{"id":10737,"date":"2026-10-26T17:18:36","date_gmt":"2026-10-26T17:18:36","guid":{"rendered":"https:\/\/www.federicobelloni.it\/?p=10737"},"modified":"2026-10-27T19:57:26","modified_gmt":"2026-10-27T19:57:26","slug":"promozioni-hotel-domanda-marginalita","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/vendita-revenue-hotel\/promozioni-hotel-domanda-marginalita\/","title":{"rendered":"Promozioni hotel: quando generano domanda incrementale e quando distruggono valore"},"content":{"rendered":"<!--more-->\n\n\n\n<div class=\"wp-block-group has-light-gray-background-color has-background\"><div class=\"wp-block-group__inner-container is-layout-constrained wp-block-group-is-layout-constrained\">\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Cosa troverai in questo articolo sulle promozioni hotel:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#promozioni-hotel-domanda-incrementale\">Quando una promozione hotel crea davvero domanda incrementale<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#cannibalizzazione-promozioni-hotel\">Come la cannibalizzazione pu\u00f2 trasformare pi\u00f9 prenotazioni in meno valore<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#convenienza-economica-promozioni-hotel\">Come calcolare se una promozione hotel \u00e8 economicamente conveniente<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#targeting-promozioni-hotel\">Come limitare lo sconto alla domanda che vuoi realmente stimolare<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#misurare-performance-promozioni-hotel\">Come misurare una promozione e decidere se mantenerla, modificarla o chiuderla<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione hotel pu\u00f2 aumentare rapidamente prenotazioni, room night e fatturato attribuito a una tariffa. Questo, per\u00f2, non significa automaticamente che abbia creato nuovo valore. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il punto realmente importante \u00e8 capire quanta parte di quella produzione sia stata generata dall\u2019incentivo e quanta, invece, sarebbe arrivata comunque anche senza sconto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo le promozioni devono essere valutate all\u2019interno della <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/performance-commerciale-hotel\/\" type=\"post\" id=\"10777\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">performance commerciale hotel: come leggere ricavi, costi e qualit\u00e0 delle vendite<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una campagna che produce cento prenotazioni pu\u00f2 sembrare efficace osservando soltanto il volume, ma pu\u00f2 diventare molto meno interessante se gran parte dei clienti avrebbe prenotato comunque alla tariffa ordinaria.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La stessa logica appartiene al pi\u00f9 ampio <strong>sistema commerciale dell\u2019hotel per aumentare vendite, ricavi e marginalit\u00e0<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 vendere il maggior numero possibile di camere attraverso promozioni, ma utilizzare gli incentivi soltanto quando riescono a modificare in modo economicamente conveniente il comportamento della domanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo significa distinguere la domanda realmente incrementale dalla domanda cannibalizzata, misurare quanto ricavo viene ceduto attraverso lo sconto, considerare i costi distributivi e di acquisizione e verificare se il volume aggiuntivo prodotto sia sufficiente a compensare il valore perso sulle prenotazioni che avresti ottenuto comunque.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo \u00e8 il passaggio fondamentale per separare una promozione commerciale da uno sconto generalizzato.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"promozioni-hotel-domanda-incrementale\" class=\"wp-block-heading\">Quando una promozione hotel crea davvero domanda incrementale<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione crea valore reale per l&#8217;hotel quando induce un comportamento che, in assenza dell\u2019incentivo, probabilmente non si sarebbe verificato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pu\u00f2, ad esempio, convincere un cliente a prenotare, ma anche ad anticipare una decisione, prolungare il soggiorno, scegliere date meno richieste oppure preferire il tuo hotel rispetto a un\u2019alternativa. Il punto centrale da considerare \u00e8 quindi l\u2019incrementalit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Prenotazioni promozionali e prenotazioni incrementali non sono la stessa cosa<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Supponiamo che una promozione produca 100 prenotazioni. Potresti essere portato a concludere che abbia generato 100 nuove vendite. Ma se 70 di quei clienti avrebbero prenotato comunque, le prenotazioni realmente incrementali sono soltanto 30.