9 debe desintermediarse realmente.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Producci\u00f3n por canal<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El primer paso consiste en dividir la producci\u00f3n al menos entre:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>web y booking engine<\/li>\n\n\n\n<li>tel\u00e9fono<\/li>\n\n\n\n<li>correo electr\u00f3nico<\/li>\n\n\n\n<li>OTA<\/li>\n\n\n\n<li>GDS<\/li>\n\n\n\n<li>wholesalers<\/li>\n\n\n\n<li>tour operadores<\/li>\n\n\n\n<li>corporate<\/li>\n\n\n\n<li>grupos<\/li>\n\n\n\n<li>otros intermediarios<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Para cada canal de reserva hay que analizar despu\u00e9s, como m\u00ednimo, room nights, facturaci\u00f3n, ADR, periodo de estancia, mercado de procedencia y coste de distribuci\u00f3n. Sin embargo, la media anual no es suficiente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una OTA puede tener un gran peso sobre el total porque sostiene la temporada baja y resultar pr\u00e1cticamente innecesaria durante un periodo de compresi\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Del mismo modo, el canal directo puede ser fuerte durante los meses en los que regresan los clientes recurrentes y mucho m\u00e1s d\u00e9bil cuando el hotel debe alcanzar nuevos mercados. Esta lectura temporal ayuda a evitar decisiones gen\u00e9ricas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En s\u00edntesis, la desintermediaci\u00f3n no tiene por qu\u00e9 tener la misma intensidad durante todo el a\u00f1o. Puede ser m\u00e1s agresiva cuando el hotel ya dispone de una demanda fuerte y m\u00e1s prudente cuando necesita comprar visibilidad.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n hay que distinguir entre la simple producci\u00f3n y su calidad. Dos canales que generan 500 room nights no tienen necesariamente el mismo valor: pueden diferir en ADR, cancelaciones, estancia media, coste, lead time, propensi\u00f3n a comprar servicios y capacidad de generar recurrencia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Costes y clientes recuperables<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El segundo paso consiste en comprender cu\u00e1nto cuesta cada canal y qu\u00e9 clientes son realmente recuperables. La comisi\u00f3n OTA es relativamente f\u00e1cil de identificar, mientras que el canal directo requiere un an\u00e1lisis m\u00e1s preciso.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Entre los costes pueden incluirse el booking engine, las campa\u00f1as promocionales y de comunicaci\u00f3n, los metasearch, la tecnolog\u00eda, las agencias y los turoperadores tradicionales, el CRM, las herramientas de marketing, los beneficios concedidos al cliente y los recursos internos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por este motivo, trasladar una reserva desde una OTA a la web no genera autom\u00e1ticamente un ahorro equivalente a la comisi\u00f3n eliminada: tambi\u00e9n hay que descontar el coste necesario para captar directamente esa reserva. Este tema se analiza en profundidad en el art\u00edculo sobre el <strong>coste de adquisici\u00f3n de las reservas hoteleras<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dentro del an\u00e1lisis de la desintermediaci\u00f3n hotelera es fundamental el concepto de cliente recuperable. Entre los clientes con mayor probabilidad de pasar al canal directo pueden encontrarse:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>hu\u00e9spedes recurrentes<\/li>\n\n\n\n<li>personas que ya conocen la marca<\/li>\n\n\n\n<li>clientes procedentes de b\u00fasquedas de marca<\/li>\n\n\n\n<li>hu\u00e9spedes que ya han tenido una relaci\u00f3n con el establecimiento<\/li>\n\n\n\n<li>clientes incluidos en la base de datos<\/li>\n\n\n\n<li>personas que solicitan informaci\u00f3n antes de reservar<\/li>\n\n\n\n<li>segmentos para los que el hotel dispone de una propuesta directa especialmente fuerte<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Resulta m\u00e1s dif\u00edcil recuperar clientes que no conocen el establecimiento, proceden de mercados lejanos o utilizan las OTA como principal entorno de b\u00fasqueda y compra. Esta distinci\u00f3n hace que el objetivo de desintermediaci\u00f3n sea realista.