{"id":10531,"date":"2026-10-12T19:29:04","date_gmt":"2026-10-12T19:29:04","guid":{"rendered":"https:\/\/www.federicobelloni.it\/?p=10531"},"modified":"2026-10-13T16:40:46","modified_gmt":"2026-10-13T16:40:46","slug":"mercati-esteri-hotel-scelta","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/vendita-revenue-hotel\/mercati-esteri-hotel-scelta\/","title":{"rendered":"Mercati esteri hotel: come scegliere paesi e bacini coerenti con prodotto e posizionamento"},"content":{"rendered":"<!--more-->\n\n\n\n<div class=\"wp-block-group has-light-gray-background-color has-background\"><div class=\"wp-block-group__inner-container is-layout-constrained wp-block-group-is-layout-constrained\">\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><strong>Cosa troverai in questo articolo sui mercati esteri hotel:<\/strong><\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><a href=\"#mercati-esteri-hotel-piu-arrivi-non-basta\">Perch\u00e9 scegliere i Paesi con pi\u00f9 arrivi non basta<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#valutare-domanda-mercato-estero\">Come valutare la domanda di un mercato estero<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#accessibilita-prodotto-posizionamento-mercato\">Quando accessibilit\u00e0, prodotto e posizionamento rendono un mercato realmente coerente<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#canali-costi-mercato-estero\">Perch\u00e9 canali e costi determinano quanto un mercato sia raggiungibile commercialmente<\/a><\/li>\n\n\n\n<li><a href=\"#confrontare-mercati-esteri-investire\">Come confrontare i mercati esteri e stabilire dove investire<\/a><\/li>\n<\/ul>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sviluppare i mercati esteri dell\u2019hotel non significa individuare i Paesi che generano pi\u00f9 arrivi turistici verso una destinazione e concentrare automaticamente su quelli investimenti, comunicazione e attivit\u00e0 commerciale.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato pu\u00f2 essere molto importante per il territorio e poco interessante per una specifica struttura. Pu\u00f2 produrre molti pernottamenti, ma concentrarli nei periodi nei quali l\u2019hotel dispone gi\u00e0 di domanda sufficiente. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pu\u00f2 avere una buona capacit\u00e0 di spesa, ma cercare prodotti differenti da quello offerto, cos\u00ec come pu\u00f2 essere numericamente rilevante, ma costoso da raggiungere oppure dipendente da collegamenti, intermediari e canali che la struttura non \u00e8 in grado di presidiare in modo efficace.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo la scelta dei Paesi e dei bacini di domanda deve partire dalla pi\u00f9 ampia <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/estudios-viabilidad-hotelera\/segmentacion-demanda-hotelera-leisure-business-mice\/\" type=\"post\" id=\"6919\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">segmentazione della domanda hotel: come scegliere segmenti, mercati e business mix<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Prima di decidere dove cercare nuovi clienti bisogna comprendere quale domanda sia realmente utile alla struttura, quali segmenti si vogliano sviluppare, in quali periodi e con quale contributo atteso in termini di occupazione, ricavi e marginalit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La selezione dei mercati geografici diventa quindi una delle decisioni attraverso cui prende forma il futuro <strong>sistema commerciale dell\u2019hotel per aumentare vendite, ricavi e marginalit\u00e0<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un hotel non dovrebbe cercare genericamente pi\u00f9 domanda internazionale, ma individuare i mercati nei quali esiste una combinazione sufficientemente favorevole tra domanda potenziale, prodotto, posizionamento, accessibilit\u00e0 e capacit\u00e0 commerciale.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 utile chiarire subito anche una distinzione: mercato geografico e segmento non sono la stessa cosa. Germania, Francia, Stati Uniti o Svizzera identificano mercati di provenienza. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Leisure, corporate, gruppi, MICE, family, bike o wellness descrivono invece motivazioni, caratteristiche o tipologie di domanda. Lo stesso mercato geografico pu\u00f2 contenere segmenti profondamente differenti e lo stesso segmento pu\u00f2 essere sviluppato in pi\u00f9 Paesi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La domanda corretta, quindi, non \u00e8 \u201cquali sono i migliori mercati esteri per un hotel?\u201d, ma \u201cquali mercati possono generare la domanda pi\u00f9 coerente con il mio hotel, nei periodi in cui ne ho bisogno e a condizioni economicamente sostenibili?\u201d.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"mercati-esteri-hotel-piu-arrivi-non-basta\" class=\"wp-block-heading\">Mercati esteri hotel: perch\u00e9 scegliere i Paesi con pi\u00f9 arrivi non basta<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La dimensione di un mercato \u00e8 un&#8217;informazione importante, ma non \u00e8 sufficiente per attribuirgli una priorit\u00e0 commerciale dal punto di vista dello sviluppo del business dell&#8217;hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Sapere che un determinato Paese produce molti viaggiatori verso l\u2019Italia o verso una specifica destinazione indica l\u2019esistenza di una domanda, ma non permette ancora di stabilire se quella domanda sia realmente accessibile e interessante per l\u2019hotel. La selezione dei mercati deve quindi procedere per livelli.