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le altre 70 rappresentano domanda esistente che ha semplicemente acquistato a un prezzo inferiore. \u00c8 questa distinzione che rende insufficiente il dato di produzione attribuito alla promozione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nell\u2019articolo sul <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/fatturato-hotel-crescita-ricavi-valore\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">fatturato hotel: come capire se la crescita dei ricavi sta creando valore<\/a> ho gi\u00e0 evidenziato come la crescita dei ricavi debba essere separata dall\u2019effettiva creazione di valore. Lo stesso principio vale nel contesto di questo articolo, perch\u00e9 l\u2019aumento delle prenotazioni non coincide necessariamente con domanda aggiuntiva.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per valutare l&#8217;efficacia reale di una promozione devi quindi costruire, almeno concettualmente, uno scenario controfattuale: che cosa sarebbe successo senza la promozione?<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non potrai conoscere questa risposta con precisione assoluta, ma puoi avvicinarti utilizzando lo storico, il forecast, il pickup, il comportamento della domanda, le date comparabili e l&#8217;andamento delle prenotazioni precedenti al lancio dell\u2019iniziativa.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Una promozione deve modificare un comportamento<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione ha senso quando esiste qualcosa che vuoi cambiare. Per esempio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>aumentare l\u2019occupazione in date deboli<\/li>\n\n\n\n<li>anticipare la prenotazione<\/li>\n\n\n\n<li>aumentare la durata media del soggiorno<\/li>\n\n\n\n<li>stimolare un mercato specifico<\/li>\n\n\n\n<li>generare domanda nei giorni della settimana pi\u00f9 difficili<\/li>\n\n\n\n<li>sostenere un nuovo periodo di apertura<\/li>\n\n\n\n<li>spostare domanda verso il canale diretto<\/li>\n\n\n\n<li>accelerare il pickup quando \u00e8 inferiore alle attese<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se non sai quale comportamento vuoi modificare, rischi di limitarti a ridurre il prezzo, erodendo il margine.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 un principio particolarmente importante nei periodi di domanda debole. Nell\u2019approfondimento sul <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/revenue-management-hotel-temporada-baja\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">revenue management hotel in bassa stagione<\/a> analizzo come prezzi, disponibilit\u00e0 e distribuzione debbano essere adattati alle condizioni reali della domanda. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione dell&#8217;hotel pu\u00f2 essere una delle leve, ma dovrebbe nascere da una debolezza specifica, non dalla semplice constatazione che \u201cserve vendere di pi\u00f9\u201d.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Serve una baseline credibile<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per capire se la produzione \u00e8 incrementale devi avere una baseline, cio\u00e8 una stima di ci\u00f2 che ragionevolmente sarebbe accaduto senza incentivo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La baseline pu\u00f2 derivare da:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>storico delle stesse date<\/li>\n\n\n\n<li>andamento di giornate comparabili<\/li>\n\n\n\n<li>forecast precedente al lancio della promozione<\/li>\n\n\n\n<li>pickup registrato<\/li>\n\n\n\n<li>trend del mercato<\/li>\n\n\n\n<li>ritmo delle prenotazioni<\/li>\n\n\n\n<li>occupazione gi\u00e0 acquisita<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se una data avrebbe probabilmente raggiunto comunque l\u201985% di occupazione e la promozione la porta al 90%, il suo contributo incrementale potenziale riguarda soprattutto quel 5% aggiuntivo, non tutte le prenotazioni che hanno usufruito dello sconto. L\u2019errore sarebbe attribuire alla promozione l\u2019intera produzione realizzata durante il periodo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019articolo sul <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/forecast-hotel-demanda-pickup-ingresos\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">forecast hotel: domanda, pickup e ricavi<\/a> approfondisce gli strumenti necessari per leggere la domanda futura. In questo articolo, invece, li utilizziamo soltanto come base per capire se esistesse realmente un gap di domanda da colmare.