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-1 wp-block-paragraph\"><strong>Si quieres reducir la dependencia de las OTA mediante un m\u00e9todo operativo, el <\/strong><a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/formacion-hotelera\/web-marketing-hotelero\/desintermediacion-online-hoteles-ota-reservas-directas\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong>curso sobre estrategia de desintermediaci\u00f3n online para hoteles<\/strong><\/a><strong> te ayuda a analizar el mix actual y definir prioridades y acciones sostenibles para aumentar las reservas directas.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"rafforzare-canali-proprietari\" class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo reforzar los canales propios<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Reducir la dependencia de los intermediarios sin reforzar el canal directo genera simplemente un vac\u00edo de distribuci\u00f3n, porque el cliente necesita encontrar una alternativa cre\u00edble.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por este motivo, la desintermediaci\u00f3n hotelera nunca deber\u00eda comenzar cerrando disponibilidad en las OTA, sino reforzando los canales propios.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El cliente debe poder encontrar el hotel, comprender el valor de su oferta, comprobar las condiciones, reservar f\u00e1cilmente y percibir un motivo concreto para hacerlo directamente.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Web y booking engine<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La web oficial debe desempe\u00f1ar una funci\u00f3n comercial. No basta con que sea atractiva o t\u00e9cnicamente moderna: debe explicar la oferta de forma m\u00e1s completa que las OTA y acompa\u00f1ar al cliente hacia la reserva sin fricciones ni retrasos innecesarios.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Habitaciones, servicios, fotograf\u00edas, condiciones, ubicaci\u00f3n, contenidos y call to action deben reducir la incertidumbre y hacer evidente el valor del establecimiento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El paso al booking engine debe ser natural. El usuario no deber\u00eda encontrarse de repente con nombres de habitaciones diferentes, fotograf\u00edas distintas, condiciones poco claras o una interfaz mucho menos eficaz que la de la web.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El an\u00e1lisis dedicado al <strong>booking engine hotelero<\/strong> profundiza en este proceso. Aqu\u00ed es importante mantener el per\u00edmetro correcto: para desintermediar no basta con comprar un motor de reservas mejor.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Hace falta construir todo un recorrido directo competitivo, pero tambi\u00e9n es fundamental la coherencia tarifaria. Si el cliente encuentra sistem\u00e1ticamente en la OTA una condici\u00f3n m\u00e1s interesante que la disponible en la web oficial, el hotel est\u00e1 financiando parte de su propia intermediaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La cuesti\u00f3n no afecta \u00fanicamente al precio, porque la <strong>paridad tarifaria hotelera<\/strong> debe evaluarse teniendo tambi\u00e9n en cuenta disponibilidad, pol\u00edticas de cancelaci\u00f3n, beneficios, condiciones y conveniencia global.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El canal directo puede resultar m\u00e1s interesante sin tener que ser necesariamente el m\u00e1s barato: puede ofrecer mayor flexibilidad, servicios, personalizaci\u00f3n o condiciones que el cliente percibe como \u00fatiles.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Tel\u00e9fono, email y CRM<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La generaci\u00f3n de reservas directas no termina en el booking engine de la web. El tel\u00e9fono y el email resultan especialmente importantes cuando el cliente tiene dudas, necesidades espec\u00edficas o busca una estancia m\u00e1s compleja.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En estos casos, el personal no debe limitarse a proporcionar informaci\u00f3n, sino que debe saber acompa\u00f1ar la solicitud hacia la reserva.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La velocidad de respuesta, la capacidad para comprender la necesidad, la presentaci\u00f3n de alternativas y la facilidad de confirmaci\u00f3n influyen en el resultado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El CRM interviene, en cambio, a medio plazo. Cada hu\u00e9sped captado por el hotel representa una oportunidad concreta para desarrollar una relaci\u00f3n futura que puede conducir a una nueva compra.