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Volume del mercato e opportunit\u00e0 per l\u2019hotel sono due cose differenti<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il primo errore consiste nel confondere il peso complessivo di un mercato con il suo potenziale per la struttura. Un Paese pu\u00f2 generare numeri elevati perch\u00e9 possiede una popolazione ampia, una forte propensione ai viaggi internazionali, collegamenti efficienti o una lunga tradizione di soggiorni nella destinazione. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Tuttavia, all\u2019interno di quel mercato, soltanto una parte dei viaggiatori potrebbe essere compatibile con lo specifico prodotto sviluppato dall\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Prendiamo ad esempio una struttura specializzata nel turismo outdoor. Non \u00e8 sufficiente sapere che un determinato mercato produce molti arrivi nella regione, perch\u00e9 bisogna capire quanta parte di quella domanda sia interessata alle attivit\u00e0 outdoor, quando viaggi, quali territori scelga, quanto rimanga, come prenoti e quali caratteristiche dell\u2019alloggio consideri determinanti.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo stesso principio vale per la <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/domanda-leisure-hotel-segmenti-comportamenti\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">domanda leisure hotel<\/a>. Parlare genericamente di domanda leisure proveniente da un Paese nasconde differenze molto rilevanti tra famiglie, coppie, sportivi, short break, turismo culturale, wellness o altri comportamenti di viaggio. Il dato nazionale rappresenta quindi il punto di partenza, non la decisione finale.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Un mercato geografico deve essere incrociato con il segmento<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 proprio dall\u2019incrocio tra geografia e segmento che il mercato inizia a diventare utilizzabile commercialmente. Un hotel potrebbe scoprire, per esempio, che un Paese apparentemente secondario presenta una concentrazione elevata del segmento desiderato, una stagionalit\u00e0 molto interessante e una buona propensione alla spesa.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Allo stesso tempo, un mercato molto grande potrebbe produrre prevalentemente una domanda poco coerente con la struttura o concentrata nei periodi nei quali l\u2019hotel dispone gi\u00e0 di una forte domanda domestica.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La logica diventa quindi: mercato geografico \u00d7 segmento \u00d7 periodo \u00d7 prodotto. A questa combinazione bisogner\u00e0 successivamente aggiungere accessibilit\u00e0 e canali commerciali.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 un passaggio particolarmente importante anche quando si valuta il <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/business-mix-hotel-segmenti-ricavi\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">business mix hotel: come combinare i segmenti per stabilizzare ricavi e marginalit\u00e0<\/a>.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il business mix stabilisce quale ruolo debbano avere i diversi segmenti nel risultato della struttura. La selezione dei mercati esteri permette invece di capire da quali bacini geografici potrebbe arrivare una parte di quella domanda.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Domanda gi\u00e0 presente e domanda potenziale non devono essere confuse<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un altro errore consiste nell\u2019analizzare soltanto la clientela che l\u2019hotel riceve gi\u00e0. I dati storici sono fondamentali, perch\u00e9 mostrano quali mercati producano attualmente prenotazioni, ADR, permanenza media e ricavi. Tuttavia descrivono soprattutto il risultato delle condizioni e delle attivit\u00e0 esistenti.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se un hotel riceve pochissimi clienti da un determinato Paese, questo pu\u00f2 significare che il mercato non sia interessante, ma pu\u00f2 anche voler dire che la struttura non \u00e8 visibile, non comunica nella lingua adeguata, non utilizza i canali attraverso cui quella domanda acquista oppure non ha mai svolto attivit\u00e0 commerciale su quel bacino.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al contrario, un mercato che produce molte prenotazioni oggi non deve essere automaticamente considerato strategico per il futuro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Pu\u00f2 essere arrivato spontaneamente grazie alla destinazione, a un intermediario dominante o a condizioni di prezzo che l\u2019hotel non vuole pi\u00f9 mantenere. La selezione dei mercati richiede quindi di distinguere almeno tre livelli:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>mercati gi\u00e0 produttivi e strategici<\/li>\n\n\n\n<li>mercati presenti ma da valutare rispetto a valore e sostenibilit\u00e0<\/li>\n\n\n\n<li>mercati potenziali ancora poco sviluppati ma coerenti con gli obiettivi dell\u2019hotel<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il compito non \u00e8 moltiplicare i Paesi sui quali lavorare, ma restringere progressivamente e strategicamente il campo fino a individuare quelli che meritano realmente risorse.