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il timing modifica completamente il valore della promozione<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Uno sconto del 15% pu\u00f2 essere ragionevole su una data con pickup debole e molta disponibilit\u00e0 residua, ma distruttivo sulla stessa data quando l\u2019hotel \u00e8 gi\u00e0 prossimo alla saturazione. La convenienza non dipende quindi soltanto dalla percentuale di sconto, ma dal momento nel quale viene applicata.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pi\u00f9 la domanda naturale \u00e8 forte, maggiore \u00e8 il rischio di concedere un beneficio a clienti che avrebbero acquistato comunque. Pi\u00f9 la domanda \u00e8 debole, maggiore pu\u00f2 essere lo spazio per generare volume realmente incrementale. \u00c8 proprio per questo motivo che una promozione non dovrebbe essere valutata fuori dal contesto della domanda.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"cannibalizzazione-promozioni-hotel\" class=\"wp-block-heading\">Come la cannibalizzazione pu\u00f2 trasformare pi\u00f9 prenotazioni in meno valore<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La cannibalizzazione si verifica quando una promozione non crea nuova domanda, ma trasferisce domanda gi\u00e0 esistente verso una condizione economicamente meno vantaggiosa per l\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo fenomeno pu\u00f2 verificarsi all\u2019interno della stessa tariffa, tra canali differenti, tra date o persino tra prenotazioni gi\u00e0 acquisite.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quando sconti clienti che avrebbero prenotato comunque<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Supponiamo che la tariffa ordinaria sia 200 euro e che tu lanci una promozione a 170 euro. Questa azione ti permette di ottenere 100 prenotazioni.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se 60 clienti avrebbero prenotato comunque a 200 euro, su quelle prenotazioni hai rinunciato a: 30 euro \u00d7 60 = 1.800 euro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per capire se la promozione abbia creato valore, le 40 prenotazioni realmente incrementali devono produrre un contributo sufficiente a compensare almeno questa perdita, oltre ai costi aggiuntivi necessari per acquisire e servire la nuova domanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 proprio in questo contesto che una promozione hotel apparentemente molto performante pu\u00f2 diventare economicamente debole.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Lo sconto pu\u00f2 cannibalizzare tariffe, canali e periodi<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La cannibalizzazione non riguarda soltanto il confronto tra tariffa piena e tariffa promozionale. Una promozione pu\u00f2 spostare il cliente:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>da una tariffa pi\u00f9 alta a una inferiore<\/li>\n\n\n\n<li>dal diretto a un\u2019offerta OTA<\/li>\n\n\n\n<li>da una tariffa flessibile a un prodotto scontato<\/li>\n\n\n\n<li>da un periodo futuro a una data incentivata<\/li>\n\n\n\n<li>da una prenotazione gi\u00e0 acquisita a una nuova prenotazione pi\u00f9 economica<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pu\u00f2 accadere anche che un cliente cancelli una prenotazione esistente e riprenoti quando trova una tariffa successivamente pi\u00f9 bassa.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In tutti questi casi la dashboard pu\u00f2 mostrare una prenotazione associata alla promozione, ma non significa necessariamente che l\u2019hotel abbia guadagnato una vendita aggiuntiva.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Pi\u00f9 occupazione non significa necessariamente pi\u00f9 valore<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Immagina di avere una previsione di 50 camere vendute a 180 euro. Il room revenue atteso \u00e8: 50 \u00d7 180 = 9.000 euro. Decidi quindi di ridurre il prezzo del 20%, portandolo a 144 euro, e vendi 60 camere.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il nuovo ricavo camere \u00e8: 60 \u00d7 144 = 8.640 euro. Hai venduto dieci camere in pi\u00f9 e aumentato l\u2019occupazione, ma hai generato meno room revenue. E questo prima ancora di considerare i costi di housekeeping, lavanderia, amenities e breakfast, oltre a commissioni e costi di acquisizione delle dieci camere aggiuntive.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 uno degli esempi pi\u00f9 semplici di revenue dilution, in cui l\u2019aumento di volume non \u00e8 sufficiente a compensare la riduzione del prezzo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">En el art\u00edculo sobre <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/aumentar-ventas-hotel-sin-bajar-precios\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">come aumentare le vendite hotel senza svendere le camere<\/a> affronto il problema pi\u00f9 ampio del rapporto tra crescita della domanda e protezione del valore. Qui lo applico alla singola iniziativa promozionale.