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si una persona llega a trav\u00e9s de una OTA, se aloja, se marcha y en su siguiente estancia vuelve a la misma plataforma, el hotel paga de nuevo por captar a un cliente que ya conoce.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una estrategia de CRM bien construida permite reducir esta din\u00e1mica mediante la recopilaci\u00f3n y organizaci\u00f3n de datos, la segmentaci\u00f3n, comunicaciones relevantes y acciones de fidelizaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sin embargo, el <strong>CRM hotelero<\/strong> no debe convertirse en un sistema de env\u00edo indiscriminado de newsletters, porque la relaci\u00f3n genera valor cuando la comunicaci\u00f3n resulta pertinente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Este es uno de los puntos en los que la <strong>estrategia de desintermediaci\u00f3n y el web marketing hotelero<\/strong>: visibilidad, contenidos, campa\u00f1as, base de datos y conversi\u00f3n deben apoyar una misma estrategia comercial.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"costruire-percorso-disintermediazione\" class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo construir el proceso de desintermediaci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una vez comprendido el punto de partida y reforzadas las principales herramientas propias, la desintermediaci\u00f3n hotelera debe convertirse en un proceso estructurado mediante una secuencia de acciones coordinadas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">No todas requieren el mismo tiempo ni todas generan resultados inmediatos: algunas intervenciones pueden aplicarse r\u00e1pidamente, mientras que otras necesitan meses.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Acciones a corto y medio plazo<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A corto plazo, el hotel puede intervenir sobre problemas f\u00e1cilmente identificables y corregibles. Por ejemplo:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>comprobar disparidades tarifarias<\/li>\n\n\n\n<li>corregir disponibilidades incoherentes<\/li>\n\n\n\n<li>mejorar las condiciones del canal directo<\/li>\n\n\n\n<li>revisar las respuestas telef\u00f3nicas y por email<\/li>\n\n\n\n<li>recuperar clientes recurrentes<\/li>\n\n\n\n<li>controlar las p\u00e1ginas m\u00e1s importantes de la web<\/li>\n\n\n\n<li>simplificar el proceso de reserva<\/li>\n\n\n\n<li>medir correctamente las conversiones<\/li>\n\n\n\n<li>identificar programas o campa\u00f1as OTA que aumentan los costes sin generar aut\u00e9ntica demanda adicional<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Estas acciones pueden producir resultados relativamente r\u00e1pidos porque act\u00faan sobre ineficiencias ya existentes. A medio plazo, el trabajo se vuelve inevitablemente m\u00e1s estructural.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Puede ser necesario mejorar el <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/marketing-para-hoteles\/posicionamiento-marca-hotelera-mensaje-diferencial\/\" type=\"post\" id=\"8998\">posicionamiento de marca del hotel<\/a>, desarrollar tr\u00e1fico org\u00e1nico, construir un CRM m\u00e1s eficaz, ampliar la base de datos, desarrollar campa\u00f1as promocionales y de comunicaci\u00f3n, mejorar el booking engine o revisar completamente la forma en que Marketing y Revenue colaboran.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Es importante no confundir ambas dimensiones. Una promoci\u00f3n en la web puede producir un efecto inmediato, pero construir una base m\u00e1s amplia de clientes que conocen el hotel y reservan directamente requiere tiempo. La desintermediaci\u00f3n sostenible nace de la combinaci\u00f3n de resultados r\u00e1pidos e inversiones estructurales.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Gestionar las OTA durante la transici\u00f3n<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Durante este proceso, las OTA contin\u00faan desempe\u00f1ando un papel. Reducir o cerrar demasiado pronto la disponibilidad en estos canales puede disminuir la demanda antes de que el canal directo sea capaz de sustituirla. Por tanto, la transici\u00f3n debe ser gradual y gestionada.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El hotel puede modificar progresivamente el inventario, las condiciones, la participaci\u00f3n en programas y la presi\u00f3n distributiva en funci\u00f3n de la demanda. Durante los periodos d\u00e9biles puede tener sentido mantener una mayor exposici\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cuando la demanda es fuerte y el forecast muestra buenas perspectivas, puede resultar conveniente proteger en mayor medida el canal directo o limitar determinadas condiciones especialmente costosas.