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"valutare-domanda-mercato-estero\" class=\"wp-block-heading\">Come valutare la domanda di un mercato estero<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una volta individuati alcuni mercati potenzialmente interessanti bisogna analizzarne la domanda. Anche in questa fase il volume rimane soltanto una delle variabili. La domanda deve essere letta in relazione al comportamento di viaggio, al valore economico e al calendario dell\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Dimensione, andamento e provenienza della domanda<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il primo livello riguarda la consistenza del mercato. Bisogna capire quanti viaggiatori genera verso l\u2019Italia, verso la regione, verso la destinazione o verso territori comparabili.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 utile osservare anche l\u2019evoluzione nel tempo. Un mercato pu\u00f2 essere grande ma stagnante, mentre un altro pu\u00f2 avere dimensioni inferiori ma mostrare una crescita significativa. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Altri ancora possono essere molto sensibili a condizioni economiche, collegamenti aerei, tassi di cambio, instabilit\u00e0 geopolitica o cambiamenti nelle abitudini di viaggio. L\u2019analisi deve quindi cercare di distinguere fenomeni strutturali da oscillazioni temporanee.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per un hotel non \u00e8 necessario sviluppare previsioni macroeconomiche complesse, ma \u00e8 comunque importante evitare di costruire una strategia su una fotografia isolata.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Allo stesso modo bisogna restringere il dato geografico. Sapere che un Paese produce molti visitatori verso l\u2019Italia \u00e8 meno utile che conoscere la quota che raggiunge la regione. Allo stesso modo, sapere quanti raggiungono la regione \u00e8 meno preciso che comprendere quali destinazioni scelgano e per quali motivazioni.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In sostanza, pi\u00f9 l\u2019analisi si avvicina alla realt\u00e0 competitiva dell\u2019hotel, pi\u00f9 il dato diventa utilizzabile.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Permanenza, capacit\u00e0 di spesa e valore non coincidono con il numero di arrivi<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La quantit\u00e0 di viaggiatori non rappresenta necessariamente il valore del mercato, perch\u00e9 un bacino pu\u00f2 produrre soggiorni brevi con elevata sensibilit\u00e0 al prezzo, mentre un altro pu\u00f2 generare permanenze pi\u00f9 lunghe, maggiore utilizzo dei servizi interni e una diversa propensione alla spesa. Per questo motivo \u00e8 utile analizzare almeno:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>duraci\u00f3n media de la estancia<\/li>\n\n\n\n<li>capacit\u00e0 e comportamento di spesa<\/li>\n\n\n\n<li>tipologia di sistemazione utilizzata<\/li>\n\n\n\n<li>periodo di viaggio<\/li>\n\n\n\n<li>composizione del nucleo di viaggio<\/li>\n\n\n\n<li>antelaci\u00f3n de la reserva<\/li>\n\n\n\n<li>sensibilit\u00e0 al prezzo<\/li>\n\n\n\n<li>utilizzo di servizi complementari<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 costruire uno stereotipo nazionale del cliente, perch\u00e9 non esiste \u201cil turista tedesco\u201d, \u201cil turista americano\u201d o \u201cil turista francese\u201d come comportamento uniforme. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I dati servono a individuare tendenze e differenze significative, che devono poi essere incrociate con i segmenti effettivamente interessanti per l\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 lo stesso principio utilizzato quando si valuta la <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/domanda-corporate-hotel-aziende-convenzioni\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">domanda corporate hotel: aziende e convenzioni senza dipendere dalle OTA<\/a>: non basta sapere che esistono aziende o viaggiatori business. Quello che bisogna fare \u00e8 comprendere se possano generare pernottamenti utili per quella specifica struttura.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">La stagionalit\u00e0 pu\u00f2 rendere strategico un mercato numericamente pi\u00f9 piccolo<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Uno dei criteri pi\u00f9 interessanti nella valutazione dei mercati esteri riguarda il periodo nel quale la domanda viaggia.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Supponiamo che due mercati possano generare lo stesso numero potenziale di room night. Il primo concentra i soggiorni nelle settimane nelle quali l\u2019hotel raggiunge gi\u00e0 occupazioni molto elevate, mentre il secondo viaggia maggiormente in primavera e autunno, quando la struttura dispone invece di capacit\u00e0 inutilizzata.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il loro valore strategico non \u00e8 lo stesso, perch\u00e9 nel primo caso una parte delle nuove prenotazioni potrebbe semplicemente sostituire domanda che l\u2019hotel avrebbe comunque acquisito, mentre nel secondo pu\u00f2 contribuire alla costruzione di occupazione incrementale. \u00c8 qui che la provenienza geografica deve essere letta insieme al calendario.