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Anche le promozioni di canale possono distruggere valore<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pensa alle promozioni OTA, come mobile rate, membership, campagne stagionali, sconti aggiuntivi o programmi di visibilit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Presi singolarmente possono apparire convenienti, ma bisogna verificare l\u2019effetto cumulativo. Una commissione del 18%, sommata a uno sconto del 10% e a un ulteriore incentivo promozionale, pu\u00f2 infatti portare il ricavo netto molto lontano dall\u2019ADR visualizzato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Allo stesso modo, una promozione sul canale diretto non \u00e8 automaticamente pi\u00f9 conveniente se richiede advertising molto costoso oppure benefit rilevanti.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo l\u2019analisi deve collegarsi sia alla valutazione del <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/costo-distribuzione-hotel-canale\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">coste de distribuci\u00f3n hotelera<\/a> sia alla stima del <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/costo-acquisizione-cliente-hotel-canale\/\" type=\"post\" id=\"10696\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">costo di acquisizione cliente hotel: come calcolarlo per canale e usarlo nelle decisioni<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-1 wp-block-paragraph\"><strong>Se vuoi capire quali promozioni, canali e iniziative commerciali stanno realmente creando valore e quali stanno semplicemente trasferendo margine al cliente o agli intermediari, nei miei<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/consultoria-hotelera\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong>servizi di consulenza alberghiera per hotel e strutture ricettive<\/strong><\/a> <strong>analizzo produzione, costi, incrementalit\u00e0 e marginalit\u00e0 per trasformare i dati commerciali in decisioni operative.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"convenienza-economica-promozioni-hotel\" class=\"wp-block-heading\">Come calcolare se una promozione hotel \u00e8 economicamente conveniente<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione dell&#8217;hotel non dovrebbe essere giudicata soltanto attraverso prenotazioni, fatturato attribuito o conversion rate. La domanda corretta \u00e8 quanto valore aggiuntivo abbia prodotto rispetto allo scenario senza incentivo.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quanto volume aggiuntivo serve per compensare uno sconto<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Esiste un primo calcolo molto semplice che aiuta a comprendere il problema. Se, ad esempio, l&#8217;ADR dell&#8217;hotel \u00e8 di 200 euro e applichi uno sconto del 10%, il nuovo prezzo diventa 180 euro. Per mantenere invariato il room revenue devi aumentare il volume delle prenotazioni di circa l\u201911,1%.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con uno sconto del 15%, il volume necessario aumenta di circa il 17,6%, mentre con uno sconto del 20%, devi produrre circa il 25% di room night in pi\u00f9.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La logica deriva dal rapporto: volume necessario dopo lo sconto = ricavo precedente \/ nuovo prezzo. Questi sono per\u00f2 soltanto break-even di fatturato, perch\u00e9 non considerano ancora i costi delle camere aggiuntive.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il vero break-even deve considerare la marginalit\u00e0<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Supponiamo che una room night venduta a tariffa piena generi:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>ricavo 200 euro<\/li>\n\n\n\n<li>costi commerciali 20 euro<\/li>\n\n\n\n<li>costi variabili incrementali 30 euro<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il contributo commerciale \u00e8 quindi pari a 150 euro. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con una promozione a 160 euro potresti avere:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>ricavo 160 euro<\/li>\n\n\n\n<li>costi commerciali 20 euro<\/li>\n\n\n\n<li>costi variabili 30 euro<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il contributo scende quindi a 110 euro. Ogni camera che avresti venduto comunque perde quindi 40 euro di contributo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se la promozione viene applicata a 50 prenotazioni gi\u00e0 acquisibili senza incentivo, hai ceduto: 50 \u00d7 40 = 2.000 euro di contributo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le prenotazioni realmente aggiuntive devono generare almeno 2.000 euro di contributo solo per riportarti alla situazione precedente.