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n en este caso, el principio no es ideol\u00f3gico. Una OTA que aporta demanda incremental debe continuar desempe\u00f1ando esa funci\u00f3n, porque el objetivo consiste sobre todo en reducir la intermediaci\u00f3n que no aporta suficiente valor.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La transici\u00f3n debe monitorizarse con atenci\u00f3n, porque reducir la visibilidad demasiado deprisa puede provocar una ca\u00edda de reservas que el canal directo todav\u00eda no es capaz de compensar. Por este motivo, Marketing, Revenue, Reservas y Direcci\u00f3n deben compartir los datos.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera no puede confiarse \u00fanicamente a quien gestiona la web o al Revenue Manager que controla la disponibilidad, porque es un proyecto transversal.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"misurare-risultati\" class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo medir los resultados<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El \u00e9xito de una estrategia de desintermediaci\u00f3n hotelera no se mide simplemente contando cu\u00e1ntas reservas han pasado a los canales directos, porque lo m\u00e1s importante es comprender si ha mejorado el resultado econ\u00f3mico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un hotel puede aumentar considerablemente la cuota de reservas directas mediante grandes descuentos, campa\u00f1as costosas y beneficios demasiado onerosos. En ese caso, el porcentaje mejora, pero la ventaja econ\u00f3mica puede ser modesta.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Del mismo modo, una reducci\u00f3n limitada de la cuota OTA puede generar una mejora significativa si afecta principalmente a segmentos de clientes y periodos del a\u00f1o en los que la intermediaci\u00f3n era especialmente sustitutiva.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Cuota directa<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La cuota directa sigue siendo el primer indicador. Puede medirse sobre el n\u00famero de reservas, las room nights o la facturaci\u00f3n por habitaciones. Resulta \u00fatil compararla a lo largo del tiempo y, sobre todo, segmentarla. Por ejemplo:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>cuota directa por mes<\/li>\n\n\n\n<li>por mercado<\/li>\n\n\n\n<li>por segmento<\/li>\n\n\n\n<li>entre clientes nuevos y recurrentes<\/li>\n\n\n\n<li>por d\u00eda de la semana<\/li>\n\n\n\n<li>por tipo de habitaci\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>por lead time<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Estas lecturas permiten comprender d\u00f3nde est\u00e1 funcionando realmente el proceso. Si el canal directo crece sobre todo entre los clientes recurrentes, la estrategia CRM puede estar funcionando; si crece en las b\u00fasquedas de marca, el resultado puede depender de mejoras en la web, el booking engine y las condiciones.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si, en cambio, las reservas directas aumentan \u00fanicamente porque el hotel ha aplicado un descuento importante, el resultado debe evaluarse con mayor cautela. Tambi\u00e9n las <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/reservas-directas-hotel-estrategias\/\">reservas directas del hotel<\/a> deben analizarse por calidad y coste, no simplemente por volumen generado.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La cuota de reservas que llegan directamente al hotel es, por tanto, un indicador de cambio del mix, pero todav\u00eda no representa la medida final del \u00e9xito.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Margen incremental<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La verdadera pregunta econ\u00f3mica es cu\u00e1nto margen adicional consigue generar realmente la desintermediaci\u00f3n. Supongamos que una reserva de 500 euros, anteriormente captada a trav\u00e9s de una OTA con un coste de 90 euros, pasa ahora a adquirirse directamente. Esto no significa autom\u00e1ticamente haber ganado 90 euros m\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Si para conseguir esa venta el hotel asume 25 euros de advertising, 5 euros de comisiones tecnol\u00f3gicas y concede un beneficio con un coste de 10 euros, la ventaja distributiva debe tener en cuenta tambi\u00e9n estos componentes. La diferencia entre el coste anterior y el nuevo representa una medida mucho m\u00e1s \u00fatil que la cuota directa por s\u00ed sola.