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nell&#8217;approfondimento sulla <strong>domanda in bassa stagione hotel<\/strong> ti spiego il metodo per individuare e sviluppare domanda nei periodi deboli. Nella selezione dei mercati esteri, invece, la stagionalit\u00e0 rappresenta uno dei criteri attraverso cui decidere quali bacini meritino priorit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Motivazione del viaggio e caratteristiche della struttura devono incontrarsi<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato diventa particolarmente interessante quando contiene una domanda coerente con ci\u00f2 che l\u2019hotel pu\u00f2 realmente offrire.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un albergo con forte vocazione sportiva dovrebbe verificare quali mercati producano domanda legata alle attivit\u00e0 presenti nella destinazione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una struttura con importanti spazi meeting deve invece chiedersi se esista una domanda internazionale compatibile con la propria proposta MICE, ma anche se quella domanda possa essere raggiunta commercialmente e se gli eventi siano sostenibili sul piano economico.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 proprio il principio approfondito nell\u2019articolo <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/mice-hotel-domanda-spazi-sostenibilita\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">MICE hotel: come valutare domanda, spazi e sostenibilit\u00e0 del segmento<\/a>, dato che l\u2019esistenza del prodotto non dimostra automaticamente l\u2019esistenza di una domanda profittevole.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo stesso vale per i mercati geografici. La presenza di turisti provenienti da un Paese non dimostra ancora che l\u2019hotel abbia una proposta rilevante per loro.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"accessibilita-prodotto-posizionamento-mercato\" class=\"wp-block-heading\">Accessibilit\u00e0, prodotto e posizionamento: quando un mercato \u00e8 davvero coerente<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dopo aver individuato la domanda potenziale bisogna chiedersi se quella domanda abbia ragioni sufficienti per scegliere la destinazione e, soprattutto, l\u2019hotel. Questa fase impedisce di trasformare l\u2019analisi dei mercati in un semplice esercizio statistico.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Un mercato deve poter raggiungere realisticamente la destinazione<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019accessibilit\u00e0 influenza fortemente il potenziale di un mercato, perch\u00e9 distanza e collegamenti modificano durata del soggiorno, frequenza dei viaggi, costo complessivo e facilit\u00e0 con cui una destinazione pu\u00f2 entrare nel processo di scelta. Bisogna quindi valutare:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>presenza di voli diretti o collegamenti efficienti<\/li>\n\n\n\n<li>aeroporti e stazioni di riferimento<\/li>\n\n\n\n<li>frequenza e stagionalit\u00e0 dei collegamenti<\/li>\n\n\n\n<li>tempi di trasferimento<\/li>\n\n\n\n<li>necessit\u00e0 di noleggiare un\u2019auto<\/li>\n\n\n\n<li>possibilit\u00e0 di raggiungere la destinazione con mezzo proprio<\/li>\n\n\n\n<li>costo complessivo del viaggio<\/li>\n\n\n\n<li>eventuali ostacoli logistici<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato relativamente vicino pu\u00f2 funzionare come drive market e produrre soggiorni frequenti ma pi\u00f9 brevi, mentre un mercato long-haul pu\u00f2 richiedere soggiorni pi\u00f9 lunghi e una motivazione di viaggio sufficientemente forte da giustificare tempo e costo dello spostamento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non significa che uno sia migliore dell\u2019altro, ma che producono comportamenti differenti e devono essere valutati rispetto al modello dell\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il prodotto deve rispondere alle ragioni per cui quella domanda viaggia<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La seconda verifica riguarda il prodotto. Non \u00e8 sufficiente che il mercato raggiunga la destinazione, ma \u00e8 soprattutto importante capire perch\u00e9 dovrebbe scegliere proprio quella struttura.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Servizi, camere, ristorazione, spazi comuni, esperienze, flessibilit\u00e0, organizzazione e competenze devono essere coerenti con le aspettative del segmento che si vuole intercettare. Qui diventa evidente perch\u00e9 il mercato geografico non possa essere separato dal target.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Come approfondisco nell\u2019articolo dedicato a <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/marketing-para-hoteles\/definir-target-hotel-posicionamiento\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">c\u00f3mo definir el target del hotel<\/a>, una struttura non dovrebbe orientarsi verso clienti che potrebbe semplicemente ospitare, ma verso quelli che \u00e8 in grado di soddisfare in modo particolarmente credibile e profittevole.