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con 110 euro di contributo per room night promozionale, servono oltre 18 room night realmente incrementali. Questo \u00e8 il break-even economicamente pi\u00f9 significativo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nell&#8217;approfondimento sulla <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/marginalita-commerciale-hotel\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">marginalit\u00e0 commerciale hotel: come misurare quanto resta davvero delle vendite<\/a> approfondisco la costruzione del contributo commerciale. In questo articolo utilizzo quella metrica per valutare se la promozione abbia creato o distrutto valore.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Bisogna separare domanda incrementale e domanda cannibalizzata<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Possiamo quindi impostare una logica molto semplice: valore incrementale della promozione = contributo delle vendite realmente aggiuntive \u2013 contributo perso sulla domanda cannibalizzata \u2013 eventuali costi specifici della promozione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I costi specifici possono comprendere:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>advertising<\/li>\n\n\n\n<li>fee promozionali<\/li>\n\n\n\n<li>commissioni aggiuntive<\/li>\n\n\n\n<li>costi di distribuzione<\/li>\n\n\n\n<li>beneficios concedidos<\/li>\n\n\n\n<li>tecnolog\u00eda<\/li>\n\n\n\n<li>costes de adquisici\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>eventuali costi operativi aggiuntivi<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La formula non deve diventare uno strumento di falsa precisione, perch\u00e9 serve soprattutto a impedire che la valutazione si fermi al volume.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Non confondere il fatturato attribuito con il fatturato incrementale<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una campagna pu\u00f2 mostrare 30.000 euro di fatturato attribuito. \u00c8 sicuramente un dato interessante, ma non ti dice quanto di quel fatturato sia realmente nuovo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se 20.000 euro sarebbero arrivati comunque, il fatturato incrementale potenziale \u00e8 molto pi\u00f9 vicino a 10.000 euro. Dovrai poi sottrarre il valore ceduto attraverso lo sconto e i costi necessari a produrre quel risultato. Questa \u00e8 la differenza tra attribution e incrementalit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il primo concetto cerca di attribuire una vendita a un touchpoint o a una promozione, mentre il secondo cerca di capire se quella vendita sia realmente esistita grazie all\u2019iniziativa.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Una promozione pu\u00f2 essere valida anche con ADR inferiore<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 evitare qualsiasi riduzione di ADR. Se una promozione viene utilizzata in date con disponibilit\u00e0 elevata e riesce a generare room night realmente incrementali, il risultato pu\u00f2 essere positivo anche con prezzo inferiore.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il problema nasce quando lo sconto viene applicato indiscriminatamente a domanda gi\u00e0 forte. \u00c8 per questo che il <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/pricing-dinamico-hotel-modificar-tarifas\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">pricing din\u00e1mico hotelero<\/a> e la valutazione delle promozioni devono rimanere distinti ma coordinati: il pricing governa il livello tariffario in funzione della domanda, mentre la promozione deve avere un obiettivo specifico e misurabile.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-2 wp-block-paragraph\"><strong>Se vuoi approfondire come collegare forecast, pricing, pickup, marginalit\u00e0 e promozioni nelle decisioni quotidiane, nel mio<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/formazione-professionale-turismo\/vendite-e-revenue-in-hotel\/revenue-management-hotelero-avanzado\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong>corso Revenue Management hotel avanzato<\/strong><\/a> <strong>lavoro proprio sull\u2019utilizzo operativo di questi indicatori per capire quando stimolare la domanda e quando, invece, proteggere prezzo e disponibilit\u00e0.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"targeting-promozioni-hotel\" class=\"wp-block-heading\">Come limitare lo sconto alla domanda che vuoi realmente stimolare<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pi\u00f9 una promozione hotel \u00e8 aperta indiscriminatamente a tutta la domanda, maggiore \u00e8 il rischio che venga utilizzata anche da clienti che avrebbero prenotato comunque. Il problema non \u00e8 quindi soltanto quanto sconto concedi, ma a chi, quando e a quali condizioni lo concedi.