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tambi\u00e9n hay que comprender si la reserva se ha desplazado realmente desde el intermediario. Si la campa\u00f1a directa genera un cliente completamente nuevo, ha creado nueva demanda; si recupera a un cliente que habr\u00eda reservado en la OTA, ha producido desintermediaci\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Son dos resultados positivos, pero econ\u00f3micamente diferentes. Por tanto, el margen incremental debe analizarse conjuntamente con:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>variaci\u00f3n de la cuota directa<\/li>\n\n\n\n<li>coste de adquisici\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>ADR neto<\/li>\n\n\n\n<li>facturaci\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>conversi\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>cuota OTA<\/li>\n\n\n\n<li>clientes recurrentes<\/li>\n\n\n\n<li>producci\u00f3n total<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El hotel no debe mejorar un porcentaje empeorando el resultado global, porque la estrategia funciona cuando el mix se vuelve m\u00e1s controlable y el coste total de adquisici\u00f3n de la demanda disminuye sin reducir la capacidad de venta.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Por este motivo, la desintermediaci\u00f3n hotelera nunca deber\u00eda presentarse como una t\u00e9cnica aislada. Es el resultado de una mejor capacidad de marketing, venta, distribuci\u00f3n, Revenue y relaci\u00f3n con el cliente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un hotel que consigue generar m\u00e1s demanda a trav\u00e9s de su propia marca, convertirla mejor en la web, transformar con mayor eficacia las solicitudes telef\u00f3nicas y por email y conseguir que los hu\u00e9spedes vuelvan a reservar directamente adquiere inevitablemente una mayor autonom\u00eda distributiva.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Las OTA siguen siendo valiosas, sin embargo, cuando hacen aquello que el hotel no consigue hacer igual de bien o al mismo coste: alcanzar nuevos clientes, nuevos mercados y demanda incremental.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La desintermediaci\u00f3n hotelera debe aspirar, por tanto, a un equilibrio. No significa eliminar la intermediaci\u00f3n, sino decidir qu\u00e9 intermediaci\u00f3n merece la pena pagar.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Cuando el hotel alcanza este nivel de conciencia, deja de considerar la comisi\u00f3n OTA simplemente como un coste que debe soportar y empieza a tratarla como una inversi\u00f3n de distribuci\u00f3n que debe evaluarse.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al mismo tiempo, aprende a no considerar las reservas directas como ventas gratuitas y comienza a medir seriamente sus costes, conversi\u00f3n y rentabilidad. Este es el paso que transforma la desintermediaci\u00f3n de un eslogan en una estrategia eficaz.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-2 wp-block-paragraph\"><strong><strong>Si quieres construir un mix de distribuci\u00f3n m\u00e1s rentable y menos dependiente de las OTA, un<\/strong> <strong><a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/consulenza-alberghiera\/marketing-strategico\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">proyecto de marketing estrat\u00e9gico para hoteles<\/a><\/strong> <strong>puede ayudarte a coordinar posicionamiento, mercados, canales y venta directa dentro de una hoja de ruta concreta.<\/strong><\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">El objetivo final no consiste en poder afirmar que se han eliminado las OTA, sino en construir un hotel capaz de decidir cu\u00e1ndo utilizarlas, cu\u00e1nto utilizarlas y para qu\u00e9 demanda, porque dispone de canales propios suficientemente s\u00f3lidos como para no depender de ellas cuando no son necesarias.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esta es la desintermediaci\u00f3n sostenible: menor dependencia, mayor control y un mix de distribuci\u00f3n construido en funci\u00f3n de la demanda y la rentabilidad, no contra los intermediarios.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-color wp-block-paragraph\" style=\"color:#aa1e1e\"><strong>\u00a9 Federico Belloni (todos los derechos 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