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La stessa logica vale nella selezione dei mercati esteri. Non serve chiedersi soltanto dove esista domanda, ma individuare dove esista una richiesta effettiva per la quale il prodotto possiede elementi reali di compatibilit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il posizionamento determina con quali competitor il cliente confronter\u00e0 l\u2019hotel<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il terzo livello riguarda il posizionamento. Un mercato potrebbe essere perfettamente coerente con la destinazione e con alcune caratteristiche del prodotto, ma non con il livello di prezzo, la promessa o l\u2019identit\u00e0 dell\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un cliente internazionale non confronta necessariamente la struttura soltanto con gli hotel vicini, perch\u00e9 pu\u00f2 comparare destinazioni alternative, esperienze simili in altri Paesi oppure strutture appartenenti alla stessa categoria mentale. Per questo motivo \u00e8 necessario chiedersi:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>quale problema o desiderio soddisfa l\u2019hotel<\/li>\n\n\n\n<li>perch\u00e9 dovrebbe essere considerato da quel mercato<\/li>\n\n\n\n<li>quali alternative possiede il cliente<\/li>\n\n\n\n<li>quali elementi rendono la proposta riconoscibile<\/li>\n\n\n\n<li>se il prezzo sia coerente con il valore percepito<\/li>\n\n\n\n<li>se comunicazione e reputazione sostengano quella promessa<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In alcuni casi la risposta pu\u00f2 portare a concludere che il mercato sia interessante ma che il prodotto non sia ancora pronto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo non significa necessariamente abbandonarlo, ma evitare di investire in acquisizione prima di avere costruito condizioni sufficientemente solide per convertire la domanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-1 wp-block-paragraph\"><strong>Se stai valutando quali segmenti e mercati possano sostenere lo sviluppo del tuo hotel, i miei <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/consultoria-hotelera\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">servizi di consulenza alberghiera per hotel e strutture ricettive<\/a> partono dall\u2019analisi della domanda, del prodotto e del posizionamento per trasformare le opportunit\u00e0 di mercato in priorit\u00e0 strategiche e azioni coerenti con gli obiettivi economici della struttura.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">La specializzazione pu\u00f2 rendere un mercato pi\u00f9 accessibile<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un hotel molto generico rischia di competere su elementi facilmente confrontabili: destinazione, categoria, prezzo e recensioni, mentre lo sviluppo di una specializzazione credibile pu\u00f2 aumentare la rilevanza della struttura nei confronti di specifici segmenti presenti all\u2019interno dei mercati esteri.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/especializacion-tematizacion-hotelera\/bike-hotel-servicios-cicloturistas\/\" type=\"post\" id=\"3634\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">bike hotel<\/a> non cerca genericamente turisti tedeschi, francesi o olandesi, ma cicloturisti all\u2019interno di quei mercati. Allo stesso modo, un <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/especializacion-tematizacion-hotelera\/hotel-familiar-servicios-familias-ninos\/\" type=\"post\" id=\"2253\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">family hotel<\/a> non dovrebbe domandarsi soltanto da quali Paesi arrivino pi\u00f9 famiglie, ma quali bacini presentino una combinazione interessante tra domanda family, calendario di viaggio, accessibilit\u00e0 e compatibilit\u00e0 con il prodotto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In alcuni casi la capacit\u00e0 di raggiungere un determinato mercato pu\u00f2 essere rafforzata anche dall\u2019aggregazione con altre strutture. <\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019articolo sul <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/club-prodotto-alberghiero-domanda-vendite\/\" type=\"post\" id=\"10510\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">club di prodotto alberghiero: quando aggregare l\u2019offerta rafforza domanda e vendite<\/a> approfondisce proprio quando la massa critica e una promessa condivisa possano rendere un segmento pi\u00f9 accessibile rispetto all\u2019azione individuale.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"canali-costi-mercato-estero\" class=\"wp-block-heading\">Canali e costi: un mercato interessante deve essere anche raggiungibile commercialmente<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dopo aver verificato domanda, prodotto e posizionamento rimane una domanda decisiva: &#8220;come verr\u00e0 acquisita quella clientela?&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato teoricamente perfetto pu\u00f2 diventare poco interessante se l\u2019hotel non possiede canali efficienti per raggiungerlo oppure se il costo necessario per acquisire le prenotazioni \u00e8 troppo elevato rispetto al valore prodotto.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Bisogna capire come quel mercato cerca e acquista l\u2019hotel<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">I comportamenti distributivi possono differire significativamente tra mercati e segmenti. In alcuni casi le OTA consentono di raggiungere domanda internazionale senza costruire immediatamente una presenza commerciale dedicata, mentre in altri assumono maggiore importanza tour operator, agenzie, DMC, operatori specializzati o partnership.