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Una promozione efficace deve avere un perimetro<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Puoi limitare una promozione attraverso:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>date di soggiorno<\/li>\n\n\n\n<li>periodo di prenotazione<\/li>\n\n\n\n<li>mercato geografico<\/li>\n\n\n\n<li>segmento<\/li>\n\n\n\n<li>el canal<\/li>\n\n\n\n<li>durata minima del soggiorno<\/li>\n\n\n\n<li>membership<\/li>\n\n\n\n<li>device<\/li>\n\n\n\n<li>codice promozionale<\/li>\n\n\n\n<li>condiciones de cancelaci\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>antelaci\u00f3n de la reserva<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Queste condizioni funzionano come rate fences, perch\u00e9 rendono l\u2019offerta accessibile soltanto a una parte della domanda o in presenza di determinati comportamenti.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 complicare artificialmente la tariffa, ma ridurre la probabilit\u00e0 di concedere lo stesso beneficio a chi non ne ha bisogno.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019approfondimento sulla <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/estructura-tarifaria-hotel-bar-planes-tarifarios\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">struttura tariffaria hotel: BAR e piani tariffari<\/a> affronta la costruzione complessiva dei prodotti tariffari. In questo articolo ci interessa per\u00f2 soltanto un principio: una promozione \u00e8 pi\u00f9 difendibile quando la sua disponibilit\u00e0 \u00e8 collegata all\u2019obiettivo commerciale che vuoi raggiungere.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Value-add e sconto non sono economicamente equivalenti<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non sempre serve ridurre direttamente il prezzo, perch\u00e9 puoi creare valore anche attraverso:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>late check-out<\/li>\n\n\n\n<li>parking<\/li>\n\n\n\n<li>upgrades<\/li>\n\n\n\n<li>food credit<\/li>\n\n\n\n<li>servizi accessori<\/li>\n\n\n\n<li>experiencias<\/li>\n\n\n\n<li>condizioni pi\u00f9 favorevoli<\/li>\n\n\n\n<li>benefit riservati<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La convenienza dipende dal costo reale del beneficio per l\u2019hotel e dal valore percepito dal cliente. Un benefit percepito come 40 euro dal cliente pu\u00f2 avere per l\u2019hotel un costo marginale molto inferiore e proteggere meglio l\u2019ADR rispetto a uno sconto diretto di 40 euro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo non significa che i value-add siano sempre preferibili, ma che devi confrontare il valore commerciale dell\u2019incentivo con il costo economico effettivo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La costruzione e la presentazione commerciale delle offerte appartengono invece a un altro problema. Nell\u2019articolo sulla <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/marketing-para-hoteles\/web-marketing-hotel\/pagina-offerte-sito-hotel-pacchetti-conversione\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">pagina offerte del sito hotel<\/a> approfondisco come organizzare pacchetti e proposte per favorire la conversione. Qui stiamo valutando se quelle offerte creino davvero valore economico.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Le promozioni permanenti smettono di essere promozioni<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se uno sconto \u00e8 sempre disponibile, il cliente smette rapidamente di percepirlo come eccezionale perch\u00e9 la tariffa promozionale diventa il nuovo riferimento. Questo pu\u00f2 produrre diversi effetti:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>riduzione della willingness to pay<\/li>\n\n\n\n<li>abitudine ad aspettare lo sconto<\/li>\n\n\n\n<li>difficolt\u00e0 a tornare alla tariffa piena<\/li>\n\n\n\n<li>perdita di credibilit\u00e0 della BAR<\/li>\n\n\n\n<li>compressione strutturale dell\u2019ADR<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il rischio aumenta quando l&#8217;hotel utilizza continuamente campagne \u201ctemporanee\u201d che in realt\u00e0 si susseguono senza interruzione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione deve stimolare un comportamento circoscritto, perch\u00e9 se diventa la condizione ordinaria di vendita, non sta pi\u00f9 incentivando la domanda, ma sta semplicemente abbassando il prezzo.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il canale modifica la convenienza della stessa promozione<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione del 10% sul sito diretto e la stessa promozione su una OTA non hanno necessariamente lo stesso impatto economico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sul diretto potresti sostenere booking engine, payment fee e CAC, mentre sulle OTA potresti avere sconto pi\u00f9 commissione e altri programmi promozionali.