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per alcuni segmenti il sito diretto pu\u00f2 avere un ruolo rilevante, mentre per altri la relazione B2B rimane determinante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il punto non \u00e8 stabilire a priori quale canale sia migliore, perch\u00e9 bisogna comprendere attraverso quali percorsi di acquisto il mercato selezionato raggiunge prodotti comparabili e se l\u2019hotel sia realmente in grado di presidiare quei percorsi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una struttura pu\u00f2 scoprire un bacino molto coerente ma dipendente da intermediari con cui non possiede relazioni, oppure pu\u00f2 individuare una domanda fortemente digitale e raggiungibile attraverso canali gi\u00e0 presenti nella propria distribuzione. La valutazione cambia.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">L\u2019accessibilit\u00e0 commerciale ha un costo<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Entrare in un nuovo mercato richiede risorse. Possono essere necessarie:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>traduzione e localizzazione dei contenuti<\/li>\n\n\n\n<li>attivit\u00e0 commerciali specifiche<\/li>\n\n\n\n<li>campagne di comunicazione mirate<\/li>\n\n\n\n<li>partecipazione a eventi<\/li>\n\n\n\n<li>comisiones<\/li>\n\n\n\n<li>visite e incontri<\/li>\n\n\n\n<li>alianzas<\/li>\n\n\n\n<li>produzione di materiali<\/li>\n\n\n\n<li>attivit\u00e0 di PR<\/li>\n\n\n\n<li>tempo delle persone<\/li>\n\n\n\n<li>formaci\u00f3n<\/li>\n\n\n\n<li>eventuali adeguamenti di prodotto<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non tutti questi investimenti saranno necessari per ogni mercato. Il punto \u00e8 considerarli prima di assegnare una priorit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato che offre una domanda potenziale molto elevata ma richiede un investimento commerciale sproporzionato potrebbe essere meno interessante di un bacino pi\u00f9 piccolo che l\u2019hotel pu\u00f2 raggiungere attraverso canali gi\u00e0 attivi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La valutazione deve quindi spostarsi dal semplice potenziale di ricavo al contributo economico atteso.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Il costo di acquisizione deve essere confrontato con il valore della domanda<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il costo non deve essere interpretato soltanto come commissione di vendita. Se per sviluppare un mercato l\u2019hotel investe in campagne, traduzioni, fiere, attivit\u00e0 commerciali e partnership, tutte queste risorse concorrono al costo necessario per generare la domanda.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La domanda corretta diventa: &#8220;quanto valore produce il mercato rispetto a quanto devo investire per acquisirlo e mantenerlo?&#8221;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 la stessa logica che dovrebbe guidare l\u2019intera <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/blog\/ventas-revenue-management-hoteles\/estrategia-comercial-hotelera-demanda-ventas\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">estrategia comercial hotelera<\/a>: le attivit\u00e0 non devono essere valutate per il numero di iniziative realizzate, ma per la qualit\u00e0 e il valore della domanda che riescono a produrre. Questo passaggio evita anche un altro errore frequente: entrare contemporaneamente in troppi mercati.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ogni nuovo bacino richiede attenzione, capacit\u00e0 di misurazione e continuit\u00e0. Per una struttura indipendente pu\u00f2 essere molto pi\u00f9 efficace presidiare con coerenza due o tre mercati prioritari che distribuire risorse limitate su dieci Paesi senza riuscire a sviluppare realmente nessuno di essi.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Un mercato deve poter essere misurato<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La scelta iniziale non pu\u00f2 essere definitiva. Quando l\u2019hotel investe su un mercato deve costruire indicatori che permettano di capire se le ipotesi stanno trovando conferma. Tra i dati pi\u00f9 utili possono rientrare:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>room nights producidas<\/li>\n\n\n\n<li>ADR<\/li>\n\n\n\n<li>ricavo complessivo<\/li>\n\n\n\n<li>estancia media<\/li>\n\n\n\n<li>periodo dei soggiorni<\/li>\n\n\n\n<li>antelaci\u00f3n de la reserva<\/li>\n\n\n\n<li>el canal<\/li>\n\n\n\n<li>commissioni e costi di acquisizione<\/li>\n\n\n\n<li>cancelaciones<\/li>\n\n\n\n<li>ingresos complementarios<\/li>\n\n\n\n<li>conversione delle attivit\u00e0 commerciali<\/li>\n\n\n\n<li>peso del mercato nel business mix<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019obiettivo non \u00e8 produrre report complessi, ma capire se il mercato stia svolgendo la funzione per la quale era stato selezionato.<\/p>\n\n\n\n<div style=\"height:40px\" aria-hidden=\"true\" class=\"wp-block-spacer\"><\/div>\n\n\n\n<h2 id=\"confrontare-mercati-esteri-investire\" class=\"wp-block-heading\">Come confrontare i mercati esteri e stabilire dove investire<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">A questo punto la scelta non dovrebbe pi\u00f9 basarsi sulle impressioni. I mercati candidati possono essere confrontati attraverso una matrice di priorit\u00e0 semplice, costruita sulla base delle caratteristiche e degli obiettivi dell\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Costruire una matrice di priorit\u00e0 dei mercati<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per ciascun Paese o bacino \u00e8 utile valutare in modo coerente una serie di criteri.<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Domanda potenziale. Bisogna chiedersi se esista una quantit\u00e0 sufficiente di domanda coerente con l\u2019hotel. Il volume complessivo del mercato conta, ma interessa soprattutto la parte di quel mercato che pu\u00f2 realisticamente considerare destinazione e struttura.<\/li>\n\n\n\n<li>Segmenti presenti nel mercato. Occorre verificare se il bacino contenga in misura significativa i segmenti che l\u2019hotel intende sviluppare. Un Paese molto grande ma poco coerente con il target desiderato pu\u00f2 essere meno interessante di uno numericamente pi\u00f9 piccolo ma fortemente affine.<\/li>\n\n\n\n<li>Stagionalit\u00e0. Bisogna capire quando quella domanda viaggia e se il calendario coincide con i periodi nei quali l\u2019hotel ha realmente bisogno di costruire occupazione.<\/li>\n\n\n\n<li>Permanenza e valore economico. Il confronto deve considerare non soltanto quanti clienti possano arrivare, ma anche durata del soggiorno, ADR potenziale, spesa accessoria e contributo economico complessivo.<\/li>\n\n\n\n<li>Accessibilit\u00e0. Va valutato quanto sia semplice raggiungere la destinazione dal mercato considerato, tenendo conto di collegamenti, tempi, frequenze, costi di viaggio e trasferimenti.<\/li>\n\n\n\n<li>Coerenza con il prodotto. L\u2019hotel deve possedere caratteristiche, servizi ed esperienza sufficientemente compatibili con le aspettative della domanda che intende intercettare.<\/li>\n\n\n\n<li>Coerenza con il posizionamento. Bisogna capire se promessa, categoria, reputazione e livello di prezzo siano competitivi rispetto alle alternative che quel cliente potrebbe prendere in considerazione.<\/li>\n\n\n\n<li>Canali di accesso al mercato. Un mercato diventa pi\u00f9 interessante se l\u2019hotel pu\u00f2 raggiungerlo attraverso canali commerciali e distributivi che \u00e8 in grado di presidiare con efficacia.<\/li>\n\n\n\n<li>Costo di acquisizione. Vanno considerate non soltanto le commissioni, ma anche le risorse necessarie per comunicazione, localizzazione, promozione, attivit\u00e0 commerciale e partnership.<\/li>\n\n\n\n<li>Potenziale incrementale. Infine bisogna chiedersi se il mercato possa realmente aggiungere produzione utile oppure se rischi soprattutto di sostituire domanda che l\u2019hotel avrebbe comunque acquisito.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Non \u00e8 necessario trasformare questi criteri in un algoritmo rigido, perch\u00e9 la loro funzione \u00e8 soprattutto impedire che una singola variabile, normalmente la dimensione del mercato, determini da sola la decisione.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Non tutti i criteri hanno lo stesso peso<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La matrice deve riflettere le esigenze della struttura. Per un hotel fortemente stagionale, il periodo di viaggio pu\u00f2 avere un peso molto elevato, mentre per una struttura in una destinazione difficile da raggiungere l\u2019accessibilit\u00e0 pu\u00f2 diventare determinante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Allo stesso modo, per un albergo con prodotto molto specializzato, la presenza del segmento corretto all\u2019interno del mercato pu\u00f2 contare pi\u00f9 della dimensione complessiva del Paese.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per un hotel che dispone di risorse commerciali limitate, la possibilit\u00e0 di raggiungere la domanda attraverso canali gi\u00e0 presidiati pu\u00f2 diventare una discriminante importante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">\u00c8 quindi sbagliato cercare una graduatoria universale dei mercati esteri. La priorit\u00e0 dipende dalla funzione che quel mercato deve svolgere all\u2019interno della strategia dell\u2019hotel.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Dividere i mercati in priorit\u00e0 differenti<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Al termine dell\u2019analisi \u00e8 utile evitare una conclusione binaria del tipo \u201cmercato interessante\/non interessante\u201d. Una classificazione pi\u00f9 funzionale pu\u00f2 distinguere:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>mercati prioritari, sui quali investire<\/li>\n\n\n\n<li>mercati secondari, da sviluppare selettivamente<\/li>\n\n\n\n<li>mercati da monitorare, potenzialmente interessanti ma non ancora prioritari<\/li>\n\n\n\n<li>mercati non coerenti con gli obiettivi attuali<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questa classificazione permette di assegnare correttamente le risorse. Un mercato prioritario pu\u00f2 ricevere budget, attivit\u00e0 commerciale, contenuti, partnership e obiettivi precisi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Secondo la stessa logica, un mercato secondario pu\u00f2 essere gestito attraverso canali gi\u00e0 esistenti senza un investimento specifico rilevante, mentre uno da monitorare pu\u00f2 entrare periodicamente nell\u2019analisi senza generare immediatamente costi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il vantaggio di questo approccio \u00e8 evitare che la strategia internazionale dell\u2019hotel diventi una somma di azioni occasionali.