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo la promozione deve essere letta insieme alla <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/performance-canali-hotel-adr-netto-marginalita\/\" type=\"post\" id=\"10718\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">performance dei canali hotel: come confrontare quota, ADR netto e marginalit\u00e0<\/a>. Il canale non determina da solo se l\u2019incentivo sia corretto, ma modifica il ricavo netto che resta all\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"misurare-performance-promozioni-hotel\" class=\"wp-block-heading\">Come misurare una promozione e decidere se mantenerla, modificarla o chiuderla<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione dell&#8217;hotel dovrebbe nascere con una domanda precisa e terminare con una verifica altrettanto precisa.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se non definisci prima che cosa vuoi ottenere, sar\u00e0 molto facile dichiararla efficace semplicemente perch\u00e9 ha prodotto prenotazioni.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Definisci il risultato atteso prima di lanciarla<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Prima dell\u2019attivazione l&#8217;hotel dovrebbe sapere quale variabile vuole modificare. Per esempio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>aumentare di dieci punti l\u2019occupazione di specifiche date<\/li>\n\n\n\n<li>generare 150 room night incrementali<\/li>\n\n\n\n<li>aumentare la durata media da due a tre notti<\/li>\n\n\n\n<li>stimolare prenotazioni da un mercato specifico<\/li>\n\n\n\n<li>anticipare il booking window<\/li>\n\n\n\n<li>migliorare il pickup di un determinato periodo<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A quel punto puoi costruire una baseline e confrontare risultato reale e scenario atteso. L\u2019obiettivo deve essere sufficientemente specifico da permetterti di dire, alla fine, se l\u2019iniziativa abbia funzionato.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">I KPI da osservare dopo la promozione<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non guarderei soltanto le prenotazioni generate, ma analizzerei almeno:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>room night promozionali<\/li>\n\n\n\n<li>stima delle room night incrementali<\/li>\n\n\n\n<li>ADR bruto<\/li>\n\n\n\n<li>ADR neto<\/li>\n\n\n\n<li>costo della promozione<\/li>\n\n\n\n<li>costo distributivo<\/li>\n\n\n\n<li>CAC quando attribuibile<\/li>\n\n\n\n<li>cancellation rate<\/li>\n\n\n\n<li>duraci\u00f3n de la estancia<\/li>\n\n\n\n<li>contributo commerciale<\/li>\n\n\n\n<li>fatturato e margine incrementale<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pu\u00f2 essere utile confrontare questi dati con date simili, con lo stesso periodo dell\u2019anno precedente o con la baseline costruita prima del lancio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 dimostrare matematicamente che ogni singola prenotazione sia incrementale, ma arrivare a una valutazione gestionale sufficientemente solida da prendere decisioni migliori.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quando mantenere una promozione<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione merita di essere ripetuta quando riesce a generare domanda realmente aggiuntiva con un contributo economico positivo e senza compromettere eccessivamente il pricing delle altre vendite. \u00c8 particolarmente interessante quando:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>agisce su periodi realmente deboli<\/li>\n\n\n\n<li>porta clienti o mercati nuovi<\/li>\n\n\n\n<li>aumenta la durata del soggiorno<\/li>\n\n\n\n<li>anticipa domanda utile<\/li>\n\n\n\n<li>produce margine incrementale<\/li>\n\n\n\n<li>presenta cannibalizzazione limitata<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In questo caso puoi affinare target, durata e condizioni, invece di limitarti a replicarla automaticamente.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quando modificarla<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione pu\u00f2 produrre domanda ma essere troppo generosa. Per esempio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>lo sconto pu\u00f2 essere superiore a quello necessario<\/li>\n\n\n\n<li>la finestra di vendita troppo lunga<\/li>\n\n\n\n<li>il segmento troppo ampio<\/li>\n\n\n\n<li>le date interessate troppe<\/li>\n\n\n\n<li>il benefit troppo costoso<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In questi casi non \u00e8 necessario eliminare l\u2019iniziativa, perch\u00e9 puoi restringerla e verificare se ottieni un risultato simile cedendo meno valore.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 spesso qui che il lavoro di revenue diventa realmente interessante: non si tratta semplicemente di scegliere tra \u201cpromozione s\u00ec\u201d e \u201cpromozione no\u201d, ma di trovare il livello minimo di incentivo necessario a produrre il comportamento desiderato.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quando chiuderla<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una promozione dovrebbe essere interrotta quando:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>non produce domanda incrementale<\/li>\n\n\n\n<li>abbassa l\u2019ADR senza sufficiente crescita di volume<\/li>\n\n\n\n<li>cannibalizza sistematicamente tariffe superiori<\/li>\n\n\n\n<li>porta domanda poco profittevole<\/li>\n\n\n\n<li>genera costi distributivi o di acquisizione troppo elevati<\/li>\n\n\n\n<li>rischia di diventare la nuova tariffa percepita dal mercato<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Continuare una promozione soltanto perch\u00e9 produce molte prenotazioni significa confondere attivit\u00e0 commerciale con risultato economico.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Le promozioni devono entrare anche nelle ipotesi previsionali<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo tema diventa importante quando costruisci budget, forecast o un business plan alberghiero.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se ipotizzi di raggiungere determinati livelli di occupazione utilizzando frequentemente sconti, programmi OTA o campagne paid, non puoi contemporaneamente valorizzare tutte quelle room night come se fossero vendute a tariffa piena e senza costi commerciali.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le assunzioni su ADR, mix tariffario, distribuzione, acquisizione e promozioni devono essere coerenti tra loro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-3 wp-block-paragraph\"><strong>Se stai valutando una nuova apertura, un\u2019acquisizione, una riconversione o un riposizionamento, nei miei<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/estudio-viabilidad-hotelera\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><strong>estudios de viabilidad para hoteles<\/strong><\/a> <strong>costruisco le ipotesi di ricavo considerando anche mix tariffario, distribuzione, promozioni e costi necessari a generare la domanda, cos\u00ec da verificare se occupazione, ADR e marginalit\u00e0 attesi siano realmente sostenibili.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Una buona promozione non \u00e8 quella che vende di pi\u00f9<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La promozione migliore non \u00e8 necessariamente quella che genera il numero pi\u00f9 elevato di prenotazioni, ma \u00e8 quella che modifica un comportamento utile all\u2019hotel, crea domanda che senza incentivo non sarebbe arrivata e lascia un contributo economico superiore al valore ceduto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo motivo devi separare prenotazioni promozionali e prenotazioni incrementali, distinguere attribution e causalit\u00e0, misurare la cannibalizzazione e verificare il break-even economico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un incentivo applicato nel momento corretto, al segmento corretto e alle date corrette pu\u00f2 trasformare capacit\u00e0 invenduta in valore.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo stesso incentivo applicato indiscriminatamente pu\u00f2 ridurre ADR, margine e valore percepito senza creare una sola prenotazione realmente nuova.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 questa la distinzione che deve guidare la decisione. La domanda giusta non \u00e8 \u201cla promozione ha venduto?\u201d, ma: \u201cquanto di ci\u00f2 che ha venduto non avresti venduto comunque, e quanto valore ti \u00e8 rimasto dopo averlo generato?\u201d<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-accent-color has-text-color has-link-color wp-elements-4 wp-block-paragraph\"><strong>\u00a9 Federico Belloni (todos los derechos reservados)<\/strong><\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"","protected":false},"author":1,"featured_media":10755,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_jetpack_newsletter_access":"","_jetpack_dont_email_post_to_subs":false,"_jetpack_newsletter_tier_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paywalled_content":false,"_jetpack_feature_clip_id":0,"_jetpack_memberships_contains_paid_content":false,"footnotes":"","jetpack_publicize_message":"","jetpack_publicize_feature_enabled":true,"jetpack_social_post_already_shared":true,"jetpack_social_options":{"image_generator_settings":{"template":"highway","default_image_id":0,"font":"","enabled":false},"version":2},"jetpack_post_was_ever_published":false},"categories":[161],"tags":[],"class_list":["post-10737","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-vendita-revenue-hotel"],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the 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