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">La selezione deve essere collegata al business mix<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La scelta finale deve tornare al punto di partenza. Se l\u2019hotel ha stabilito che deve rafforzare il leisure nei mesi di aprile, maggio e ottobre, il mercato estero prioritario sar\u00e0 quello che pu\u00f2 contribuire a quella funzione.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se l\u2019obiettivo \u00e8 invece quello di migliorare il MICE internazionale, serviranno bacini dotati di domanda adeguata, accessibilit\u00e0 e intermediari coerenti, mentre quando il problema \u00e8 aumentare la permanenza media, assumono maggiore interesse i mercati che possono realisticamente produrre soggiorni pi\u00f9 lunghi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per questo non esiste una strategia dei mercati esteri separata dalla segmentazione. La geografia della domanda deve sostenere il business mix desiderato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un mercato non \u00e8 strategico perch\u00e9 produce molti turisti, ma pu\u00f2 essere considerato tale quando genera proprio la domanda di cui l\u2019hotel ha bisogno, nel periodo corretto, attraverso modalit\u00e0 economicamente sostenibili.<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Testare, misurare e correggere prima di espandersi<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La selezione iniziale genera ipotesi, non certezze. Per questo motivo \u00e8 spesso preferibile concentrare risorse su pochi mercati, testare le azioni e misurare i risultati prima di ampliare il perimetro.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Se un mercato produce domanda ma soltanto nelle settimane gi\u00e0 forti, la sua priorit\u00e0 pu\u00f2 diminuire, mentre se genera room night nei periodi desiderati ma con costi di acquisizione troppo elevati, bisogna modificare i canali o l\u2019investimento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Secondo la stessa logica, se un Paese inizialmente considerato secondario produce clienti molto coerenti, permanenze pi\u00f9 lunghe e una buona marginalit\u00e0, pu\u00f2 invece salire nella graduatoria.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La matrice non deve quindi diventare un documento statico, ma deve essere aggiornata sulla base dei risultati reali.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questo principio \u00e8 particolarmente importante quando la selezione dei mercati viene sviluppata per un hotel nuovo, un\u2019acquisizione o un importante riposizionamento, perch\u00e9 in quel caso parte delle decisioni deve essere presa prima di disporre di uno storico consolidato.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-text-align-center has-white-color has-secondary-background-color has-text-color has-background has-link-color has-medium-font-size wp-elements-2 wp-block-paragraph\"><strong>Se stai valutando una nuova apertura, l\u2019acquisizione o il riposizionamento di una struttura, nei miei<\/strong> <a href=\"https:\/\/www.federicobelloni.it\/es\/estudio-viabilidad-hotelera\/\"><strong>estudios de viabilidad para hoteles y alojamientos tur\u00edsticos<\/strong><\/a> <strong>l\u2019analisi dei mercati e dei segmenti di domanda entra direttamente nella costruzione delle ipotesi di occupazione, ADR, ricavi e marginalit\u00e0, cos\u00ec che il progetto economico sia basato su bacini realmente coerenti con prodotto, posizionamento e accessibilit\u00e0.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Scegliere i mercati esteri dell\u2019hotel, in definitiva, significa decidere dove esiste la maggiore probabilit\u00e0 di trovare domanda utile, non semplicemente dove esiste pi\u00f9 turismo.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il volume rimane importante, ma deve essere interpretato insieme a segmento, stagionalit\u00e0, capacit\u00e0 di spesa, permanenza, accessibilit\u00e0, prodotto, posizionamento, canali e costi necessari per acquisire il cliente. \u00c8 dall\u2019incrocio di queste variabili che emerge la vera priorit\u00e0.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Un Paese molto grande pu\u00f2 rimanere secondario, mentre un bacino pi\u00f9 piccolo pu\u00f2 diventare strategico se porta clienti coerenti, nei periodi giusti e con un contributo economico interessante.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La scelta dei mercati esteri non dovrebbe quindi iniziare dalla domanda \u201cin quali Paesi dobbiamo promuoverci?\u201d, ma da una domanda precedente e molto pi\u00f9 selettiva: \u201cquali mercati possono contribuire meglio agli obiettivi di domanda e di business mix del nostro hotel?\u201d. Solo dopo aver risposto in modo credibile a questa domanda ha senso decidere come raggiungerli.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"has-accent-color has-text-color has-link-color wp-elements-3 wp-block-paragraph\"><strong><span style=\"color:#aa1e1e\" class=\"has-inline-color\">\u00a9 Federico Belloni (todos los derechos 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